Рекламный кодекс чтить будем? 12 общественных организаций подписали обновленные этические стандарты отрасли

Рекламный бизнес адаптировал этические стандарты к требованиям момента. Общественные организации, в том числе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), приняли новую редакцию Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. В документе появились нормы, регламентирующие использование креатива без согласия авторов и владельцев, а также понятие «разумного времени» доставки рекламы на телефон — с 10:00 до 18:00. Добавили и положения, регулирующие деятельность блогеров и маркировку интернет-рекламы. Но кодекс рекомендательный и по-прежнему не затрагивает актуальные для агентств правила участия в рекламных тендерах. Рынок будет придерживаться этических норм, если четко прописать ответственность за нарушение правил, предупреждают эксперты.

Восемь законов и добросовестная конкуренция

Сегодня кодекс в присутствии представителей Федеральной антимонопольной службы (ФАС) подписали главы 12 общественных организаций в сфере маркетинга, рекламы и медиа. В работе над новой версией участвовали около 50 экспертов — представители агентств, рекламодателей, медиахолдингов и отраслевые юристы, рассказал ADPASS руководитель рабочей группы, работавшей над документом, президент коммуникационного агентства «Джи Джи» Алексей Ковылов.

Дорабатывавшая кодекс группа была создана на базе АКАР. Сначала в ней участвовали АРИР и Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), затем к ним присоединились «Русбренд», Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР), Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), «Ассоциация менеджеров», «Национальная ассоциация телерадиовещателей» (НАТ), «Гильдия издателей периодической печати» (ГИПП). Кодекс также подписали Российская академия радио (РАР) и Ассоциация консультантов по связям с общественностью (АКОС).

В документе сказано, что маркетинговая коммуникация не должна вводить в заблуждение потребителей и участников рынка. Ключевые требования: достоверность, социальная ответственность и следование принципам добросовестной конкуренции. «Сравниваемые характеристики должны отбираться добросовестно и быть сопоставимы», — говорится в тексте.

Кодекс охватывает сферу действия закона «О рекламе» и еще семи федеральных законов, регулирующих этот рынок. Документ состоит из введения, вступительной части с общими положениями, применимыми для всех сегментов, и четырех специальных глав — «Стимулирование сбыта», «Спонсорство», «Технология прямых продаж» и «Маркетинговая коммуникация с использованием интерактивных средств и телефона». Авторы поддерживают развитие саморегулирования в индустрии, которому посвящен специальный раздел.

В новую версию включены нормы, связанные с деятельностью блогеров и маркировкой интернет-рекламы, рассказал ADPASS Алексей Ковылов.

Авторы добавили положения, охраняющие креативные идеи: использование чужих креативных идей без согласования с творцами или владельцами брендов неправомерно. В рекламном законодательстве таких норм сегодня нет.

В документе появился крупный раздел, посвященный интерактивным форматам, безопасности и сохранению данных. В нем описаны цифровая коммуникация и реклама, в том числе с использованием мобильных устройств. Введены новые термины, среди которых push-уведомление (сообщение, отправляемое приложениями на устройство без запроса клиента и не требующее открытия приложений).

Авторы пишут о «разумном времени» доставки сообщений на телефон и средства мобильной связи: если адресат не подтвердил явно, что готов получать сообщения не только днем, то контакт «должен осуществляться с 10:00 до 18:00». В кодексе также конкретизировано понятие «экологическая ответственность»: любые знаки экомаркировки и заявления об экологических характеристиках товаров и услуг должны быть документально подтверждены.

Кодекс носит рекомендательный характер. «Это свод правил для рекламодателей, медиа и агентств по соблюдению этических стандартов рекламной деятельности», — объяснил Алексей Ковылов.

По его словам, документ остается открытым для подписания профессиональными объединениями из сферы коммуникаций. «Компании, не входящие в отраслевые ассоциации, могут следовать кодексу добровольно и использовать этот факт в своей профессиональной деятельности», — сообщил эксперт.

Краткая история рекламного кодекса

Первый кодекс рекламы и маркетинговых коммуникаций был принят в 1937 году Международной торговой палатой (International Chamber of Commerce, ICC), созданной для выработки стандартов торговли и разрешения коммерческих споров. В 1937 году палата, штаб квартира которой находилась в Париже, провела в Берлине свой IX конгресс. Мероприятие посетил Адольф Гитлер, а рейхсминистр экономики Ялмар Шахт заявил, что Третий рейх обеспечит себе доступ к сырью и продовольствию без каких-либо ограничений. С тех пор вышло десять редакций кодекса рекламы, последняя — в 2018 году. Документ применяют в 50 странах Европы, США и Латинской Америки, Азии. Редакции для отдельных рынков отличаются от базовой и имеют особенности применения.

Российский Рекламный кодекс является самописным. Первый приняли в 2001 году ,второй — в 2012-м.

Проблемы честности посланий и пристойности призывов

Участники рынка уверяют, что придерживаются кодекса. В отличие от 1990-2000-х сегодня сложно встретить рекламу, которая нарушала бы кодекс, полагает директор по клиентскому сервису NMi Group Евгений Старосельский. «Крупные агентства исторически, еще до появления первой редакции живут плюс-минус в рамках базовой гигиены, нормы которой незначительно варьируются в зависимости от представлений владельцев конкретных компаний», — уверен директор по цифровым технологиям группы АДВ Вадим Мельников.

Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин сказал, что «невозможно считать себя частью индустрии и не исполнять ее кодекс» и что агентства, входящие в Group4Media, придерживаются требований.

«Поддержание этичных отношений на рынке — благородная миссия, это одна из основных задач АКАР», — отметил управляющий директор Media Direction Group и сопредседатель комиссии по этике ассоциации Денис Максимов.

Но проблема «честности посланий» по-прежнему актуальна, полагает Евгений Старосельский. Так, в кодексе сказано, что в рекламе нельзя бездоказательно использовать сравнения и говорить о «лучшем продукте», но эти ограничения часто игнорируются. «Из ситуации обычно выходят так: мелким шрифтом пишут, что продукт является лучшим среди других товаров бренда», — рассказал эксперт, предложив детализировать требования кодекса для подобных случаев. По его мнению, игроки рынка пренебрегают некоторыми статьями кодекса: в блогерских коммуникациях часто отсутствуют инструменты саморегуляции, продолжает выходить реклама, пристойность call-to-action (призыв к действию) в которой под вопросом. Кроме того, в кодекс имеет смысл включить положения, регламентирующие использование искусственного интеллекта.

Отраслевые организации регулярно поднимают тему этики в рекламе. Летом 2020-го АКАР приняла меморандум о добросовестной конкуренции, в котором речь шла об основных этических принципах для участников рекламного рынка и механизмах реагирования профессионального сообщества на действия, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию. 

В доступной статистике нет разделения на нарушения этических требований к рекламе и рекламного законодательства. Саморегулируемая организация «Рекламный совет» в 2019-2023 годах рассмотрела более 600 обращений, в том числе 286 — по линии территориальных управлений ФАС и 261 жалобу потребителей. Преимущественно речь идет о нарушениях закона «О рекламе». По числу обращений первая и вторая строки у «неэтичной рекламы, содержащей непристойные образы и выражения», а также у рекламы, «оскорбительной в отношении возраста, пола и профессии». На третьей позиции — жалобы на незаконно установленные рекламные конструкции. Четвертое место у обращений, связанных с недостоверной рекламой.

Случаи, когда на обсуждение общественных организаций выносится неэтичное поведение участников рекламного рынка, единичны, констатировала первый вице-президент АКАР Елена Решетова.

Что осталось за рамками кодекса

Вопросы регулирования тендеров на рекламное обслуживание в кодекс не вошли. Между тем, именно участие в торгах традиционно вызывает у участников рынка бурные дискуссии о методах и границах допустимого в конкурентной борьбе. Так, в минувшем ноябре, говоря об участии в рекламных тендерах в ходе Национального рекламного форума, президент группы «Игроник» Никита Пипко предложил ввести фиксированную комиссию на услуги медиагентств. «Необходимо законодательно закрепить агентскую комиссию, как это сделано во многих странах, потому что демпинг уничтожает все разумное и живое (на рынке — ADPASS)», — заявил он.

Вадим Мельников из АДВ признает, что стоит рекламодателю объявить тендер на обслуживание рекламных бюджетов, а агентству подать заявку на участие в таких торгах, как вопросы этичности происходящего у многих уходят на второй план.

При том, что тендер проходит в рамках существующей нормативно-правовой базы, так как «отрасль у нас достаточно законопослушная», отметил эксперт.

В основе всех споров об этичности тендеров лежит интерпретации их результатов, уверен президент коммуникационной группы «Твига» Александр Оганджанян. «Победители обычно всем довольны, а проигравшие оправдывают свое поражение тем, что вокруг одни жулики и негодяи», — рассуждает эксперт.

Без детально прописанной ответственности этические правила поведения работать не будут, уверен директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев:

«Чтобы закон или кодекс действовал, нужно определить наказания за нарушения норм. В противном случае получаем очередную иллюстрацию известного тезиса о том, что строгость российских законов смягчается необязательностью их исполнения».

Разработчики кодекса возражают, что предусмотрели и ответственность, и наказания. Алексей Ковылов заявил ADPASS, что несоблюдение кодекса несет серьезный репутационный риск: «Общественные объединения-подписанты принимают ответственность за то, что компании-члены следуют нормам документа. Если нарушение зафиксировано, то ассоциация вправе вынести первое предупреждение, а затем сделать это повторно. После этого недобросовестного игрока могут исключить из организации, а факт нарушения предать огласке», — объяснил он.

Автор: Тимур Бордюг