Опрошенные РБК рекламодатели уверяют, что полноценной замены видеохостингу YouTube, прекратившему показ рекламы в России, пока нет, но частично переносят свои кампании на ресурсы «Яндекса» и VK.
Показ рекламы в России на YouTube отключен на протяжении уже более двух недель. Именно на эту платформу традиционно приходилось до половины всех бюджетов на так называемое InStream-видео — встроенные в видеоплеер рекламные вставки, которые демонстрируются перед просмотром основного сюжета, указывает представитель Ассоциации развития интерактивной рекламы (пока выступает как местный офис Interactive Advertising Bureau). Общие затраты на видеорекламу в интернете, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2021 году достигли 32,9 млрд руб. — это примерно одна шестая часть всех расходов на телерекламу (свыше 197 млрд руб.) и почти в полтора раза больше совокупных бюджетов на рекламу в прессе и на радио (вместе — 22,2 млрд руб.).
Другие хостинги пока не могут полностью заменить столь обширный, как на YouTube, объем видеоконтента, утверждает директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. По его словам, доступным в качестве альтернативы остается видеоинвентарь рекламной сети myTarget, видеосеть «Яндекса» и ряда независимых игроков. «Есть RuTube и несколько других платформ, которые сейчас будут набирать популярность, но на освоение новых площадок рекламодателям потребуется несколько месяцев», — предупреждает Папков.
Только оценки
Достоверной информации о выручке YouTube в России нет. Известно лишь, что общий доход Google, владельца видеосервиса, в России в 2020 году мог составить более 144,4 млрд руб., или 1,1% всей глобальной выручки.
Во всем мире на рекламе в YouTube холдинг Alphabet, собственник Google, в 2020 году заработал $19,7 млрд, это 11% от всей выручки Alphabet.
Национальный рекламный альянс, который размещает всю рекламу на федеральном ТВ, «уже отмечает смещение фокуса большинства рекламодателей с digital на ТВ», уверяет представитель компании, но конкретных цифр не приводит.
РБК спросил рекламодателей, ранее размещавших видеорекламу на YouTube, что они предприняли после того, как потеряли эту возможность.
Что говорят сотрудничавшие с YouTube рекламодатели
В первую пятерку заказчиков видеорекламы в сегменте InStream на YouTube по числу показов в январе 2022 года входили «Яндекс», разработчик мобильных игр Nexters (среди проектов — Hero Wars), «Авито», «Сбер» и МТС. Это следует из данных исследовательской компании Mediascope: учитывались показы только на десктопах и только жителям крупных городов.
У «Авито» затраты на рекламу в YouTube составляли 30% от всех затрат на сегмент digital, сообщил РБК медиадиректор компании Алексей Краснов. «Сейчас планируем использовать альтернативный доступный инвентарь — «Яндекс.Видео», VK, возможно сотрудничество с селлером видеорекламы Digital Alliance. Однако стоимость контакта у этого селлера сильно выше, чем было в YouTube», — отметил Краснов.
Представитель Nexters лишь сообщил, что по итогам девяти месяцев 2021 года на Россию и страны СНГ приходилось лишь 14% всех доходов компании. Затраты на рекламу, включая YouTube, в этом регионе составляли еще меньшую долю. Конкретные цифры в компании не уточнили.
«Яндекс», «Сбер» и МТС отказались от комментариев.
Директор по маркетингу онлайн-кинотеатра Start Анастасия Бацуева (сервис вместе с кинокомпанией Yellow, Black and White занимает 43-е место по числу показов видеорекламы на десктопах) утверждает, что альтернативы рекламе на YouTube по качеству видеоинвентаря, таргетинга и стоимости на российском рынке сейчас нет. В сложившейся ситуации компания будет наращивать объемы на площадках «Яндекса», VK, в видеосетях и будет активнее использовать формат InPage-видео (рекламный ролик на сайтах посреди основного контента). «Но мы понимаем, что эффективность рекламных кампаний, по крайней мере в ближайшей перспективе, снизится», — признает Бацуева.
Холдинг «Газпром-Медиа», как сообщили в его пресс-службе, планирует перераспределять рекламные ресурсы в том числе на принадлежащий ему видеохостинг RuTube. По подсчетам Mediascope, среди заказчиков видеорекламы на YouTube в январе сам «Газпром-Медиа» занимал 48-е место, принадлежащий холдингу канал ТНТ — 16-е, а кинокомпания «Централ Партнершип» — 38-е.
Актуальных данных об аудитории принадлежащего «Газпром-Медиа» сервиса RuTube нет, последние доступные данные от Mediascope относятся к сентябрю 2021 года — тогда всероссийская ежедневная аудитория RuTube на всех типах устройств не превышала 151 тыс. человек старше 12 лет. У YouTube этот показатель достигал 32,9 млн. Представитель RuTube уверяет, что на наделе 7–13 марта число новых регистраций пользователей выросло в пять раз по сравнению с предыдущей неделей, но абсолютных цифр не приводит.
Центр образовательных технологий Advance, как сообщил РБК его гендиректор Александр Згода, на рекламу в YouTube тратил 3–5 млн руб. в месяц при общем рекламном бюджете 20 млн руб. По версии Mediascope, центр по итогам января занимал 54-е место в списке заказчиков видеорекламы на YouTube. Теперь бюджет перераспределен в пропорции 50% на «ВКонтакте», 25% — на Telegram, 25% — каналы и блоги и 5% — на рекламу в офлайне.
Директор по маркетингу «Циан» (80-е место) Евгений Бондарев уточнил, что YouTube не был самой крупной площадкой по маркетинговым инвестициям. Компания использует для продвижения сети «Яндекс» и MyTarget, а также форматы видеорекламы на сайтах вне видеоплеера или в мобильных приложениях.
Почти четверть компаний, вошедших в топ-100 рекламодателей YouTube по числу показов, уже объявили либо о полном уходе с российского рынка, либо об отказе от инвестиций, в том числе в маркетинг. Среди них PepsiCo (13-е место), Procter & Gamble (19-е), Walt Disney (25-е), Sony Pictures (37-е). По подсчетам OMD OM Group на основе данных Mediascope, в общих расходах на рекламу по итогам прошлого года доля компаний, объявивших (по состоянию на 11 марта) об отказе продолжать свои кампании в России, превышала 20%.
Автор: Евгения Стогова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
