Рекомендации от маркетинга Google: как пандемия меняет подход к медиапланированию

Джошуа Спаниер — вице-президент Google по маркетингу. Под его руководством работают маркетологи со всего мира. Они планируют, покупают и запускают рекламу, а также отслеживают ее эффективность от имени брендов Google во всем мире.

Когда пандемия только началась, многие руководители, в том числе и я, постоянно повторяли: «приготовьтесь, пристегните ремни». Да, это штамп. Но это наглядная метафора того, что нам необходимо было сделать, чтобы пережить кризис и время перемен. Мы готовились заранее: ремни, защита, психологический настрой.

Сейчас я могу сказать, что даже не представлял, к чему готовлюсь. Никто не представлял. Может быть, это можно сравнить с американскими горками. Но заезд на такой горке длится всего несколько минут — то вниз, то вверх, вот и все. А пандемия — не короткий аттракцион, это серьезная проблема.

Медийные и маркетинговые команды в Google сейчас выходят из режима реакции на кризис и переходят к более прагматичным мерам. Хотелось бы сказать, что мы осваиваемся в ситуации, но это будет преувеличением. На самом деле на многие вопросы у нас по-прежнему нет ответов, так что придется принимать серьезные решения.

Когда я размышляю о том, на чем стоит сосредоточиться, на ум сразу приходит возвращение к истокам. Пандемия коронавируса учит нас тому, как создавать кампании, которые будут актуальны и после кризиса. Это очень тяжелый опыт, но благодаря ему мы наверняка научимся продуктивнее работать и сможем использовать полученные навыки в будущем.

Сейчас, когда нам пришлось приостановить запланированные кампании, мы создаем новый подход к потребностям пользователей.

Привычные правила привлечения аудитории больше не работают

Мы в Google всегда в первую очередь думаем о потребностях пользователей. Девиз наших маркетологов: «Уделяй внимание пользователям и будь волшебником в своей сфере: оба правила важны». Однако сейчас, когда нам пришлось приостановить запланированные кампании, мы создаем новый подход к потребностям пользователей.

Как и большинство крупных организаций, мы полагаемся в основном на мультимедийные кампании, связанные с определенными сезонами и календарными праздниками. Мы планируем кампании с учетом тематики, чтобы у них были начало, середина и конец. Это выглядит примерно так: перед запуском кампании с ней работают PR-специалисты. Нужно придумать «цепляющее» начало, а затем запустить долгую (и часто дорогую) кампанию для платных и бесплатных каналов. Потом публикуется реклама с прямым откликом, чтобы привлечь заинтересованных пользователей и поддержать сформированный спрос. Но эта схема работала до пандемии COVID-19.

Сейчас маркетологи гораздо больше внимания уделяют актуальным потребностям пользователей, а не выбору наиболее подходящего момента, чтобы к ним обратиться. Старые инструкции не работают. Мы вынуждены адаптироваться к более гибкой и динамичной среде, постоянно анализировать данные и действовать в реальном времени. В долгосрочной перспективе это даже хорошо.

Далее я расскажу, что эти перемены означают для Google.

Меняющиеся потребительские предпочтения и данные Google Трендов важны как никогда

Мы ежедневно анализируем тенденции в Поиске и на YouTube, чтобы понять, что важно для пользователей именно сейчас. Скорее всего, вы заметили, что в социальных сетях сейчас много пишут о выпечке хлеба. Мы не продаем хлебопечки и муку, но у нас есть товары, которые могут помочь любителям готовить, например устройства Google Nest Hub. Когда мы заметили эту вкусную тенденцию (да, я специально так говорю), мы изменили медиаплан и вместе с партнерами придумали, как изменить текст и графику в объявлениях. Таким образом наша реклама стала релевантнее: в ней учитываются актуальные интересы пользователей.

Приведу ещё пример. Когда люди по всему миру заинтересовались тиграми благодаря шоу Tiger King на Netflix, мы обратились к технологии дополненной реальности. Пользователи Google Поиска смогли увидеть тигра (или льва, или лошадь, или утку) прямо в своей гостиной. Поскольку интерес к тиграм только рос, мы быстро опубликовали в социальных сетях записи, которые помогли подкрепить интерес к нашей рекламе. Благодаря тому, что мы поймали волну, количество пользователей нашего решения значительно возросло.

Дополненная реальность в Google Поиске: тигр в гостиной

Конечно же, мы и раньше опирались на данные и статистику. Но я надеюсь, что нам пойдет на пользу внимание к интересам пользователей в реальном времени. За таким подходом будущее.

Медиапланирование в краткосрочной перспективе

Преимуществами цифрового маркетинга всегда называли прозрачность данных, скорость и гибкость. Во время пандемии мы столкнулись с проблемами, которые заставили об этом вспомнить. Гибкость цифровой рекламы может пойти нам на пользу, если мы будем правильно с ней работать. Сейчас нам приходится за считанные часы принимать решения, на которые раньше уходили дни или даже недели. Медиапланы составляются наскоро, а анализ проводится силами всей команды, поскольку это нужно делать срочно.

Мы вынуждены самостоятельно перераспределять маркетинговый бюджет и останавливать недостаточно эффективные кампании раньше, чем привыкли. Например, одна кампания была весьма успешной, но ее показатели рухнули, как только началась пандемия COVID-19. Раньше мы бы неделями что-то придумывали, вносили корректировки и проводили тестирования, чтобы снова сделать эту кампанию эффективной. А сейчас мы собрались, обсудили расходы, закрыли кампанию и сразу же перенаправили ресурсы на повышение эффективности других программ.

Сейчас компаниям нужна уверенность в том, что маркетинговые расходы сразу же обеспечат результаты.

Я хочу, чтобы в будущем наши специалисты учитывали то, чему научились в это переменчивое время. Надеюсь, что мы будем так же оперативно работать и после пандемии.

Почему важно полагаться на проверенные медиаканалы

Сейчас компаниям нужна уверенность в том, что маркетинговые расходы сразу же обеспечат результаты. Google здесь не исключение. Мы стали сильнее полагаться на проверенные каналы рекламы с прямым откликом. Наша тактика — быстрое отслеживание результатов и анализ рентабельности инвестиций.

Это не значит, что мы приостанавливаем все наши кампании. Мы просто внимательно относимся к тому, насколько они эффективны. Например, во время Недели заботы о здоровье в США мы провели кампанию на ТВ и YouTube, чтобы поблагодарить работников сферы здравоохранения. Раньше мы бы проводили такую кампанию на уровне страны. Теперь же она была региональной – для тех мест, которые COVID-19 затронул сильнее всего.

В дальнейшем мы будем ещё внимательнее относиться к тому, где, как и когда проходят наши кампании.

Сейчас весь мир переживает беду. Мне помогает обращать внимание на все хорошее — не только на человечность в обычной жизни, но и на то, чему кризис учит меня как профессионала. Я считаю, что это очень продуктивно – оценивать то, как мы сейчас справляемся с проблемами. Новые навыки будут актуальны и после пандемии. Имеет смысл воспринимать трудности, встающие перед вашей командой, как урок. По крайней мере, мне это помогает не терять надежду на то, что американские горки рано или поздно закончатся.

Автор: Джошуа Спаниер