Реновация и восстановление: каким будет 2021 год для маркетологов

2020 год изменил или затронул каждый сегмент рынка — от FMCG до коммуникационного. Следующий год, по мнению международных экспертов WARC, станет годом реновации, восстановления и переоценки. Пандемия и рецессия изменили покупательские привычки, а информационные технологии и медиа еще плотнее вошли во все сферы жизни человека. Какие еще уроки нам преподал 2020-й и что нас ждет в будущем, обсудили участники Клуба маркетологов.

Работа с данными

В 2020 году для всех стала очевидна ценность знаний о потребителе — подписки, предпочтения, модель поведения в online пространстве. Все это можно получить с помощью анализа больших данных. Многие компании стали расширять инструментарий — O2O (Online to offline), DTC (Direct to client), BI (Business Intelligence) и CRM-маркетинг.

Евгения Старкова, Директор по маркетингу MR Group:

Работа с воронкой продаж в условиях снижающихся доходов россиян в недвижимости становится критичным фактором успешности. Сегментирование собственной базы, более эффективная работа с “серийным покупателем”, персонализация коммуникации с помощью CRM-маркетинга уже не прихоть, а то, что позволяет не снижать конверсию.

Для Samsung Electronics 2020 год также был годом работы с данными, указала директор по маркетингу компании Виктория Ярзуткина.​ Сегментация, тестирование, таргетирование, online-to-offline пилоты, propensity моделирование​ – это те инструменты, которые помогают эффективно найти ту аудиторию, которая интересуется продуктами компании и хорошо конвертируется в интерес к покупке.

Новые форматы коммуникации

Стриминг и работа с микроинфлюенсерами, различные комбинации контент-маркетинга и кросс-медийных продуктов, ориентированных на e-commerce — в следующем году маркетологи будут тестировать и использовать новые форматы коммуникаций с потребителем, в том числе основанные на глубоком анализе больших данных.

Дмитрий Музыченко, директор по стратегии и новому бизнесу Effie:

Любой кризис — отличная возможность перестроить собственное мышление, максимизировать акцент на те маркетинговые инструменты, которые непосредственно влияют на перформанс.

По словам Евгении Старковой, коммуникация с целевой аудиторией уже изменилась: эффективность традиционных каналов снизилась, но хороший отклик они увидели в нише инфлюенсеров и нативных форматов.

Локализация и персонализация контента

Глобальный локдаун привел к росту национального самосознания. Потребители склонны поддерживать те компании и бренды, которые подчеркивают в своих коммуникациях локальную сопричастность и используют понятные образы и сообщения. Кроме того, эксперты отмечают переход к более точным персонализированным коммуникациям.

Василий Большаков, вице-президент по маркетингу «Эльдорадо»:

В этой ситуации становится еще более важным повышение воспринимаемой ценности собственной программы лояльности и CRM-офферов. Кроме этого повышается ценность нового клиента и использование собственных коммуникационных каналов, где можно транслировать персонализированные предложения.

Привычки и паттерны потребления контента тоже изменились — важно не просто давать полезный контент и рекомендации, но и адресно их доставлять, чтобы снижать неудовлетворенность и повышать лояльность клиентов. Персональный подход развивается и благодаря развитию приложений, сервисов, платформ и экосистем, которые учатся лучше понимать человека и становятся точнее с каждым годом.

Быстрая реакция и масштабируемость

Мобильность и гибкость — залог успеха в 2021 году. Быстрая “сворачиваемость” проектов и их столь же быстрая масштабируемость — часть новой стратегии развития для многих крупных компаний. Многие компании в сжатые сроки запускали новые сервисы и форматы коммуникации: бесконтактную доставку, онлайн-магазины, дистанционный сервис, бесплатную доставку. Например, Samsung запустил коммуникацию в формате продуктовых лайв-стримов, чтобы компенсировать ставшие более редкими консультации потребителей в магазинах.

Поиск новых ниш и рынков сбыта заставляет менять привычные бизнес-процессы. В этих условиях скорость принятия решений и возможность быстрой реализации краткосрочных стратегий имеет огромное значение для инвесторов. Поэтому и коммуникации становятся все быстрее — все происходит фактически в режиме реального времени. Так, “Ленте” понадобилась всего неделя от брифа до запуска на ТВ кампании “Постоянная при любых переменных”, рассказала бренд-директор сети гипермаркетов Юлия Зарипова.

Предиктивный маркетинг и сквозная аналитика

Формирование персонализированных предложений невозможно без внедрения технологических платформ — многие компании занялись анализом эффективности собственной системы аналитики, сбора и хранения данных о пользователях и клиентах. Эксперты отмечают наиболее перспективные направления — предиктивный маркетинг и Customer Communications Management.

Дмитрий Маневич, директор департамента маркетинга «Лига Ставок»:

Наша стратегия в кризис — математический подход ко всем инструментам и каналам маркетинговых коммуникаций: скоринговая оценка на входе, сквозная аналитика в процессе, анализ результатов.

Фокус на привлечение новых клиентов и увеличение оборота. При этом в кризисный год мы не остановили, а увеличили тесты новых источников качественного трафика и эффективной конверсии, поставив этот процесс на поток: экспресс-оценка, тестовый период, масштабирование или остановка по итогам теста.

И, конечно, постоянный анализ и допиливание продукта и фронтов в плане UX/UI и оптимизации воронки.

Новые паттерны потребления и customer experience

Результаты глобального исследования WARC показали, что маркетологи будут сосредоточены на улучшении customer experience. 64% респондентов заявили, что их усилия будут направлены на повышение CX в цифровой среде.

Сейчас потребитель сидит дома, поглощает больше контента, покупает онлайн и минимально активен за пределами своего жилища, напоминает вице-президент TWIGA CG Карина Оганджанян. Люди крайне ограничены в средствах, потребление товаров первой необходимости сведено до минимума, экономят все. В то же время пандемия изменила пользовательские предпочтения и паттерны потребления — быстрая доставка, удобный интерфейс, персонализация и нативный контент.

Василий Большаков, вице-президент по маркетингу «Эльдорадо»:

Текущий год привлек в онлайн-шопинг большое количество новых клиентов, которые продолжают покупать онлайн. В следующем году задача маркетинга будет заключаться в расширении digital продуктов, в росте эффективности performance маркетинга и медийных каналах в онлайне. Онлайн часть клиентского пути и ваши продукты (сайт, мобильное приложение) будут создавать ключевое конкурентное преимущество в среднесрочной перспективе.

Эксперт бизнеса и маркетинга Наталия Глаголева считает, что важно было балансировать между фокусом на создания узнаваемости бренда и фокусом на управление клиентским опытом. Часть экспертов отмечает и то, что бренды сейчас сами становятся полноценными медиа, вступая в прямую коммуникацию с потребителем.

Удаленка и оцифровка процессов

Все больше бизнес-процессов оцифровывается и автоматизируется — от перевода всех внутренних коммуникаций в online до взаимодействия с подрядчиками и клиентами. Это в значительной степени влияет на ИТ-инфраструктуру компаний, информационную безопасность и сами коммуникации. По словам Юлии Зариповой, даже через Zoom и Teams каждый ее участник должен чувствовать свою важность и вовлеченность: “Совместное время — не важно, рабочий вопрос или пятничный общий выдох — вот, что оставляет на борту мысли и эмоции сотрудников”.

В маркетинг приходит все больше технологий из мира ИТ — от классического тренда на BYOD (Bring your own device) до индустриального IoT (Internet of things). Таск-трекеры, облачные хранилища, платформы для дистанционной работы — теперь это неотъемлемая часть жизни маркетолога.

Евгения Чурбанова, генеральный директор агентства «Аура»:

Многие процессы современного маркетинга предполагают прямое взаимодействие с клиентами и смежными командами (например, дизайн-мышление, креативные мозговые штурмы). Перевод таких процессов в Zoom был болезненным и не всегда результативным. Для повышения эффективности стали количество участников этих процессов, разбивать на несколько групп, создавать элементы соревновательности между командами. Небольшие «печеньки» добавляли энергии и позитива в процесс.

Контроль за исполнением поставленных целей пришлось перевести в режим agile — короткие спринты, скрам подходы к проведению ежедневных встреч. Наконец-то появилась мотивация перехода в Trello. Мне как руководителю стали видны ошибки планирования — повышенная нагрузка одних коллег и недозагруженность других.

Замедление падения коммуникационного рынка в России

Ситуация примерно одинакова во всем мире: рекламно-коммуникационный рынок драматично падает. Но хорошая новость — мы не из самых пострадавших.

Карина Оганджанян, вице-президент TWIGA CG:

Глобально мировой рынок рекламных коммуникаций показывает -19.7% (исследования WARC), что заставляет нас думать крайне оптимистично про ситуацию в России — мы не из самых пострадавших и похоже легко отделались.

В России по итогу девяти месяцев 2020-го рынок классических медиа упал на — 8%. А, например, в Бразилии зафиксировано снижение отрасли на — 42% и это, похоже, самый драматичный показатель падения рынка в этом году.

Человечность как тренд

Пандемия серьезно изменила привычную жизнь людей — помощь и поддержка стала частью ежедневных коммуникаций. Дмитрий Музыченко отмечает, что в условиях неопределенности следует уделять внимание базовым потребностям и ценностям, которые за это время стали еще важнее — общение, дружба, здоровье, помощь близким.

Все-таки навыки оценки эффективности новых инструментов маркетинга, креативность, гибкость мышления и оптимизм маркетологов позволяет нашему коммуникационному рынку, видоизменяясь, расти и развиваться.