REPA подвела итоги рейтинга рекламных и коммуникационных агентств-2020

Ассоциация REPA представляет итоги пятого рейтинга рекламных и коммуникационных агентств. Летом 2020 года REPA провела очередное исследование для получения объективной оценки агентств и IT-платформ заказчиками услуг.

Оно строилось на опросе заказчиков услуг. В исследовании приняли участие респонденты из 122 компаний. В 2020 году в рейтинге появилась новая категория — PR и коммуникации, отдельно анализировались бюджеты на PR-услуги и причины сотрудничества с коммуникационными агентствами.

Ядро аудитории — специалисты от 25 до 40 лет, самые активные двигатели прогресса и носители трендов. Две трети опрошенных занимают должности директоров или руководителей отделов. Более 60% респондентов — женщины.

Бюджеты

Реклама и маркетинг

В 2020 году отмечается сокращение бюджетов на рекламу за последние три года: 35% компаний сообщили об уменьшении затрат. Правда, сокращения в процентном соотношении оказались не столь ощутимыми: 9,3% в 2020 году против 20,7% в 2019 году и 17,5% в 2018 году.

Увеличение бюджетов на рекламу осталось на уровне 2019 года: 40% опрошенных заявили, что потратили больше. Правда, процент увеличения сократился, в среднем составив 7,4% против 23,7% в 2019 году и 20,3% в 2018 году. Неизменными в текущем году остались бюджеты у 25% компаний.

Расходы на digital продолжают расти, и это ожидаемо с учетом периодов карантина и постепенного выхода из него. Такие каналы, как наружная реклама, indoor, BTL-активности сильно сдали позиции и мало использовались как минимум на протяжении нескольких месяцев.

Практически не изменились затраты на рекламные материалы, стратегии и креатив, дизайн и брендинг.

Бюджеты. PR и коммуникации

Можно говорить о некоторой тенденции к сокращению PR-бюджетов девелоперских компаний в последние три года.

36,8% компаний в 2020 году заявили о сокращении бюджета в среднем на 13,8%. В 2019 году сократили бюджет 20% опрошенных, а в 2018 году — лишь 18%.

Увеличение бюджета на PR-услуги в текущем году отмечают только 18,4% опрошенных, хотя в 2019 году этот показатель был равен 28,6%, а в 2018 году — целых 50%.

Неизменны в текущем году бюджеты у 44,8% компаний.

Распределение бюджетов по PR-услугам

Больше всего бюджета по-прежнему тратится на абонентское обслуживание, хотя его доля снизилась с 52,3% в 2019 году до 31,9% в 2020 году. Набирают обороты digital-продвижение и SMM: они составляют почти 20% бюджета (против 10% в 2019 году).

Несмотря на пандемию, вдвое увеличились и бюджеты на проведение мероприятий и спонсорство: с 8,3% до 16,3%. Можно объяснить это тем, что девелоперские компании все больше внимания уделяют поддержке городских мероприятий, спортивных соревнований и конкурсов и нанимают PR-агентства, чтобы безупречно организовать свое участие и получить максимум пользы от подобных активностей.

Постепенно растет доля GR и антикризисного PR.

Причины сотрудничества с PR-агентствами

Компании сотрудничают с коммуникационными агентствами благодаря высокой компетенции работающих там специалистов. 43% опрошенных сообщили, что не имеют собственного штата PR-менеджеров и отдают это направление на аутсорс в агентства. 37% прибегают к их помощи эпизодически, для ситуативного усиления команды.

Как выставлялись оценки в рейтинге

Каждое агентство оценивалось по совокупности параметров:

• качество сервиса — 75% от интегральной оценки. Включает клиентский сервис, ценовую политику, экспертизу;
• доля сотрудничества —20% от интегральной оценки. Показывает, насколько часто заказчики работали с этим агентством;
• спонтанное знание — 4% от интегральной оценки. Отражает, как часто респонденты вспоминали об агентстве без подсказки;
• наведенное знание — 1% от интегральной оценки. Отражает количество респондентов, вспомнивших агентство с подсказкой.

Рейтинги по сегментам

Креатив и стратегии

Больше всего разработку креатива и стратегий в 2020 году доверяли агентствам RealWeb, Whitemark и SmartHeart.

В рейтинг качества вошли агентства, получившие более трех оценок от респондентов из более чем двух компаний.

Качество сервиса оценивалось по трем критериям:

1. Креативная и стратегическая экспертиза:

• качество стратегии: проработанность, соответствие задачам бренда, релевантность ЦА;
• качество креатива: инновационность, масштабируемость;
• производство (если поручалось): качество реализации.

2. Клиентский сервис:

• Communication Skills: умение вести конструктивный диалог, понимание и отработка фидбека, проактивность (регулярное предложение идей, нацеленных на рост и развитие бизнеса/бренда клиента);
• Managing Skills: оптимальное управление командой и процессами, оперативное и высокопрофессиональное информационное сопровождение процессов;
• оперативность: своевременность выполнения работ и реакции на обращения.

3. Ценовая политика:

• адекватность: конкурентоспособность, соответствие уровню предоставляемого сервиса;
• гибкость: готовность к оптимизации расходов при изменении задач;
• грамотное планирование: способность оставаться в рамках бюджета.

В тройке лучших агентств по качеству сервиса оказались Deltaplan , VIM division и Whitemark.

Для суммирования полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально. Лидерами категории «Креатив и стратегии» стали:

• Whitemark — 8,55 балла;
• Deltaplan — 8,49 балла;
• RealWeb — 8,42 балла.

Медиасервис

Под медиасервисом в исследовании понимался комплекс мероприятий по размещению рекламы в медиа, включая печатные СМИ, ТВ, радио и интернет-площадки, а также реклама на наружных и indoor-носителях.

Медиасервис. Лидеры рейтинга сотрудничества

Media 108 уже не первый год возглавляет рейтинг самых востребованных агентств для планирования и закупок медийной рекламы. Также респонденты чаще всего пользуются услугами Mediapronet и Media-PPL.

Качество сервиса оценивалось по трем критериям:

1. Экспертиза:

• качество стратегии: проработанность, соответствие задачам кампании;
• качество медиапланирования: эффективность, проработанность, комплексность;
• качество медиабаинга: способность оптимизировать сделки, Negotiation Skills.

2. Клиентский сервис

• Communication Skills: умение вести конструктивный диалог, понимание и отработка фидбека, проактивность (регулярное предложение идей, нацеленных на рост и развитие бизнеса/бренда клиента);
• Managing Skills: оптимальное управление командой и процессами, оперативное и высокопрофессиональное информационное сопровождение процессов;
• оперативность: своевременность выполнения работ и реакции на обращения.

3. Ценовая политика:

• адекватность: конкурентоспособность, соответствие уровню предоставляемого сервиса;
• гибкость: готовность к оптимизации расходов при изменении задач;
• грамотное планирование: способность оставаться в рамках бюджета.

В четверке лучших по уровню сервиса оказались агентства VIM division, Media-PPL, Smart View (SA MEDIA GROUP) и Mediapronet.

Для суммирования полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы, в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально. Как и в прошлом году, большая доля знания вывела агентство Media108 на первое место интегрального рейтинга медиасервисных компаний.

Тройка лидеров категории «Медиасервис»:

• MEDIA108 — 9,14 балла;
• Mediapronet — 8,71 балла;
• Media-PPL — 8,55 балла.

Performance marketing

В сегменте разработки интерактивного взаимодействия между брендом и потребителем с гарантированным результатом агентство Media108 не первый год оказывается самым популярным подрядчиком. Вторыми по доле рынка идут Mediapronet и RealWeb, на третьем месте — ArrowMedia .

Качество сервиса оценивалось по трем критериям:

1. Экспертиза:

• качество предложения: проработанность, инновационность, соответствие брифу;
• качество реализации: соответствие заявленному предложению, соблюдение сроков;
• качество поддержки: оперативность, доступность.

2. Клиентский сервис:

• Communication Skills: умение вести конструктивный диалог, понимание и отработка фидбека, проактивность (регулярное предложение идей, нацеленных на рост и развитие бизнеса/бренда клиента);
• Managing Skills: оптимальное управление командой и процессами, оперативное и высокопрофессиональное информационное сопровождение процессов;
• оперативность: своевременность выполнения работ и реакции на обращения.

3. Ценовая политика:

• адекватность: конкурентоспособность, соответствие уровню предоставляемого сервиса;
• гибкость: готовность к оптимизации расходов при изменении задач;
• грамотное планирование: способность оставаться в рамках бюджета.

В тройке лучших по качеству сервиса оказались агентства Digital Geeks, Deltaplan и Adventum .

Борьба за лидерство в категории была жаркой: счет велся на десятые части балла.

Лучшие агентства категории Performance Marketing:

• MEDIA108 — 8,81 балла;
• Mediapronet — 8,64 балла;
• ArrowMedia — 8,52 балла.

IT-технологии

Рейтинги сотрудничества, качества, а также интегральный рейтинг по технологическим платформам, используемым для оптимизации кампаний в интернет-среде, рассчитывались аналогично другим категориям.

IT-технологии. Лидеры рейтинга узнаваемости

По результатам опроса, за последние два года 75% компаний пользовались услугами Calltouch и 67,9% — CoMagic . Тройку лидеров замыкает «Яндекс.Недвижимость»: 57,1% респондентов работали с этим сервисом.

Качество сервиса оценивалось по трем критериям:

1. Экспертиза:

• эффективность решения необходимых задач. Скорость интеграции и старта работы;
• качество технической поддержки. Информативность и скорость отчетности;
• функциональность / универсальность.

2. Клиентский сервис

• Communication Skills: умение вести конструктивный диалог, понимание и отработка фидбека, проактивность (регулярное предложение идей, нацеленных на рост и развитие бизнеса/бренда клиента);
• Managing Skills: оптимальное управление командой и процессами, оперативное и высокопрофессиональное информационное сопровождение процессов;
• оперативность: своевременность выполнения работ и реакции на обращения

3. Ценовая политика

• адекватность: конкурентоспособность, соответствие уровню предоставляемого сервиса;
• гибкость: готовность к оптимизации расходов при изменении задач;
• грамотное планирование: способность оставаться в рамках бюджета.

Лучшими IT-платформами по качеству сервиса стали CoMagic, Calltouch и Google.

Для суммирования полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы, в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально. Вот кто получил самые высокие интегральные оценки рейтинга в «IT-технологиях»: 9,84 балла — у платформы CallTouch и 9,76 балла — у CoMagic. Интегральные оценки в других категориях не достигли таких значений.

Лидеры категории «IT-технологии»:

• CallTouch — 9,84 балла;
• CoMagic — 9,76 балла;
• Google — 8,83 балла.

PR и коммуникации

PR и коммуникации — новое направление в рейтинге. Ранее ассоциация REPA отдельно публиковала рейтинг PR-агентств, но было решено сделать единый Рейтинг рекламных и коммуникационных агентств, так как маркетинговые и PR-услуги дополняют друг друга, и нередко в компаниях за них отвечают одни и те же люди. Оценка PR-подрядчиков формируется по тем же параметрам, что и в других категориях.

Наиболее популярным коммуникационным агентством рынка недвижимости стало SocMediaMarketing, к которому обратилось за услугами 27,3% опрошенных. Второе место поделили Promotion Realty и «Рупор PR».

Качество сервиса оценивалось по трем критериям:

1. Экспертиза:

• качество предложения: проработанность стратегии и отчетности;
• качество сервиса: выполнение KPI, креативность и оперативность в подходе, многозадачность и пр.;
• универсальность.

2. Клиентский сервис:

• Communication Skills: умение вести конструктивный диалог, понимание и отработка фидбека, проактивность (регулярное предложение идей, нацеленных на формирование позитивного имиджа бренда);
• Managing Skills: оптимальное управление командой и процессами, оперативное и высокопрофессиональное информационное сопровождение процессов;
• оперативность: своевременность выполнения работ и реакции на обращения.

3. Ценовая политика:

• адекватность: конкурентоспособность, соответствие уровню предоставляемого сервиса;
• гибкость: готовность к оптимизации расходов при изменении задач;
• грамотное планирование: способность оставаться в рамках бюджета.

Лучшее качество сервиса, по мнению клиентов, показали агентства «Тезис», «Правила Общения» и SocMediaMarketing.

Для суммирования полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы, в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально. В «PR и коммуникациях» с большим отрывом от конкурентов лидирует SocMediaMarketing — компания, не первый год демонстрирующая высокое качество услуг, грамотность и умение работать в быстроменяющейся ситуации.

Лидеры категории «PR и коммуникации»:

• SocMediaMarketing — 9,16 балла;
• «Рупор PR» — 8,45 балла;
• «Тезис» — 8,17 балла.

Полные итоги представлены на сайте премии WOW Awards.