Репутация, аудитории, соцответственность: на что реально может влиять PR

Гость подкаста Ирина Гущина, PR-директор KFC по России, СНГ и Восточной Европе. Она рассказала о том, что такое репутация, консьюмерский активизм, и почему бренды больше не могут говорить одно, а делать другое, и не прислушиваться к своей аудитории.

Главные тезисы:

Профессия пиарщика переживает трансформацию.

Трансформация проходит по нескольким направлениям. Традиционный инструмент пиарщика media relations теряет свою силу действия и это связано во многом с тем, что сокращается количество СМИ. Деловых СМИ стало гораздо меньше, сокращается и аудитория СМИ, потребление контента смещается в social media – т.е медийный рынок не знает, что с этим всем делать, это факт. Пиарщикам сейчас нужно осмыслить, понять что со всем этим делать, чем компенсировать. Media relations уже не являются панацеей от всех бед, не могут помочь завоевать внимание необходимой аудитории, особенно если речь идет о консьюмерской аудитории.

Изменился рынок.

Изменения традиционного инструментария вызваны тем, что изменился медийный рынок. Стоит отметить, что ситуация в России и в западных странах отличается. Например, в США media relations до сих пор является очень важным инструментом пиарщика, потому что там медийный рынок в разы больше. Если посмотреть на российский рынок, то деловые СМИ – Ведомости, Коммерсант, РБК и обчелся. В России проблемы инструментария пиарщика является чуть ли не самой главной, краеугольной, потому что пиарщикам нужно понимать в чем их value. Если обычные инструменты уже не дают нужного результата, тогда что можно предложить взамен?

Возрастает движение гражданского консьюмерского активизма во всем мире.

Это связано с тем, что люди все больше вовлекаются в социальную повестку, людям важно, что бренды, компании думают по тем или иным социальным важным вопросам: неравенство, гендерный вопрос, экология и бренды уже не могут оставаться в стороне от социальной повестки. Ты не можешь быть крупным игроком рынка и игнорировать эти остро стоящие социальные вопросы. И заметить, что изменилась повестка дня должен именно пиарщик. Он должен не просто выстраивать имидж и репутацию компании, а выстраивать отношения компании со всеми группами ключевых аудиторий, которые в компании есть и выстраивать отношения между ними. Т.е по сути это некий человек, который формирует экосистему компании. Который понимает какие есть группы стекхолдеров, какие у них интересы, как все это взаимосвязано и что важно налаживать отношение не только компании с каждой из этих групп, но и этих групп между собой, иначе вся эта экосистема просто не будет работать. Это и есть некий идеальный тип пиарщика, который необходим современному бизнесу. И это абсолютно релевантно для всех стран.

О репутации бренда.

Репутация – это не то, чем владеет пиарщик. Репутация – это то, что делает каждый сотрудник в компании. А пиарщик – это связующее звено между всеми элементами компании, некий барометр, показывающий каково отношение к компании у той или иной целевой группы, обозначающий острые моменты, что возникают, указывающий на поступки компании, которые негативно влияют или могут повлиять на восприятие другими аудиториями, на желание сотрудничать с компанией.

Главная задача пиарщика – помогать компании эффективнее достигать решения бизнес-задач с помощью своего инструментария. Потому что репутация не может существовать в каком-то безвоздушном пространстве. Репутация всегда привязана к конкретным аудиториям, конкретным странам и в разных странах для формирования нужной репутации может быть нужно совершенно разное. Как пример, Uber в России и в США.

Есть ли институт репутации в России?

Институт репутации в России существует, но он отличается от институтов на Западе. В России, если к примеру с компанией или с брендом произошел какой-то скандал, то все зависит от того, какого рода этот скандал. Если это задевает какой-то гендерный аспект, то вряд ли это повлияет на продажи и прочее, а если скандал связан с качеством продукта, потому что именно эта характеристика важна для потребителя и является фактором принятия решения при покупке, то здесь влияние на бизнес может быть очень большим и не в пользу бренда.