Роберт Терчек, медиафутуролог: как построить бизнес в новых реалиях

«Газпром-медиа» продолжает серию образовательных программ «ГПМ-Тренды», приуроченных к 20-летию компании. Перед сотрудниками «Газпром-медиа» выступил известный футуролог и медиаэксперт Роберт Терчек с лекцией о трансформации медиаиндустрии и новых успешных стратегиях ведения медиабизнеса

Роберт Терчек — известный медиафутуролог и автор книги «Испарившиеся: надежная стратегия успеха в дематериализующемся мире» с большим опытом работы в сфере цифровых технологий.

В 1991 году, будучи креативным директором MTV, он вывел телеканал на рынки Азии и Латинской Америки. В 1993 году Роберт Терчек основал компанию по разработке игр 7th Level. С 1997 года Роберт — старший вице-президент отдела цифровых медиа в Sony Pictures.

В 2000 году он становится президентом компании Packetvideo, которая запускает первые видео на смартфонах. В 2002 году Терчек возвращается в компанию MForma Group в должности исполнительного вице-президента и запускает первые игры для смартфонов. В 2008 году становится президентом по цифровым медиа на американском кабельном телеканале, основанном Опрой Уинфри «OWN: The Oprah Winfrey Network».

AdIndex публикует выдержки из выступления Роберта Терчека.

«Испарение»

Роберт Терчек смотрит на медиаиндустрию через призму цифровизации и говорит о глобальной трансформации реальности, которая происходит на наших глазах. По словам футуролога, с приходом новых технологий, смартфонов изменились не только различные сферы труда, но и экономика в целом.

«Устройств с постоянным выходом в интернет, «подключенных устройств», уже миллионы, а будут миллиарды и триллионы. Невидимый мир программ и приложений растет в разы быстрее, чем традиционная экономика, и этот процесс продолжает набирать силу», — утверждает он. Это самовозрастающий тренд: чем больше людей подключается к сети, тем более значимым и ценным становится связанный с сетью софт, и тем больше людей получает новые поводы и стимулы подключаться — и наращивать значимость и ценность самой сети.

Значимость и ценность имеют вполне конкретное измеримое выражение — это не что иное, как капитализация. И здесь Терчек абсолютно прав: в 2016 году список самых крупных компаний мира возглавили технологические гиганты Apple, Facebook и Amazon, что свидетельствует об окончательном торжестве цифровых технологий. Физические процессы и действия переходят в цифровую среду, превращаются в потоки электронных транзакций. И сегодня одна из главных тенденций — «вапоризация», то есть испарение.

Дематериализация физической инфраструктуры происходит на наших глазах: 15–20 лет назад мы использовали около 25 различных физических устройств и объектов, теперь же все в себя вмещает обычный смартфон. Это приводит к исчезновению целых производств и развитию цифровой индустрии.

Новым реалиям — новые законы?

Терчек призывает обратить внимание на интересный тренд, связанный с ростом проникновения цифровых технологий и «дематериализацией» устройств и процессов. Бурное развитие технологий ведет к тому, что физические устройства и продукты в целом становятся все дешевле и лучше, при этом потребитель получает за меньшие деньги большую ценность и пользу, а также больше функций. Конечные пользователи привыкли к тому, что продукция неуклонно становится дешевле и лучше. Этот тренд превращается в закон функционирования новой экономики, и традиционные игроки должны признаться себе в необходимости играть по новым правилам — или испариться с рынка.

Ключевой момент здесь в том, что софт становится более ценным и важным, чем сами устройства. Терчек уверен, что в самое ближайшее время все производители всей продукции неизбежно переместят фокус внимания на софт и станут в большей степени разработчиками софта, чем производителями материальных изделий. Так, в стоимости автомобиля все большая доля будет приходиться на программы и прошивки для него, и все меньше — на металл, пластик и резину. То же касается большинства остальных потребительских устройств, не только смартфонов и компьютеров.

Более того, благодаря цифровым технологиям и софту происходит радикальное сжатие времени и пространства. Впервые в истории человечества материальное производство возможно практически где угодно, практически когда угодно — благодаря программам, сетям, 3D-принтерам, нанотехнологиям. Кардинально меняется глобальный экономический ландшафт: теряют значение т. н. «всемирные мастерские» — Китай и страны Азии, где сегодня производится большая часть серийной продукции, от носков до серверов и маршрутизаторов.

Терчек ставит под вопрос будущее формировавшихся столетиями корпораций, получивших свое влияние и могущество в первую очередь благодаря конвейеру, эффективности серийного производства и способности постоянно снижать издержки. По его словам, главная ошибка многих отраслевых гигантов в том, что свою мощь и огромные возможности они нередко тратят на попытки законсервировать себя и отрасль в прошлом, «остановить или предотвратить наступление будущего». Проще говоря, на то, чтобы как-то вывести себя из-под действия новых экономических реалий и законов. Так, например, обанкротились Kodak и Panavision.

Как совладать с этими новыми реалиями и извлечь из них выгоду? Очень просто, уверен Терчек: поставить информацию, данные и связанные с ними услуги в центр своей бизнес-модели. Автопроизводители не исчезнут, полагает он, но их роль значительно уменьшится, а на их место придут поставщики условной транспортной услуги. Банки, которые не смогут трансформироваться, займет некий поставщик защищенных блокчейн-транзакций. Производителей лекарств — поставщики индивидуальных медуслуг, кастомизированных под конкретный геном и конкретного пациента.

Самое интересное, конечно, — это место, которое в этой концепции отводится медиаиндустрии, продукция которой и так в минимальной степени материальна.

Медиа в испаряющемся мире

А вот тут не все так просто. Действительно, признает Терчек, медиаотрасль начала внедрять новые технологии и жить в новых реалиях одной из первых: сначала пропали машинистки в редакциях, потом наборщики в типографиях, фото- и кинопленку (а также пластинки) заменила магнитная, а сигнал превратился в цифру. В этом плане вопросов к кино, телевидению, звукозаписи нет, все эти секторы были передовиками внедрения новых технологий.

Вызов, как оказалось, поджидал там, где отрасль десятилетиями чувствовала себя исключительно уверенно и вроде бы все контролировала — в отношениях с аудиториями. Смартфоны, планшеты, интернет вообще и мобильный в особенности дали аудитории выбор и право голоса, подчеркивает Терчек. Поколения людей сидели у телевизора и «ели что дают» и в строго определенное время. Сегодня аудитория может и хочет сама выбирать, что смотреть, когда смотреть, в каких количествах и в какой компании.

Цифровые девайсы освободили широкие зрительские массы из-под диктата медиахолдингов. И тут выяснилось, что последние научились неплохо программировать и навязывать свои условия, но очень неважно умеют вести диалог с аудиториями на равных. Это, кстати, касается и маркетологов, слишком привыкших к логике «я заплатил за этот ролик бешеные деньги и намерен получить все, что мне причитается — зритель будет смотреть столько моей рекламы, сколько я готов оплатить».

Более того, утверждает эксперт, размещая рекламу на ТВ, бренды по-прежнему весьма слабо представляют себе, кто конкретно увидит эту рекламу, станет ли смотреть ролик до конца и какое отношение к рекламируемому продукту она у него вызовет.

Так и есть: если спросить современных подростков, они скажут, что им не нравятся видео дольше двадцати минут, что они хотят сами выбирать, когда посмотреть сериал и сколько эпизодов сразу, что они ненавидят рекламу и легко переносят свое раздражение от назойливого преролла на незадачливый бренд, который им досаждает. Понимают это и многие маркетологи — все чаще звучат призывы сделать рекламу менее назойливой, уменьшить ее количество, отказаться от каких-то форматов (тех же прероллов) и вообще работать над новыми, нераздражающими моделями контакта бренда с аудиторией. Которая в «испаряющемся» мире получила отнюдь не иллюзорное право единолично решать, что и как смотреть — и, разумеется, не хочет, чтобы эта возможность в ближайшее время вдруг испарилась.

Что же рекомендует иностранный консультант?

Совет медиахолдингам: помолодей и оцифруйся

Изменения могут наступить настолько молниеносно, что компании могут не успеть отреагировать, чтобы сохранить лидерство на рынке. Роберт Терчек предлагает сосредоточить внимание на некоторых основополагающих аспектах:

• изучить молодую аудиторию и адаптировать стиль ведения бизнеса под нее;
• каждая компания должна создать собственную стратегию: нет единой, «правильной» стратегии, не стоит копировать формулу успеха у других;
• правильно оценивать конкурентов, видеть шире: например, Netflix — не угроза, а партнер.

Футуролог считает, что медиакомпании должны выбрать новый вектор развития и ведения бизнеса, чтобы не противостоять новым тенденциям рынка, а, наоборот, создавать и управлять ими.

Он отмечает интересный фактор. Да, UGC в YouTube и на других платформах по-прежнему отстает по качеству от премиальной продукции «традиционных» производителей. Ни один канал в YouTube, кажется, пока даже не приблизился к уровню средней руки телевизионного продакшена. Но их огромное преимущество — ориентированность на зрителя, готовность взаимодействовать с ним на таком уровне вовлечения, который «телекомпании даже представить себе не могут». Как говорят сами тинейджеры, «ребята с каналов похожи на друзей, как будто проводишь время в хорошей компании».

Где, в таком случае, окно возможностей традиционного медиабизнеса? По мнению Терчека, помимо креативной и производственной мощи любая медиакомпания должна «как следует помедитировать» над тем, какое место в ее бизнесе занимают данные и информация и как их можно использовать.

Информацию необходимо «высвободить» из физического плена самого продукта и научиться ее монетизировать. Что это может быть? Каждый бизнес решает для себя сам. Важно, чтобы продукция превращалась в софт, в приложение, становилась частью виртуальной экосистемы, хорошо адаптированной к лайкам и репостам, или даже сама превращалась в такую экосистему. Эксперт подчеркивает, что облик нынешней технологической реальности сформирован отнюдь не окончательно. Более того, изменения будут накапливаться и идти по нарастающей. Предсказать, какие конкретно изменения нас ждут, когда и в какой последовательности они будут наступать, конечно, невозможно. Но важно понимать, что цифровизация ведет к превращению всего подряд в софт и мобильные приложения, а в центре бизнеса оказываются не материальные продукты, а информация и данные, использовать которые необходимо не только для продаж, но и для формирования равноценных и взаимовыгодных отношений с аудиториями.

Но что будет, если спуститься с этих футурологических небес на землю, причем на землю вполне конкретную — например, российскую? Хорошо рассуждать о перспективах развития IT и медиа, живя и работая там, где обе эти отрасли находятся на пике развития и неплохо зарабатывают. Широко известно, что интернет-трафик на Западе недешев, телеконтент тоже стоит немалых денег, а с потребителями пиратской продукции на Западе очень успешно борются. Иначе в России, где интернет стоит дешево, а немалый объем бесплатного ТВ гарантирован государством каждому домохозяйству.

Бесплатный контент — это миф

АdIndex поинтересовался у Роберта Терчека, как научить россиян платить за контент. По его словам, бесплатный контент — это миф, его не существует в принципе: все равно мы платим либо за подписку, либо платим налоги, либо расплачиваемся с рекламодателем своим вниманием к продукту. Единственный действительно бесплатный способ потребления — пиратство, но это уже воровство. По мнению спикера, приучить российскую аудиторию платить за контент довольно сложно — у телезрителей выработалась привычка смотреть профессиональный продукт бесплатно.

«Для медийных компаний складывается очень сложная ситуация: они должны создать ощущение ценности, убедить в том, что платный контент более ценный, более полезный. Надо научить потребителя уважать профессиональный контент, сформировать у него привычку. Контент очень дорого создавать, чем качественнее контент, тем он дороже. Главная задача медиакомпаний — создать ощущение ценности контента».