Коллеги из Ex Libris делятся аналитикой, которая осталась в тени забавного инфоповода о сбежавшем с полигона роботе, и рассказывают, как шумиха в СМИ сказалась на бизнесе пермского стартапа.
История об автономном роботе, который сбежал с полигона в Перми и принёс своим создателям — компании «Промобот» (Promobot) — мировую известность, хорошо знакома тем, кто интересуется продвижением технологичных стартапов.
Однако большинство публикаций, посвящённых этому кейсу, не сопровождались конкретными данными по бюджетам, ресурсам, реальному медиаэффекту и конкретному бизнес-результату, выраженному в цифрах.
Чтобы это исправить, мы хотим рассказать читателям Cossa о результатах обширного медиааналитического исследования, которое проводилось Ex Libris MRA совместно с командой Boom Communications — агентства, курировавшего PR-сопровождение робота.
Опишем процесс и механизм измерения эффективности PR-активностей «Промобота». Расскажем, какие метрики и методики применялись, и какой в итоге оказалась бизнес-эффективность одной из самых нешаблонных PR-кампаний 2016 года.
Преамбула
Напомним, летом 2016 года один из роботов пермского стартапа «Промобот» сбежал с испытательного полигона, выкатился на проезжую часть и спровоцировал небольшую автомобильную пробку. Информация об этом, казалось бы, непримечательном происшествии всего через несколько дней оказалась в Daily Mail, а далее разошлась по всему миру. Компания «Промобот», производящая автономных сервисных роботов, обрела мировую известность всего за несколько дней.
Сам побег был действительно незапланированным. 14 июня во время отработки автоматических маневров на испытательной площадке навигационные алгоритмы робота IR77 действительно сработали некорректно. Ворота площадки в тот момент были открыты. Не видя препятствий, машина выкатилась на дорогу, где у неё сели аккумуляторы, отвечающие за ходовую часть. Это могло случиться даже с роботом-пылесосом, с технической точки зрения ничего удивительного в побеге нет. Увидев в этом происшествии хорошую возможность получить несколько шуточных публикаций, BOOM Communications оформило и разослало сообщение о побеге по небольшой базе региональных и специализированных федеральных СМИ.
На рассылку шуточного релиза о сбежавшем роботе отреагировали исключительно региональные СМИ. Но затем началась неожиданная цепная реакция.
Реконструированная цепочка распространения новости выглядела следующим образом: сначала пресс-релиз о побеге опубликовали местные газеты и интернет-СМИ, поскольку инцидент носил сугубо локальный характер. Однако в течение дня новость попала в «Интерфакс», по всей видимости, из-за курьёзности происшествия. Именно от этого информагентства сообщение попало в федеральные СМИ, а спустя сутки дошла до Daily Mail через телеканал Russia Today. Именно после публикации в Daily Mail мы зафиксировали начало масштабных обсуждений инцидента.
Методология
По просьбе BOOM Communications агентство Ex Libris провело исследование инфополя компании «Промобот» с момента побега IR77. Мониторинговой базой стали 11 000 российских и более 30 000 иностранных СМИ. Полноценный мониторинг соцмедиа не проводили — смысл исследования заключался в том, чтобы определить характер и масштабы отклика со стороны массмедиа и общий охват инфоповода в СМИ, выявить и классифицировать настроения, в контексте которых упоминался робот.
Также необходимо было проанализировать, какие key messages транслировали СМИ, говоря о «Промоботе»: были ли они положительными для компании — или же могли навредить её репутации.
Исходящая активность (Outputs) в рамках PR-кампании была практически полностью построена на работе с Earned и Shared Media — весь массив публикаций с упоминанием «Промобота» и его продукции вышел без прямого вмешательства или оплаты со стороны BOOM Communications.
В качестве количественных показателей для анализа Outputs выбрали Media Outreach, упоминания компании и её продуктов, роли этих упоминаний и степень сфокусированности на бренде в текстах и сюжетах. Также учитывали типы и виды СМИ, распространяющие публикации с упоминанием клиента, а также Geographical Coverage и рейтинги активности источников.
Качественные показатели для анализа Outputs:
- Эмоциональный тон и позиционирование.
- Жанры публикаций с упоминаниями.
- Perfectness Rate (PRt) — интегральная модель оценки качества медиаприсутствия и приближённости материалов к идеалу. У каждого из коэффициентов настраиваемый вес. Финальное значение самого индекса варьируется от −1 до 1 при оценке конкретного материала.
PRt = коэффициент влиятельности источника × коэффициент заметности × коэффициент тональности × коэф-т1(вес) + коэффициент спикерской активности × коэф-т2(вес) + коэффициенты активности сторонних спикеров × коэф-т3(вес)
- Media Favorability index (MFI) — показатель качества медиаполя. Рассчитывается на основании тональности и количества упоминаний.
Формула: ((A − B) / C) × 10, где А — количество позитивных публикаций, B — количество негативных публикаций, С — общее число публикаций. Индекс находится в пределах от −10 до 10.
Измерения
Результаты первичного исследования оказались неожиданными. Общее число сообщений с упоминаниями бренда в российских и зарубежных СМИ за второе полугодие 2016 года с момента первого побега робота (Media Presence) составил 3380 сообщений, а совокупное число потенциальных контактов аудитории с упоминаниями компании (Media Outreach) — 1 151 000 000 контактов.
Взвешенный Media Outreach без учета дублирования аудиторий — 314 миллионов контактов.
При небольшом бюджете на всю кампанию стоимость тысячи благоприятных контактов (CPM) составила всего 1,59 цента.
Анализ жанрового своеобразия инфополя показал, что IR77 прославился за счёт упоминаний в разделах и рубриках громких новостей, сенсаций и необычных происшествий. Такими были 86% всех публикаций с упоминанием робота. В 96% публикаций свободолюбивый робот был главным героем сюжета.
Уклон PR-кампании в шуточное и позитивное русло, несмотря на высокотехнологичную тематику, оказался эффективным. Media Favorability Index (от −10 до 10) в случае с «Промоботом» составил 0,5: 95% публикаций носили нейтральный характер, 4,9% — позитивный, и лишь 0,1% — негативный.
Изучение географии упоминаний показало, что американские СМИ проявили к инциденту наибольшее внимание. При этом отечественные медиа на сам побег отреагировали очень слабо, а писать о нём начали уже на волне мировой популярности свободолюбивого робота.
Как всё это отразилось на продажах
Кроме небольшого бюджета на работу PR-агентства «Промобот» занимался маркетингом самостоятельно и использовал возможности российских институтов развития (РВК, фонд «Сколково») и Московского технологического института для участия в российских и международных выставках и продвижения роботов целевым B2B-клиентам. Что касается взрывного расширения географии присутствия и выхода компании на новые рынки, то подавляющее большинство покупателей узнали о существовании «Промобота» из материалов в местных СМИ.
Этот факт — простой и понятный ключ к объяснению мощного влияния PR на бизнес-эффективность «Промобота». Среднемесячное число заказов с начала 2014 (старт производства роботов) по май 2016 (до дня побега IR77) — 3,7 шт.
Среднемесячное число заказов с июня 2016 (когда история о побеге получила известность) до середины февраля 2017 года — 27,8 шт. Другими словами, продажи выросли в 7,5 раз.
Более того, появление новых дилеров в Великобритании также коррелируется с распространением информационного шлейфа от летнего пика популярности свободолюбивого IR77.
Британские компании на волне известности робота купили сразу пять машин: большая партия для молодой компании, поскольку цена робота начинается от 500 тысяч рублей. В общей сложности с момента побега IR77 и до конца 2016 года компания «Промобот» получила более 150 заказов на роботов-промоутеров, что позволило выйти стартапу на более высокий уровень производства и начать освоение мирового рынка.
Разумеется, семикратный рост продаж — это заслуга не одной только грамотно выстроенной пиар-активности. Но лишь в сочетании с уникальным продуктом и сильной командой, способной к масштабированию бизнеса, пиар-кампания позволила молодому стартапу выйти на глобальный уровень. Мощнейшим импульсом к этому стала коммуникационная активность, которая инициировала публикации в BBC, Daily Mail, Fox News, Yahoo Tech, Yahoo Finance, Sohu.com, Baidu.com, Corriere.it, ElMundo.es, Mashable.com, la Repubblica.it и в сотнях других крупных медиа.
Как ни странно, PR-кампания, основанная на выходе к массовой аудитории, оказалась удачной с точки зрения бизнес-эффективности в сегменте B2B. Агентство BOOM Communications, сконцентрировавшись на задачах по продвижению продуктов B2B-компании, параллельно решало задачи, стоящие перед потенциальными заказчиками из B2C-сегмента — компаниями, нуждающимися в услугах роботизированных промоутеров.
Эта гипотеза нашла подтверждение в клиентских отзывах о том, что дилерам и компаниям-покупателям стало гораздо проще сдавать машины в аренду, поскольку обычные люди узнают робота, которого видели в новостях. Очевидно, что именно узнаваемость IR77 среди обычных людей из России, Европы, Юго-Восточной Азии, Северной и Южной Америки стимулирует компании обращаться к «Промоботу».
Автор: Альберт Мартиросян. (Статья вышла на Cossa.ru)
