Роль анализа СМИ в оценке PR-кампании

Анализ публикаций в СМИ и социальных медиа – один из главных инструментов оценки коммуникаций. Как правило, за успешно проведенной pr-кампанией следуют десятки, сотни, а иногда и тысячи сообщений и публикаций в самых разных каналах. 

Сбор и анализ всего этого массива контента позволяет компании непрерывно быть в курсе важнейших публикаций СМИ, видеть эффективность PR или рекламной кампании через призму реакции аудитории на проводимые активности. Последнее возможно благодаря измерениям тональности сообщений, их количества, качества отклика, охвата, индекса цитируемости и других показателей.

Каждая метрика позволяет решать определенную задачу: понимать, насколько компания приблизилась к поставленной цели, и определять, что делать и чего не делать дальше, чтобы преуспеть. Помимо применения выбранных для исследования метрик и методик анализа специалисты дают аналитический комментарий, раскрывающий причину роста или снижения основных показателей, интерпретируют эти показатели с точки зрения целей, которые были поставлены при запуске исследования. Полученные результаты суммируют с выводами и дают необходимые рекомендации.

Далее, на примере коммуникационных кейсов компании-производителя систем защиты от компьютерных вирусов, показано, как с помощью анализа СМИ можно оценить результативность PR-кампании на всех ее этапах.

Кейс 1. Обезопасить детей в Интернете

О проекте

Тема увлечений детей в Интернете в последнее время стоит довольно остро. Kaspersky Safe Kids – это специализированное решение от Лаборатории Касперского, которое помогает родителям иметь представление о том, что смотрит ребенок в сети и сколько времени там проводит, а также дает возможность получать оповещения о звонках и SMS на смартфоне ребенка и определять его местонахождение с помощью геолокации. Необходимо было представить это решение молодым родителям как крайне востребованное и значимое в социальном плане.

Стратегия

Было принято решение географически охватить три страны: Россию, Беларусь и Азербайджан. В рамках PR-кампании запланировали проведение серии ивентов и пресс-конференций. На мероприятия были приглашены: представители организаций по правам ребенка, общественность, журналисты, специализирующиеся на освещении информационных технологий, а также журналисты общественно-политических, развлекательных изданий, ТВ и радио. Акцент мероприятий был сделан на исследования в области защиты детей в сети Интернет от различных угроз с целью увеличения доверия пользователей к продукции Kaspersky Internet Security.

Реализация и анализ публикаций

В рамках проекта 21 апреля 2016 года в 7 странах стартовало исследование «Растим детей в эпоху Интернета». В опросе приняли участие около 3 780 семей с детьми. Параллельно с этим ко Дню защиты детей было проведено 5 пресс-конференций в крупных городах России, Беларуси и Азербайджана, в рамках которых прошли радио- и телеинтервью со спикерами «Лаборатории Касперского». Было выпущено 6 пресс-релизов с упоминанием нового продукта и комментариями представителей уполномоченных по правам ребенка. Бренд-амбассадорами выступили директор Фонда Развития Интернет Галина Солдатова и представитель ЮНИСЕФ в Республике Беларусь доктор Рашед Мустафа Сарвар. Их комментарии существенно повысили эффективность пресс-релизов компании для аудитории. Партнерами мероприятий выступили «Ростелеком» в России и Azercell в Азербайджане. После завершения всех PR-активностей компания заказала мониторинг упоминаний продукта Kaspersky Internet Security.

Собрав весь массив информации был проведен тщательный анализ публикаций, по результатам которого были сделаны такие выводы:

• По итогам кампании в русскоязычных СМИ вышло 324 материала;
• Из них 92 с прямым упоминанием названия продукта Kaspersky Safe Kids. Остальные с упоминанием «Лаборатории Касперского», продуктов Kaspersky Internet Security и Kaspersky Total Security, а также мысли о необходимости родительского контроля в Интернете;
• Все публикации носили положительный или нейтральный характер;
• Была охвачена аудитория в 148,9 млн человек. Наибольший вклад внесли публикации, размещенные ИА REGNUM, news.rambler.ru и RG.ru – 28,6 % от общего числа потенциальных контактов с аудиторией.

Для подсчета результатов была задействована помощь специалистов по аналитике и мониторингу, которые вывели суммарную картину по итогам рассылки пресс-релиза, проведенного исследования, а также влияния присутствие бренд-амбассадоров в информационном пространстве в период проведения PR-кампании. Хотим отметить, что самостоятельно провести анализ публикации в СМИ можно только если у вашей компании стоит цель разместить один пресс-релиз в месяц лишь для галочки в отчете по медиаактивности. Во всех иных случаях необходимо использовать либо специальные сервисы по мониторингу с возможностью выгрузки аналитических отчетов, либо обратиться к агентствам по мониторингу и анализу СМИ в период действия кампании или после нее.

Влияние на бизнес

Стоит отметить, что именно PR-активность в период запуска продукта значительно повлияла на рост бизнес-показателей. В отличие от рекламных активностей, PR-методы позволили увеличить охват целевой аудитории за счет распространения информационных поводов в различных медиа, в том числе были инициированы объёмные положительные публикации в крупнейших федеральных СМИ. Немалую роль сыграло привлечение известных персон к обсуждению проблематики и значения проекта. Общая сумма PR Value (эквивалент рекламной стоимости размещенных в СМИ публикаций, учитывающий ряд качественных показателей – степень благожелательности сообщения, жанр, спикерскую активность, плотность упоминаемости бренда) составила по результатам PR-кампании $46 924. Общая сумма потенциальных контактов Media Outreach (показатель, эквивалентный максимально возможному количеству потенциальных контактов для одного сообщения или совокупности сообщений/публикаций с аудиторией) составила 148 851 694. При этом было отмечено, что бюджет проекта в несколько раз меньше, чем сумма полученного PR Value. Число проданных копий решения Kaspersky Safe Kids по итогам PR-кампании возросло в 5 раз, в денежном выражении – в 3 раза (по сравнению со среднемесячным).

Кейс 2. Правильный подход: как истории успеха клиентов помогли увеличить продажи

Проведя анализ покупательских предпочтений компания «Лаборатории Касперского» выяснила, что собственники в сегменте малого и среднего бизнеса предпочитают выбирать комплексные решения для защиты своих данных. Специалисты предложили своим клиентам рассказать о том, как продукты компании работают в разных отраслях бизнеса. Для этого был запущен проект под названием «Правильный подход».

О проекте

Проект должен был продемонстрировать потенциальным клиентам возможности использования продуктов компании и повысить уровень продаж в сегменте малого и среднего бизнеса. Клиенты компании делились историями успеха и рассказывали о той роли, которую «Лаборатория Касперского» в нем сыграла. Материалы были оформлены в формате видеоинтервью.

Стратегия

Главной задачей проекта было показать географию действующих клиентов по всей России, от Калининграда до Владивостока, чтобы потенциальные заказчики смогли увидеть, что продукты «Лаборатории Касперского» востребованы в любой точке страны и в самых различных областях бизнеса. Общий бюджет проекта составил 15 млн рублей (230 556 долларов по курсу ЦБ на 18.05.2016). В качестве целевой аудитории проекта выступили B2B-клиенты компании, представители малого и среднего бизнеса из различных отраслей – от центра занятий йогой до небольшого завода. В течение года они рассказывали о том, как продукты «Лаборатории Касперского» помогают им сохранять данные, важные для бизнеса. Было решено использовать формат видеоисторий клиентов, которые получили название «Истории Успеха». Кроме того, были организованы интервью с клиентами на радио, публикации с «Историями» вышли в прессе и онлайн-версиях печатных изданий.

Реализация:

• В рамках коммуникационной активности команда проекта задействовала федеральные и региональные медиа: интернет-порталы, журналы (onboard пресса «Аэрофлот», «Трансаэро», журнал «Генеральный директор»), радиостанции («Эхо Москвы», «Вести FM», «Серебряный дождь»);
• Создала ряд видео- и аудиороликов с заказчиками, интервью, онлайн и спецпрограммы;
• Запустила серию видеоинтервью «Истории успеха», в которых клиенты рассказывали о своём бизнесе и роли продуктов «Лаборатории Касперского» в его развитии;
• Организовала баннерную рекламную кампанию в Интернете;
• Разработала рекламные макеты, анонсирующие «Истории успеха», для печатных и Интернет-СМИ;
• Вместе с этим распространяла карточки с промокодами на пробную версию Kaspersky Small Office Security для желающих защитить свои данные от киберугроз с помощью «Лаборатории Касперского».

Анализ публикаций

• 11 компаний-заказчиков записали свои «Истории успеха» для проекта, в частности это: «Сабай», «Волма», «Пенетрон», «Экопродукт», Design2print, «Независимая экспертиза», Orsis, Feeling Wood, «Графика», «Диалайн», журнал «Бизнес и власть»;
• 21,5 млн уникальных просмотров видео-интервью клиентов в Интернете.
• Около 11 млн слушателей радиоэфиров с представителями компаний-клиентов;
• Свыше 120 000 охват аудитории на YouTube и около 100 звонков клиентов по макетам в прессе;
• Получены положительные отзывы от заказчиков, некоторые клиенты начинают подготовку ко второму сезону съемок «Историй успеха».

Влияние на бизнес

• Кампания получила высокую оценку от партнеров и участников. Некоторые клиенты «Лаборатории Касперского» присоединились к PR-кампании и сами записали свои видео в формате «Правильного подхода» уже со своими клиентами, отмечая удачно выбранный формат такого контента;
• Ряд заказчиков, увидев рекламу проекта «Правильный подход» в СМИ, изъявили желание принять участие во втором сезоне «Историй успеха»;
• Сделки в секторе B2B обеспечили 38% от общей выручки за год. При этом сегменте малого и среднего бизнеса выручка компании возросла на 13%, а в сегменте крупного бизнеса – на 27%.

Вместо заключения

Таким образом, мониторинг и анализ публикаций в СМИ помогает определить, правильно ли была выбрана стратегия для реализации PR-кампании. Отслеживание динамики инфополя и оценка его качества дает возможность вовремя реагировать на негативные комментарии и публикации относительно исследуемых целей. Все это складывается в единую систему оценки эффективности коммуникаций для бренда и служит важным индикатором узнаваемости компании в медиа пространстве.