Роман Постников, oneFactor: «Единого медиаизмерителя не будет»

О digital решениях для рынка наружной рекламы рассказывает гендиректор компании oneFactor

Общемировой тренд на диджитализацию затронул все каналы коммуникации с потребителем. Не обошел он стороной и такой традиционный канал, как наружная реклама.

С появлением новых технологий возникает ощущение, что можно измерить и оценить эффективность всего, однако «наружка» пока далека от этого уровня прозрачности.

Помочь разобраться в существующих сегодня решениях на рынке наружной рекламы мы попросили Романа Постникова, генерального директора компании oneFactor, которая в 2016 году вывела на рынок инновационный сервис для таргетирования и управления размещением наружной рекламы.

Сегодня платформа компании также используется для планирования омниканальных кампаний по всей России.

— Если еще пару лет назад на рынке «наружки» был один общепризнанный медиаизмеритель, то сегодня появляется все больше игроков, предлагающих свою технологию измерений. С чем связан этот бум?

Исторически мониторинг наружной рекламы проводился в формате визуального осмотра рекламных конструкций. Фиксировалась информация о содержании и параметрах рекламного макета, а также расположение рекламоносителей на картах городов. Данные для медиаизмерений собирались сотрудниками, которые периодически выходили на улицу и «кликерами» подсчитывали людей рядом с отдельной конструкцией, замеры потом экстраполировались. Естественно, подобная методология имела высокую погрешность. Об измерениях реального охвата рекламной кампании, состоящей из нескольких рекламных конструкций, изменении трафика в течение суток, месяца и года, профилировании аудитории, речи даже идти не могло.

Усредненные данные, полученные на основе выделенной эталонной группы, никак не могли обеспечить точность замеров и федеральный охват. Более того, исследования проводились лишь в крупнейших городах России. В качестве дополнительного источника использовалась информация о переписи населения Росстата, также содержащая значительные погрешности в силу методологии сбора данных. В итоге сложилось мнение, что «наружка» — чисто охватный инструмент, ее эффективность никак точно не посчитать, влияние на продажи не оценить и таргетируется она крайне плохо. Разумеется, наружная реклама начала проигрывать другим типам медиа, а деньги стали перераспределяться в другие, более управляемые и прогнозируемые по охватам каналы с богатыми таргетингами.

С развитием big data и искусственного интеллекта стало понятно, что сферы их применения не ограничиваются высокотехнологичными рынками. Наоборот, новые технологии, применяемые на стагнирующем рынке наружной рекламы, могут кардинально изменить его вектор развития и произвести революцию. Когда целая отрасль устала жить в старых парадигмах по стандартам 20 века, стали появляться игроки, предлагающие эффективные решения с применением больших данных для измерения аудиторий с дополнительными возможностями.

По сути, новые медиаизмерители стали своего рода фундаментом, маркетплейсом для большого набора сервисов по оптимизации маркетинговой деятельности на основе big data. Для рекламных агентств такой инструмент является дифференциатором на конкурентном рынке, для рекламодателей — способом оптимизации рекламного бюджета.

При этом важно, чтобы рынок «наружки», развивающийся за счет новых технологий, не повторил плохих примеров digital рынка, а таких достаточно много. Например, все DMP платформы заявляют о наличии сегмента аудитории, интересующейся покупкой автомобиля. Рекламодатель размещается, а потом видит, что у одних DMP конверсия, скажем, 10%, у других — 0%. Но обещали все один и тот же высокий результат.

Сейчас и в диджитале, и в наружной рекламе на первое место выходит качество продукта — охват и точность данных.

— Как рекламодателю не ошибиться в выборе действительно стоящего решения с реальным охватом медиа, если такие вообще существуют? Ваш взгляд на присутствующие сегодня на рынке технологии.

Как не ошибиться? Не использовать какие-то промежуточные решения, имеющие существенные ограничения по охватам аудитории и масштабированию. К ним относятся ручные замеры, технологии с использованием видеокамер, wi-fi оборудования. Есть также платформы, работающие на основе навигационных сервисов или по телеком-данным в сетке 500 на 500 метров, которая не позволяет рассчитать реальный охват на целевую частоту вашей рекламной кампании, поскольку охват является неаддитивной метрикой. Еще в 2013 году в рамках проектов с Институтом Генплана Правительства Москвы мы пытались решить геоаналитические задачи, имея квадраты 500×500 метров. Погрешность определения местоположения составляла более 40%. Уже тогда мы отказались от такой сетки и разработали новую технологию геотрекинга, которая позволила добиться точности геопозиционирования до 50 метров. Интересно, что ряд компаний, обладающих колоссальными ресурсами и талантливыми специалистами, с 2013 года так и не смогли продвинуться дальше в плане развития технологий обработки геоданных.

Еще известны примеры технологий, в основе которых лежат совсем незначительные выборки (например, на 5000 тысяч человек), а данные собираются через мобильное приложение. То есть сразу происходит перекос в целевой аудитории, и те, кто не пользуется смартфонами, никак не принимаются в учет. Опять же расчет фактического охвата невозможен.

Одним из самых эффективных решений для индустрии сегодня, на наш взгляд, является технология, работающая на объединении данных мобильных операторов и мобильных приложений, близкая к американскому стандарту измерений наружной рекламы. На сегодняшний день только объединенные телеком-данные с данными мобильных приложений могут обеспечить нужную рынку точность измерений и высокий федеральный охват, близкий к 100%. Так, по данным ВЦИОМ, в августе 2017 года 97% экономически активного населения пользовались мобильными телефонами. Использование подобного класса данных позволяет получить информацию о реальном охвате вашей рекламной кампании, точно определять геопозиционирование аудитории, замерять не только число автомобилей, но и пешеходов, фильтровать передвижения на метро, специальным образом учитывать поездки в поездах и на автобусах. Кроме того, в отличие от других технологий, подобное решение позволяет учитывать сезонность и дневную динамику изменения аудитории. Но одних «сырых» телеком-данных мало. Ключевое значение имеет точность в работе с аудиторией, чего невозможно добиться, если стандартно работать по сетке c большим расстоянием между базовыми станциями.

— Доверяют ли рекламодатели новым технологиям? Нет ли у них ощущения, что текущие решения больше похожи на «черный ящик»?

Мы сами когда-то сталкивались с подобной обратной связью относительно своего продукта, однако после тестов SmartIndex ЭСПАРом и рядом крупных операторов рекламных поверхностей ситуация начала постепенно меняться. Раскрывать все секреты технологических решений мы не могли, но доказать эффективность экспертам нам было, конечно, важно. Поэтому в апреле этого года мы также инициировали тестирование нашей методологии членами НАВК, которые являются абонентами различных мобильных операторов и пользователями различных мобильных приложений. Надеюсь, нам удалось развеять все опасения экспертного сообщества.

Перед игроками стоит дилемма — как быть прозрачными, но не раскрывать свои ноу-хау. Некоторые еще и боятся показать недостатки и ограничения клиенту, поэтому пользуются «черным ящиком». Отсюда складывается некое недоверие у рекламодателя. К тому же технологий много и все они относительно новые. Для клиентов я бы выделил пару простых рецептов, которые бы помогли клиенту понять, с чем имеют дело и как сделать правильный выбор.

Во-первых, если поставщик технологии отказывается от тестов или экспертной проверки, это должно насторожить рекламодателя.

Во-вторых, если поставщик за любой тест просит деньги — это тоже повод задуматься. Сервис должен быть максимально точным, понятным и прозрачным в использовании.

В-третьих, стоит обращать внимание на охват и репрезентативность выборки. Сейчас SmartIndex анализирует агрегированные данные по более чем 210 млн активных абонентов мобильной связи. После использования специальных алгоритмов для удаления неосновных устройств (вторых, третьих сим-карт, модемов, планшетов и роутеров) их остается 148 млн. Для сравнения с другими игроками — замеряемая ими аудитория составляет всего порядка 60 млн абонентов. В нашу систему уже интегрировано более 300 тыс. рекламных поверхностей по России. У остальных — почти в два раза меньше. При этом платформа работает на любых поверхностях вне зависимости от формата и расположения рекламных носителей. И это действительно существенная разница по сравнению с имеющимися решениями.

— Ваше мнение, будет ли в итоге принята единая валюта медиаизмерений? Как будет дальше развиваться рынок наружной рекламы?

Сейчас уже очевидно, что единого медиаизмерителя не будет. На рынке появляются различные решения, что, безусловно, полезно для отрасли. Чем больше выбор, тем лучше клиентам. Растущая конкуренция только подстегивает рынок к диджитализации и внедрению дополнительного функционала, например, супертаргетинга при размещении наружной рекламы, look-a-like моделирования аудитории по заданным параметрам, post-buy аналитики по итогам рекламных кампании и пр.

Сейчас одни игроки делают ставку на визуализацию и создание привлекательных интерфейсов, несмотря на то, что многие пользователи исторически имеют свои консоли и приложения для планирования наружной рекламы. А другие игроки фокусируются на развитии продукта и разработке дополнительных сервисов.

— Проведение омниканальных рекламных кампаний — это очередное модное ноу-хау среди присутствующих на рынке игроков? Или это реальный для использования рекламодателем инструмент?

Я бы сказал, что рынок сейчас в середине пути. Модное ноу-хау, как вы говорите, перестает быть просто предметом для разговоров, и по мере развития технологий становится инструментом для повседневной работы. Еще далеко не все игроки могут предложить сегодня подобный сервис. Для этого необходимо обладать достаточно обширной панелью с пересекающейся аудиторией в разных типах медиа. Нам было достаточно просто сделать такой инструмент: oneFactor исторически является агрегатором разных типов данных — мобильных операторов, интернет-провайдеров, мобильных приложений, ритейлеров и др.

Сейчас рекламодатели все больше и больше понимают открывающиеся перед ними возможности, и запросы переходят из плоскости «предложите максимальный охват в интернете и наружке» в «посчитайте, сколько людей из увидевших рекламу скачали мобильное приложение, пришли в магазин за покупками, заказали такси». Технологии позволяют в режиме реального времени выдавать рекомендации на основании аффинитивности и прогнозного уровня конверсии: где лучше разместить рекламу и как это сделать за минимальные деньги. К примеру, в региональном телевизионном слоте, параллельно запустив размещение в Интернете. Также можно разместить наружную рекламу на одном конкретном щите возле торгового центра, а затем произвести обзвон по клиентам, которые собираются за покупками.

— Означает ли это, что продажа рекламы в различных каналах теперь будет не по количеству контактов, рейтингам и прочему, а за результат?

Сложно сказать про все каналы, но performance marketing, решающий задачу увеличения продаж — это тренд. Клиент хочет видеть результат и платить за результат, и рынок, безусловно, будет адаптироваться. В первую очередь мы видим спрос на performance marketing в наружной рекламе. Посчитать конверсию из онлайна в оффлайн канал и наоборот — больше не проблема. Как реализовать стратегию performance marketing через омниканальные рекламные кампании, измерить конверсию в целевые действия в разных каналах или таргетировать рекламу в тех медиа, где раньше таргетирование было затруднено — это не вопросы будущего, а решения настоящего.