Роскомнадзор раскрыл оборот рекламы у иноагентов

Роскомнадзор раскрыл предварительные данные об обороте рекламного рынка в Рунете по итогам 2023 года, в том числе о размещениях у иностранных агентов и на запрещенных площадках. 

В целом бюджет российских рекламодателей на продвижение в Рунете, по предварительным итогам 2023 года, составил 563 млрд руб. Данные по крупнейшим рекламодателям Роскомнадзор не раскрывает, однако отмечает, что суммарный бюджет топ-5 достиг 43 млрд руб., или 7,6% от всего рынка. Всего на продвижение в интернете в 2023 году выделяли бюджеты около 970 тыс. рекламодателей. Из них более 357 тыс., или почти 37%, — это представители малого и среднего бизнеса, их расходы оцениваются в 160 млрд руб., или 28% от всех средств, потраченных на рекламу в Сети.

Сколько тратили на рекламу у иноагентов

Российские бренды в 2023 году потратили на рекламу у иностранных агентов 133 млн руб., следует из данных ЕРИР. Всего в реестр за прошедший год поступила информация о рекламных интеграциях у 15 иноагентов (каких именно, не уточняется). Рекламодателями в основном выступают компании, работающие в сферах дополнительного образования, визовых услуг и оформления гражданства других стран. Кроме того, в Роскомнадзор также поступила информация о рекламных интеграциях у иноагентов юридических, медицинских и туристических услуг, услуг психологов и продажи цветочной продукции. Какие именно бренды размещали рекламу, также не уточняется.

Иноагентами в России могут признаваться некоммерческие организации (соответствующий закон существует с 2012 года), средства массовой информации (с 2017-го) и физические лица (с 2018-го). В 2022 году данные обо всех трех категориях иноагентов были обобщены в единый реестр, который ведет Минюст. По состоянию на 8 января 2024 года он насчитывает больше 700 иноагентов. Формальным основанием для включения в реестр может стать наличие иностранного финансирования или «иностранного влияния». Иноагенты обязаны маркировать любые распространяемые ими материалы в СМИ или соцсетях. Им запрещено преподавать несовершеннолетним и в госучреждениях.

Кто и как рекламируется в Instagram

Российские рекламодатели обязаны передавать в Роскомнадзор информацию о рекламных интеграциях даже в том случае, если продвижение осуществляется на иностранных интернет-платформах. Долгое время позиция Роскомнадзора по поводу того, нужна ли маркировка рекламы в Instagram и Facebook (принадлежат американской корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), расходилась с еще одним регулятором в сфере рекламы — Федеральной антимонопольной службой. ФАС настаивала, что так как официально эти платформы в России заблокированы, а их деятельность здесь незаконна, то и отслеживать рекламу в этих соцсетях не нужно. Однако Роскомнадзор определил, что передавать информацию рекламодатели должны вне зависимости от того, где именно размещена интеграция.

В результате в ЕРИР по итогам 2023 года была передана информация о рекламных интеграциях на иностранных платформах общим бюджетом 6,3 млрд руб., что составляет 11% от всего объема рынка интернет-рекламы. Из них больше половины — 3,3 млрд руб. — пришлось на YouTube, еще 2,4 млрд руб. — на Telegram, а 597 млн руб. — на Instagram.

На YouTube, по информации Роскомнадзора, в основном рекламировались услуги транспортных и лизинговых компаний, банков, IT-компаний, а также продажа автотранспорта и предложения по дополнительному профессиональному образованию. При этом Telegram, где также активно рекламируются банки и IT-компании, Роскомнадзор называет в числе лидеров по бюджетам на распространение букмекеров. Совершенно иная палитра рекламодателей в Instagram: здесь рекламные тренды смещены в сферу дополнительного образования, бьюти-индустрии, дизайна и предметов интерьера. Примеры компаний, размещающих рекламу на этих платформах, в Роскомнадзоре не привели.

О каких рисках рекламы у иноагентов и в Instagram предупреждают эксперты

Действующее законодательство не содержит норм, запрещающих размещение рекламы у иноагентов, подчеркивает управляющий партнер коллегии адвокатов Pen & Paper Алексей Добрынин. «Однако установление законодательного запрета на такую рекламу неоднократно обсуждалось парламентариями, поэтому не исключено, что регулирование в этой сфере будет ужесточено», — говорит он.

Иначе, по словам Добрынина, обстоят дела с размещением рекламы в Instagram. «Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена на территории России, а значит, оплата рекламы в этой сети вполне может быть квалифицирована по ст. 282.3 УК РФ как финансирование экстремистской деятельности, — утверждает юрист. — Впрочем, запрета на приобретение и размещение рекламы у Instagram-блогеров напрямую, без перечисления денежных средств Meta, в законе нет. Тем не менее само такое размещение может стать формальным поводом и основанием для ряда вопросов от правоохранителей».

В Роскомнадзоре РБК сообщили, что фиксируют случаи «неисполнения установленных требований» в сети Instagram и блогерами-иноагентами, однако связаны они именно с учетом такой рекламы и ее маркировкой. Так, в январе 2024 года ведомство уже завело из-за таких нарушений более 20 административных дел.

Впрочем, по словам директора по цифровым технологиям рекламной группы АДВ Вадима Мельникова, бюджеты рекламодателей на продвижение в Instagram и у иноагентов «незначимы и незаметны». «Крупные рекламодатели в своем большинстве не готовы брать на себя риски и соблюдают в полной мере требования закона», — отмечает он.

Как оценивают рынок рекламы его участники

Рекламный рынок в 2023 году показал рост на 28% в денежном выражении относительно 2022-го без учета retail media, то есть рекламы на маркетплейсах, считает Мельников. Если же брать во внимание продвижение через маркетплейсы, динамика и вовсе составит плюс 42%, однако связано это будет с эффектом низком базы этого канала распространения. Сопоставимую динамику — плюс 40% год к году — называет и управляющий директор digital-практик группы «Родная речь» Ирина Козлова. По ее оценке, рынок в 2023 году вырос до 454 млрд руб.

Усиливающийся интерес рекламодателей к retail media Мельников называет ключевым трендом рынка прошлого года. С этим согласна и Козлова, отмечающая активное использование рекламодателями инвентаря маркетплейсов. «Клиенты стали более открыты к экспериментам, тестированию новых инструментов, горизонт планирования снова увеличился», — говорит она.

Необходимость маркировки рекламы Мельников называет «ключевым вызовом для рынка в 2023 году», однако признает, что в целом отрасль «успешно адаптировалась к нововведениям». При этом все еще актуальными проблемами остаются инвентарь и новые технологии.

Исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева согласна с тем, что дефицит рекламного инвентаря станет одним из вызовов для отрасли в новом году. При этом, по ее мнению, в рекламном бизнесе на первый план выйдет применение нейросетей и искусственного интеллекта, особенно в сферах стратегического планирования до проработки креативов.

Где еще рекламируются российские компании

Кроме того, в ЕРИР также попала информация о рекламе на платформах, имеющих признаки нелегальной финансовой деятельности. Всего Роскомнадзор зафиксировал рекламу на 117 таких площадках, совокупный объем потраченных средств составил 5,6 млн руб. В основном продвижением на таких ресурсах занимались компании, оказывающие консалтинговые услуги в сфере финансов, а также сервисы по доставке продуктов питания и готовой еды.