Российская аудитория подкастов: исследование

Лайфхакер опубликовал результаты исследования российской аудитории подкастов: инфографика и выводы по популярным форматам, рекламодателям и отношению аудитории к рекламе.

Исследование проводилось с 1 по 31 марта на основе популярных подкастов из библиотеки Яндекс.Музыки топ-100 и топ-100 новые по итогам 2021 года. Всего в опросе приняли участие 3211 респондентов, 97% из них — жители России.

Самые активные слушатели подкастов — люди в возрасте от 18 до 34 лет. А самая часто встречающаяся сфера работы аудитории — IT.

За прошедший год любовь пользователей к подкастам выросла. Больше половины респондентов стали слушать их чаще, как правило — несколько раз в неделю. Обычно подкасты сопровождают слушателей в дороге, во время домашних дел или отдыха. Большинство назвали смартфон самым удобным девайсом для аудиошоу.

62% выбирают подкасты вместо телевидения, 26% слушают их чаще, чем смотрят фильмы или сериалы, а 11% обычно включают их в наушниках вместо музыки.

Лидеры форматов — разговорные шоу (76%) и интервью (62%). Также аудитория любит монологи (50%) и нарративные подкасты, то есть аудиодокументалки (39%).

Предпочтительные темы респонденты выбирали из 22 категорий. Здесь фаворитами оказались наука (54%), искусство (47%) и кино (39%). Меньше всего собрали подкасты про подкасты (5%), активизм (6%) и экологию (6%).

И наконец о рекламе: её в подкастах встречали 62% респондентов. Из них 77% прослушивают интеграции от начала до конца. Интересной реклама в подкастах кажется 40% аудитории, а эффективной — 60%.

Самые популярные темы подкастов с рекламой:

За время исследования выявлено шесть форматов интеграции:

• Партнёрский выпуск — эпизод подкаста, который создаётся в соавторстве с клиентом. Главным спикером может быть как представитель бренда, так и гость, которого предложил подкастер. Весь выпуск посвящается тематике клиента.

• Рубрика — информационный раздел на 5–10 минут, подготовленный совместно с брендом. Обычно воспроизводится в середине выпуска, в нём может участвовать эксперт от бренда.

• Pre-roll — упоминание бренда в первые минуты выпуска. Рекламное сообщение длится не более минуты.

• Mid-roll — упоминание бренда в середине выпуска. Рекламное сообщение длится не более минуты.

• Post-roll — упоминание бренда в финальные минуты выпуска. Рекламное сообщение длится не более минуты.

• Брендирование подкаста или сезона — интеграция в подкаст на целый сезон. Темы и концепт выпусков автор подкаста и бренд определяют вместе. В начале каждого эпизода ведущие называют спонсора сезона. Подкастер также может разместить лого бренда на обложке.

В некоторых подкастах были признаки сразу нескольких форматов.

Топ-5 категорий рекламодателей в России: