Российская реклама себя переоценивает: когда заработает новая методика подсчета рекламного рынка от АКАР

Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) пересмотрят систему оценки рынка, так как считают критическими изменения, произошедшие в рекламной индустрии за последние пять-семь лет. Они планируют перейти на новый формат при подведении итогов 2023 года, отдельные нововведения при этом могут появиться до конца декабря.

В рабочей группе ADPASS рассказали, что получили массу проработанных, но в ряде случаев взаимоисключающих предложений по совершенствованию системы оценки. Участники рынка рассчитывают, что верифицировать объем рынка интернет-рекламы им поможет заработавшая в 2022 году система обязательной маркировки рекламы в сети.

Споры вокруг системы

Рабочая группа АКАР по совершенствованию методов оценки рекламного рынка была создана в июле 2023 года. В нее вошли два десятка экспертов, представляющих крупнейших игроков рынка (рекламные холдинги, селлеры, площадки, индустриальные организации), рассказал ADPASS координатор группы Сергей Веселов. Имеющаяся система оценки не устраивает рекламную индустрию, так как в недостаточной степени учитывает критические изменения, произошедшие на рынке за последние пять-семь лет, заявил он ADPASS.

«Слишком сильно за последнее время изменился состав рекламодателей, медиаагентств, площадок, применяемых технологий, рекламируемых категорий товаров и услуг, — сказал эксперт. — В последние годы индустрия столкнулась с тремя вызовами — резкой цифровизацией общества, экономики и рекламной индустрии, пандемией и кризисом 2022 года».

«Рынок поменялся радикально, а мы продолжаем его оценивать так, как будто ничего не произошло», — говорится в презентации, подготовленной для первого заседания группы в конце июля. Проблемы с оценкой объемов рекламы в России возникли на фоне самых серьезных изменений в отрасли в том числе и «под влиянием внеэкономических факторов». Среди таких факторов помимо перечисленных выше названы усиление роли государства в экономике и сознательное ограничение объемов информации на рынке, вызванное различными причинами. В некоторых случаях отдельные игроки пытаются использовать сложившуюся ситуацию в своих интересах, отметили в группе.

Перед рабочей группой стоит задача обновить и усовершенствовать систему сбора и оценки объемов рекламного рынка.

К состоявшемуся вчера второму заседанию представители полутора десятков крупнейших участников рынка представили свои предложения по совершенствованию методики. «Мы предполагаем, что они позволят сформировать понятную конструкцию оценки объемов рынка с учетом мнений и позиций его основных субъектов, а также систему верификации данных», — заявил ADPASS Сергей Веселов. Когда основные позиции будут согласованы, группа планирует привлечь к работе другие индустриальные организации — Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), Российская ассоциация маркетинговых услуг, Союз предприятий печатной индустрии и другие организации.

Оценить рекламный рынок в 2023 году АКАР рассчитывает уже по новой схеме. При этом эксперты предполагают, что найдут форматы, которые позволили бы проводить сопоставительный анализ с предыдущими периодами.

«Какие-то нововведения, возможно, появятся до конца года, а по итогам 2023 года мы рассчитываем провести полноценный переход на новый формат, — уточнил Сергей Веселов. — Комиссия экспертов АКАР продолжает работать в штатном режиме, сейчас идет отработка различных методик оценки и верификации данных».

Публичные споры вокруг оценки объема российского рекламного рынка не утихали с осени 2021 года. Тогда достоянием общественности стали разногласия между экспертами АКАР и АРИР, которые после выхода пересмотренных данных по рынку видеорекламы за 2020 год обвинили друг друга в некорректности методик. Следующим значимым проявлением проблемы с оценкой объемов рынка стала публикация АКАР итоговых данных по 2022 году: впервые в истории российской рекламы эксперты ассоциации не стали давать свою оценку сегмента телерекламы. Ежеквартальные оценки объема рынка от АКАР на протяжении всего 2022 года вызывали вопросы у крупнейших рекламных групп.

Вслед за экспертами АКАР взбудоражить рекламный рынок решили и в АРИР. Ассоциация заявила, что сегмент интернет-рекламы в 2022 году вырос на 25% по сравнению с предыдущим годом — до 520 млрд рублей. Причиной такого роста стали изменения в методологии. АРИР пересмотрела подход к оценке ряда существующих сегментов и ввела ряд новых, разделив каналы продвижения на традиционные и инновационные. Согласно консервативной оценке экспертов АКАР, включающей только традиционные форматы, объем интернет-рекламы в 2022 году составил 324,9 млрд рублей (-2%). В рекламных группах говорили о падении сегмента в 2022-м в интервале от 2% до 30%.

Методом взаимоисключения

Участники рынка выступают за сохранение существующего принципа оценки: подсчет бюджетов, поступающих на рекламные площадки, включая доходы селлеров, но без учета затрат на производство рекламы, агентских вознаграждений и оплаты маркетинговых и технологических услуг. При этом они предлагают раз в год факультативно оценивать полный объем рекламного рынка, включая производство и услуги агентств, а также объем маркетинговых коммуникаций.

Рабочая группа уже собрала много предложений по совершенствованию сегментации рынка. В некоторых случаях они носят взаимоисключающий характер.

«Поступило большое количество самых разных предложений, в основном хорошо проработанных», — отметил Сергей Веселов. В последние годы комиссия экспертов АКАР использует для оценки рынка два подхода: традиционный (по пяти ключевым медиасегментам — ТВ, интернет, наружная реклама, радио и пресса) и по типам контента (аудио, видео, издательский контент и др.). «Предложенные варианты сейчас анализируют», — отметил эксперт.

Другой дискуссионный момент — глубина детализации каждого из сегментов рынка. «Одним из самых экстремальных предложений, внесенных участниками рабочей группы, стало выделение до 60 сегментов и подсегментов рекламного рынка и их оценка в ежемесячном режиме. Такой объем сегодня представляется явно избыточным», — считает Сергей Веселов.

Интенсивная дискуссия идет вокруг оценка сегмента ритейл-медиа — рекламы, размещаемой в интернет-магазинах и маркетплейсах.

Эксперты обсуждают включение рекламы на маркетплейсах в объем рекламного рынка. Одни участники рынка полагают, что бюджеты на рекламу товаров и услуг внутри маркетплейсов аналогичны расходам на мерчандайзинг в розничной торговле (продвижение товаров на полках магазинов) и поэтому не должны относиться к рекламных затратам. Другие настаивают на том, чтобы включить этот сегмент, показавший в 2022 году бурный рост, в объем рынка.

Интернет-рекламу подвергнут верификации

Большинство членов рабочей группы отмечают проблемы с прозрачностью рынка интернет-рекламы и верификации данных об объемах этого сегмента. По их мнению, сегодня появилась возможность использовать новый инструмент верификации — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), созданный и ведущийся Роскомнадзором с сентября 2022 года. «Игроки в сегменте интернет-рекламы рассчитывают на эту информацию. Однако пока не до конца понятно, что представляют собой эти данные и возможно ли использовать их в оценке рынка», — сказал Сергей Веселов.

Рабочая группа также намерена «выработать общий формат данных» по интернет-рекламе между экспертами АКАР и АРИР, отметили авторы презентации.

Индустрию не устраивает то, что в некоторых моментах данные ассоциаций расходятся, предполагается выработать единый подход к оценке, указали они.

В сегменте наружной рекламы (OOH) наибольший интерес вызывают технологии оценки бюджетов на цифровых рекламоносителях. Рабочая группа намерена провести дополнительный анализ существующих методик для статических и цифровых конструкций, а также доработать методику оценки сегментов транзитной и indoor-рекламы.

С издательскими домами обсуждается вопрос верификации объемов рекламных бюджетов, доходов издателей в цифровой среде, оценки нативной рекламы, а также платежей по спецпроектам и госконтрактам.

При оценке объемов рекламных рынков в регионах России эксперты столкнулись с проблемами методического и кадрового характера.

Дело в том, что подходы к отнесению бюджетов к региональной рекламе сегодня заметно отличаются в зависимости от сегмента рекламной индустрии. «С этим надо серьезно работать», — полагает Сергей Веселов. Другая проблема — дефицит профессиональных кадров и наличия подготовленных экспертов, которые готовы заниматься подобной проблематикой. По его словам, на обсуждении рабочей группы находится ряд предложений, призванных решить эти вопросы.

Рекламный рынок в 2022-2023 годах

По итогам 2022 года АКАР впервые обнародовала данные по объем рекламного рынка без учета телевидения: объем рекламы в интернете, наружной рекламе, на радио и в прессе составил 392 млрд рублей и сократился всего на 2%. По оценке крупнейших рекламных групп падение телерекламного сегмента составило в среднем 14-15% при объеме телерекламы 167-169 млрд рублей. Таким образом, весь рынок можно оценить в 560-565 млрд рублей, а падение в целом по рынку могло составить около 6%. При этом в некоторых рекламных группах сочли такую оценку существенно завышенной.

В первом квартале 2023 года комиссия экспертов АКАР зафиксировала абсолютный рекорд по объему рекламного рынка в денежном выражении. По ее данным, суммарный объем рекламы в средствах ее размещения вырос на 8%, до 140-145 млрд рублей. Телереклама была включена в эту оценку, при этом цифры по отдельным сегментам не раскрывались.

Автор: Тимур Бордюг