Российские Instagram-блогеры заработали на рекламе 5,8 млрд рублей

В 2020 году российские Instagram-блогеры опубликовали более 204 000 рекламных постов на общую сумму около 5,8 млрд рублей. Об этом говорится в исследовании сервиса ADinBlog (есть в распоряжении редакции). Опрошенные «Секретом» эксперты считают, что объём рынка может быть ещё больше.

Что показало исследование

ADinBlog на протяжении 2020 года отслеживал более 79 400 российских аккаунтов в Instagram. В компании уверяют, что это практически все аккаунты в соцсети, на которые подписаны более 15 000 человек. Из них только 40% разместили хотя бы один рекламный пост.

Источник: ADinBlog

79% всех рекламных бюджетов за 2020 год заработали блогеры с аудиторией больше 500 000 подписчиков, хотя они опубликовали всего 20% всех рекламных постов. Самая же многочисленная группа блогеров (с числом подписчиков от 15 000 до 50 000) опубликовали 19% всех рекламных постов, а заработали всего 1,2% от общего рекламного бюджета.

Из этого в ADinBlog делают вывод, что на долю более мелких блогеров (микро-инфлюенсеров с числом фолловеров менее 15 000) приходится не более 1% от всего объёма рекламы в Instagram.

Источник: ADinBlog

Женщины-блогеры заработали в пять раз больше мужчин в абсолютном выражении, а в пересчёте на каждый аккаунт — в два раза.

Не менее 29% блогеров, публикующих рекламу, накручивают лайки в своих аккаунтах. «По нашим расчётам из 5,769 млрд рублей, потраченных на рекламу у Instagram-блогеров, около 800 млн рублей (13,8%) было переплачено блогерам, которые накручивают лайки на свои посты», — говорится в исследовании.

Как это посчитали

Чтобы узнать цены размещения рекламы, авторы исследования запросили прайс-листы более чем у тысячи блогеров. На основе этих данных в ADinBlog разработали алгоритм определения цены, который учитывает количество подписчиков, среднее количество лайков на пост, количество подписчиков из России и процент ботов в аккаунте.

«Проверки показали, что в 80% случаев реальная цена размещения совпадает с предложенной. Оставшиеся 20% случаев связаны с завышением цены, связанным или со звёздным статусом блогера, или с накрутками лайков и подписчиков, которые сервис эффективно отсеивает», — утверждают в компании.

Как уточнил «Секрету» руководитель проекта Павел Аминев, накрутки в компании подсчитали с помощью своего же проекта.

Что говорят другие эксперты

Результаты исследования выглядят адекватно, сказал стратегический директор специализирующегося на инфлюенс-маркетинге агентства Woombat Антон Петухов. «Результаты похожи на правду, но есть ощущение, что через Instagram проходят большие бюджеты, чем представлено в исследовании», — сказал он.

Партнёр агентства по управлению репутацией и мониторингу социальных сетей Digital Guru Ольга Соколова не оспаривает результаты, но отмечает недостатки в методологии исследования.

«Попытка определить среднюю стоимость в зависимости от подписчиков, вовлечения (лайков/комментариев) — не очень хорошая идея. Это больше похоже на среднюю температуру по больнице — в самом плохом смысле, — отметила Соколова. — Аудитория у всех разная: у кого-то большой охват, но социально-демографическая группа менее платёжеспособная (например, школьники), а у кого-то — наоборот, небольшая аудитория, но при этом она премиальная».

По её словам, стоимость рекламы скорее определяется качеством и степенью лояльности (вовлечённости) аудитории.

Отметим, что в ADinBlog не стали делиться результатами исследований за предыдущие годы. «В этом году данные гораздо более точные, поэтому сравнивать их было бы некорректно», — отметил Павел Аминев.

Что будет с рекламой в Instagram

Павел предполагает, что рынок рекламы в Instagram будет расти, но продолжит концентрироваться у блогеров, известных и по другим медийным каналам. А активность блогеров, которые годами не могут монетизировать свой аккаунт (вероятнее всего из-за не самого качественного контента) будет снижаться — как и цены в их аккаунтах.

Помешать рынку может непредсказуемая политика самого Инстаграма, полагает эксперт. «Очевидно желание соцсети сконцентрировать денежные потоки в своих руках и нежелание делиться ими с самими блогерами. Instagram уже проводил эксперименты по сокрытию лайков, пометке брендированного контента и отключению аккаунтов блогеров за размещение очевидно рекламных постов», — напомнил Аминев.

Он полагает, что Instagram и дальше будет работать в этом направлении, поэтому реклама в этой соцсети будет расти гораздо медленнее, чем, например, в YouTube, где соцсеть сама выплачивает блогерам часть дохода, полученного от рекламы в их аккаунтах.

Автор: Иван Кузьмин