Основатель маркетингового агентства Serenity и создатель бизнес-конференции Digitale Сергей Прусс написал для vc.ru колонку об ошибочном фокусе российских маркетологов.
Я много лет наблюдаю за тем, что происходит с маркетингом на российском и западном рынках и вижу четкое различие в фокусе маркетинговых стратегий отечественных и зарубежных компаний.
По долгу службы много общаюсь с предпринимателями и спрашиваю, почему нужно покупать именно их продукт, а не конкурентов. Как правило, этот вопрос вводит их в ступор, и они отвечают странные несвязанные вещи.
Собеседуя маркетологов, я задаю вопрос: «Что такое маркетинг?», и в большинстве случаев получаю один и тот же ответ: «маркетинг — это продажи, продвижение и PR». Подобный подход наблюдаю и среди профессионалов в сфере маркетинга, подбирая спикеров на конференцию Digitale. Я ищу маркетологов, которые рассказали бы на конференции про продукт и как он важен, но, как правило, этого не происходит. Например, самый популярный спикер и маркетолог №1 в России, Игорь Манн, говорит о том, как вернуть клиента, о точках контакта и вообще больше о коммуникациях, но — ничего про продукт.
Если вспомнить основы — теорию Филиппа Котлера о 4P, то помимо price, promotion, place, есть еще важная составляющая — product. Так вот в России существует перекос в сторону promotion, а самое важное, product, часто игнорируется.
Для того, чтобы маркетинг помогал бизнесу быть надежным и стабильным, нужно сдвигать фокус внимания с того, как сделать первую продажу на стремление делать качественный продукт, который хочется покупать снова и снова, который хочется рекомендовать друзьям.
Возьмем Digitale. Мы в маркетинговом агентстве очень хорошо умеем продвигать, делать качественный пиар, креативную рекламу, использовать разные каналы. И мы могли бы на этом остановиться. Но, например, на организацию Digitale 8 мы потратили 3,5 миллиона рублей, чтобы конференция была качественной и всем понравилась, чтобы люди пришли снова.
А если бы я вместо этого сэкономил и сделал бы мероприятие за 1,5 миллиона рублей, не было бы крутых спикеров, была бы хуже площадка, не было бы обещанного уровня организации, то люди не пришли бы в следующий раз. Если бы я думал только о продвижении и оставил продукт плохого качества, как это часто делают, то тогда этот бизнес бы не выжил. Люди перестали бы покупать билеты, а рынок очень ограничен. Даже если бы я продал каждому потенциальному клиенту по одному билету, рано или поздно желающие закончатся, и бизнес прекратит свое существование.
Итак, чтобы бизнес рос и развивался, маркетинг должен быть сфокусирован на продукте и отвечать на вопрос — «Почему нужно покупать у нас и чем мы лучше конкурентов». В этой статье я представил 15 примеров преимуществ, на которых можно строить стратегию бренда и продукта.
Сервис
Сервис играет большую роль в борьбе за потребителя. Я назвал это преимущество одним из самых важных. Именно оно создает клиентов на всю жизнь.
Если компания лучше заботится о клиентах, проявляет искреннюю заботу и любовь, покупатель чувствует это и отвечает взаимностью. В качестве примера можно привести интернет-магазин обуви Zappos. Об их внутренней культуре и подходе как к коллективу, так и к клиенту, написаны книги. Любой желающий может посетить офис Zappos, расположенный в Лас-Вегасе — для этого нужно записаться на экскурсию на сайте.
Даже если на экскурсию запишется только один человек, то за ним всё равно пришлют специальный автобус прямо к самолету (такое случилось один раз). В офисе можно фотографировать и трогать всё что угодно, можно общаться со всеми сотрудниками и заходить во все помещения. Сотрудники call-центра обучены давать максимум информации по любым вопросам и быть максимально полезными вне зависимости от того, касается вопрос обуви или самой Zappos. Даже если вы позвоните и спросите, где ближайшая пиццерия.
Простота
Мир постоянно усложняется, людям всё сложнее концентрироваться на чем-то. Если компания предлагает более простое решение, более короткий путь, чем конкуренты, это является ценностью для потребителей. Отличный пример того, как сложные технологии можно облечь в простую форму — компания Apple. Большая часть успеха компании, определенно, основывается на простоте использования ее продуктов.
Безопасность
Есть такие люди — безопасники. Для них можно стать сильным брендом за счет надежности, которую компания может обеспечить. Например, из-за множества громких скандалов в интернете о взломах популярных сайтов и краже данных пользователей (например, 20 февраля 2014 года Facebook объявила о покупке популярного мессенджера WhatsApp. После выяснилось, что вместе с сотрудниками и инфраструктурой компания Марка Цукерберга приобрела и данные о пользователях популярного приложения), стало появляться много новых мессенджеров, гарантирующих безопасность и неразглашение любой личной переписки.
В этой сфере успел выделиться Telegram Павла Дурова. Причём для пиар-кампании был выбран отличный ход: в «год Сноудена» его создатели больше всего акцентировали внимание именно на безопасности. Самым действенным решением в этом отношении было смелое предложение Павла Дурова взломать его личную переписку в Telegram за $200 тысяч. Даже если бы какому-нибудь хакеру это удалось — это всё равно пошло бы на пользу мессенджеру: после устранения уязвимости он стал бы еще безопаснее в глазах пользователей.
Сложное, но очень эффективное преимущество — голубые океаны
В условиях жесткой конкуренции создавать преимущества не просто, но можно пойти другим путем — создать новую потребность или удовлетворять ту, которую еще никто не удовлетворял. Когда компании это удается, у нее просто нет конкурентов.
Например, «Цирк дю Солей» создал новое шоу на стыке цирка и театра, и он до сих пор является уникальным проектом, аналогов которому в мире не существует. Или компания Apple, которая создала потребность в смартфонах и планшетах и является флагманом на этом рынке.
Уникальность может быть не только в продукте, но и в сочетании различных факторов, которые сложно повторить другим. IKEA создала такое сочетание дизайна, цены, качества, сервиса, что конкурентов с аналогичным набором просто не существует.
Преимущества можно создавать за счет экономии и выгоды
Выгода появляется не только за счет цены. Компании, которые могут предложить клиенту дополнительную экономию, более предпочтительны. Например, «Альфабанк» предлагает 100 дней беспроцентного кредита, на фоне того, что другие банки либо вообще такой услуги не представляют, либо предлагают меньшие сроки.
Или интернет-магазин «Ламода» предлагает сэкономить время и силы на шопинг, тем, что привозит вещи на примерку и дает возможность отказаться от покупки, если вещь не подошла.
Не стоит забывать о дизайне
Людей привлекает все красивое. Если бренд может быть симпатичнее во всех коммуникациях с аудиторией, то он будет нравиться. В России «Яндекс» и «ВКонтакте» победили своих мировых конкурентов за счет дизайна. Предложив более удобный и красивый для русской аудитории дизайн, компании стали лидерами в своей нише.
Крайности
Если быть не таким как все, можно стать центром внимания, так как необычность притягивает. Этого можно достичь, например, уходя в крайности. Быть самым дерзким, самым тонким, самым быстрым и так далее.
Например, Burger King часто эпатирует публику своими рекламными слоганами, типа «Необострись» или открытыми посланиями к McDonald’s, с предложением уйти с рынка. Это создает волну интереса вокруг бренда.
Харизматичный лидер
Личность всегда интереснее, чем компания. Если компания может взрастить харизматичного лидера, то интерес возрастает и к продукту. Отличный пример того, как развивать бренд через яркого лидера — Олег Тиньков.
Скорость может стать сильным преимуществом
Если компания может доставить товар быстрее конкурентов, то при прочих равных потребитель выберет ее. Тот сегмент бизнеса, в котором скорость является важной составляющей активно использует это преимущество в конкурентной борьбе.
Например, в сфере доставки пиццы определяющим фактором выбора может стать время, за которое пиццу привезут к заказчику. Но говоря о скорости, мы говорим не только о доставке, но и скорости производства и в целом об экономии времени.
Например, весь сервис такси Uber продуман до мелочей, чтобы максимально быстро и комфортно помочь клиенту добраться до любого пункта. До появления этого сервиса такси приходилось ждать минимум 10-15 минут, так как машине добираться до клиента приходилось в разы дольше. Uber использует автомобили подключенных водителей, а также машины таксопарков или партнёров. Это дает возможность найти машину намного быстрее и максимально близко от клиента.
Преимущество можно создать благодаря лучшему выбору
Более широкий ассортимент, уникальный и качественный выбор — сильный фактор для того, чтобы стать лидером в своей нише. Люди не будут метаться, где найти необходимый товар, а в первую очередь обратятся туда, где искомое точно есть.
Например, Amazon превзошел другие книжные магазины по ассортименту, а «Литрес» предлагает больший выбор книг в электронном формате.
Восприятие
Очень важно корректно расставлять акценты в позиционировании, так как потребитель ориентируется на свое восприятие, какой продукт ему выбрать.
Пример неправильного позиционирования: компания «Гейзер» — фильтры для воды. Слоган «Дизайн воды» не отвечает на вопрос, почему нужно покупать именно эти фильтры. «Гейзер» регулярно проводит независимые исследования, которые доказывают, что их технология убивает большее количество бактерий, чем другие фильтры. Отвечая на вопрос — «Почему нужно покупать у нас?» — слоган «Самый безопасный фильтр», подтвержденный исследованиями, звучал бы намного сильнее.
Очевидно важное преимущество — это известность бренда
Если продукт не знают, то его и не купят. Например, Coca-Cola как-то подумала, что ей достаточно известности, чтобы больше не рекламироваться. И в этот компания уступила часть Pepsi. Нужно быть известным, но не обязательно на широкую аудиторию. Сейчас с появлением технологий ремаркетинга можно быть известным для любой аудитории.
Не могу не сказать о популярном преимуществе на российском рынке — цене
В России любят предлагать акции, скидки, распродажи, как будто людей больше ничего не интересует. Это преимущество выгодно использовать, когда у компании более низкие затраты, чем у конкурентов. Но если не будет прибыли, то нечего будет вкладывать в развитие продукта.
Не все компании могут конкурировать долго только за счет цены. В определенных случаях необходимо смещать акценты на другие преимущества. Например, как это сделали в Tele2. Благодаря более низким ценам, компания отобрала часть аудитории у большой тройки. Но не так давно Теле2 поменял тактику — их цены по-прежнему останутся низкими, но оператор делает акцент на лайфстайле: соответствие стилю нового поколения.
Инновации
Есть категория людей — новаторы. И если они являются целевой аудиторией бренда, то, предлагая самые прогрессивные технологии, компания завоюет любовь этих людей. Например, такую стратегию выбрала компания Tesla Motors, создавая автомобили будущего.
Любовь и уважение потребителей можно завоевать благодаря проявлению социальной ответственности
В современном обществе — все больше людей, которые обращают на это внимание. Некоторые компании успешно используют это преимущество, выделяясь на фоне менее социально ответственных конкурентов.
Яркий пример — бренд Yves Rocher. Создатели растительной косметики, противники химии и активные защитники природы. Они постоянно проводят акции, которые направлены на сохранение и восстановление лесов, защиту окружающей среды. Также у них есть специальный грант «Земля женщин», который поддерживает проекты покупательниц, выступающих за сохранение нашей планеты.
Ещё пример — сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s, который постоянно проводит акции для детей, нуждающихся в денежной помощи. Кроме специального участия в проектах (лайки и благотворительность), покупатели в McDonald’s могут помочь детям, купив продукты, участвующие в акции — часть денег от покупки сразу будет переведена в фонд.
Создавая конкурентные преимущества, мы отвечаем на вопрос — почему нужно покупать у нас. Покупатель выделит наш бренд из ряда других, будет покупать продукт повторно и советовать друзьям. Но, к сожалению или счастью, создавать преимущества очень сложно.
Я выделил три основных условия, соблюдая которые, компания может создать сильное преимущество.
1. Долгосрочная перспектива
В России из-за особого менталитета и постоянной нестабильности не привыкли строить долгосрочные планы. Но качественные преимущества можно создать только в долгосрочной перспективе. Если постоянно менять стратегию, то его сложно развить. А долгосрочное планирование подобно раскрутке гигантского маховика. Он медленно набирает инерцию и раскручивает сам себя. Это касается и преимуществ, в которые нужно вкладывать много времени и сил.
2. Понимание того, что на самом деле нужно потребителю
В нашей стране популярно УТП. А на самом деле людям не нужна уникальность, людям нужно удовлетворение потребностей. Маркетологи должны постоянно исследовать аудиторию, общаться с покупателями, следить за реакциями и понимать, что же на самом деле им важно.
Например, нам не нужно, чтобы принтер был произведением искусства или управлялся смартфоном. Нам нужно, чтоб он качественно печатал, занимал немного места и не ломался.
3. Быть лучшими для целевой аудитории
Нужно понять, что мы не можем быть лучшими во всем, не можем быть экспертами во всех областях. Например, Майкл Джордан подумал, что раз он достиг успеха в баскетболе, то сможет быть таким же успешным в бейсболе, но не получилось. В гольфе — не получилось.
Нам нужно хорошо понимать себя и то, что мы можем делать лучше чем остальные. И на пересечении того, что мы можем лучше всего, и что нужно потребителю, можно собрать комплекс преимуществ, благодаря которому компания станет лучшей.
