Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги первого квартала 2021 года. Суммарный объем рекламных бюджетов в средствах ее распространения за вычетом НДС составил 123 млрд руб., что на 6% больше, чем годом ранее, рассказали Sostav в ассоциации. Объем региональной рекламы (без учета московского региона) по четырем сегментам — телевидение, радио, прессе и наружной рекламе — снизился на 14%, до 8,5 млрд руб.
Первый квартал показал высокие результаты за счет переноса бюджетов
Отдельные сегменты повторили основные тренды предыдущего года. Интернет остается наиболее динамичным из них, он вырос на 14%, до 64−65 млрд руб. — самые высокие показатели демонстрирует видео. ТВ нарастило бюджеты на 5% относительно докризисного первого квартала 2020 года, при этом динамика подсегмента тематического ТВ достигла 10%, отмечает Веселов.
На радио подсегмент Москва+Сети избежал падения, в остальных регионах ситуация остается неблагоприятной. В целом рынок рекламы на радио потерял 9%. В сложном положении находится и реклама в печатных изданиях — она потеряла почти треть бюджетов. Веселов считает, что это объясняется не только падением интереса рекламодателей, но и перестройкой в пользу digital — его доля в рекламных доходах наиболее успешных издательских домов составляет от 50 до 80%.
Сегмент ООН сократился почти на 13%, но при этом наружная реклама потеряла только 8%. Главным драйвером восстановления выступают цифровые носители, которые делают наружную рекламу более привлекательной и понятной для брендов, традиционно делающих ставку на рекламу в интернете, подчеркивает Веселов.
По мнению Андрея Скородумова, руководителя департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group , результаты первого квартала 2021 года находятся в рамках ожиданий — все каналы покажут положительную динамику с максимальным уровнем прироста во втором квартале. На объем инвестиций в первом квартале этого года также повлияли переносы бюджетов из 2020 года.
Илья Герцев, вице-президент MEDIA DIRECTION GROUP:
Есть ключевые медиа тв и диджитал и именно они и будут определять динамику развития рекламной отрасли на ближайшее время. Абсолютные показатели роста тв в 5% и 14% в диджитал не являются для нас чем-то сверхвыдающимся несмотря на то, что в относительных цифрах динамика прироста за 1 кв 21 г к 20 г составляет 66% и 40% соответственно. Результаты полностью отражают реальную ситуацию распределения клиентских бюджетов, а общий рост рынка в 6% за первый квартал 2021 года показывает, что рекламодатели адаптировались и наращивают инвестиции в рекламу.
Сокращение регионального сегмента объясняется меньшим запасом прочности и ограниченностью ресурсов, в том числе и финансовых, у региональных компаний, рассказал Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий и комиссии экспертов АКАР, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК. При этом некоторые регионы потеряли более 20% бюджетов, другие — несколько процентов.
По итогам 2020 года суммарный объем рекламы составил более 473 млрд руб., что на 4% меньше, чем годом ранее. Положительную динамику продемонстрировал только digital, который вырос на 4% до 253 млрд руб. Телевизионная реклама потеряла лишь 3% и составила 169 млрд руб.
В новых медиастратегиях рекламодателей ТВ и интернет на первом месте
Планирование медиамиксов на 2021 год осуществлялось в прошлом году, когда большинство рекламодателей кардинально пересмотрели свои медиастратегии, сконцентрировавшись на двух основных медиа: ТВ и интернет, указал Андрей Скородумов. «Это несомненно наложило отпечаток на результаты первого квартала, где мы видим отрицательную динамику по радио и ООН», — подчеркнул он.
Игорь Перевозчиков, глава « АДВ Лаб» и «Бенчмарк», считает, что основным фактором роста ТВ и digital стало появление большого количества новых сервисов (в первую очередь, онлайн-сервисов), нуждающихся в быстром привлечении аудитории. Сегмент ТВ может даже превзойти показатели 2019 года по итогам этого года, полагает Перевозчиков.
Александр Русинчук, CEO SA DIGITAL (Входит в SA MEDIA GROUP ):
Мы рассчитывали на чуть более низкую динамику роста. Рост связан с пандемийным периодом, который вызвал значительный рост траффика в e-com проекты. Не смотря на возвращение спроса во многих категориях к предпандемийному уровню, в целом digital укрепляет свои позиции. Продолжает развиваться не только performance сегмент, но медийные инструменты стали еще более привлекательными, так как остается на высоком уровне количество времени, проводимого за просмотром статей, видеоконтента и т. д., что привлекает рекламодателей.
Во втором квартале OOH выйдет в плюс
Несмотря на отрицательные показатели роста объема рынка в первом квартале, действительно речь можно вести о начале восстановления ООН, считает Вячеслав Долгин, директор по закупке OOH Publicis Groupe Russia . «Необходимо понимать, что валовые показатели сложились отрицательными в основном благодаря дефляционным настроениям на рынке, а не в объеме проданного инвентаря. Профицит предложения резко сократился и это повлечет за собой и восстановление уровня цен в последующих периодах», — уверен Долгин.
Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group:
Очевидно, что сегмент наружной рекламы продолжает восстановление после обвала год назад и уже во втором квартале должен показать позитивную динамику. Главным драйвером являются цифровые форматы и развитие технологий, позволяющие анализировать аудиторию наружной рекламы и эффективно интегрировать данное медиа в мультиканальные стратегии клиентов.
Долгин считает, что основными стимулами, помимо общерыночного восстановления деловой активности, станет рост уличного траффика, а так же удорожание ТВ и интернета. Игорь Перевозчиков назвает среди причин роста рынка ООН-рекламы во 2−3 кварталах 2021 года большое количество политической рекламы, а также развитие digital-возможностей.
Рекламщики ждут двузначный рост по итогам года и восстановление радио
Рост рекламного рынка ожидаем на фоне его падения в 2020 году, отметил Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi (входит в Dentsu Russia ). «От 2021 года мы ждем как минимум восстановительного роста, еще в начале года мы предсказывали позитивную динамику. Сейчас все рыночные факторы говорят о том, что по итогам года рост будет двузначным. Надеемся, что внешнеполитические, экономические и пандемийные факторы не внесут корректировок», — указал Яковицкий.
Позитивную динамику пророчат OOH и радио: бюджеты из ТВ могут перейти в эти медиаканалы из-за сильного дефицита инвентаря и высокой инфляции во втором полугодии, считает Андрей Скородумов. Это позволит динамике этих сегментов выйти в положительную зону по итогам года, заключил он.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
