Российскому медиарынку не хватает зрелищ

Российский рынок медиа и развлечений в ближайшие пять лет будет расти быстрее мирового за счет увеличивающихся расходов на онлайн-рекламу и проникновения мобильного интернета, ожидают в PwC. Самыми быстрорастущими его сегментами станут виртуальная реальность, киберспорт и онлайн-видеосервисы. А вот рынок телерекламы в отсутствие событий, сопоставимых по масштабу с чемпионатом мира по футболу 2018 года (ЧМ-2018), столкнется с замедлением роста.

Совокупный объем российской индустрии медиа и развлечений по итогам 2019 года вырастет на 8,7%, до $23,6 млрд, говорится в отчете PwC (есть у “Ъ”). По сравнению с прошлым годом рост замедлится, что обусловлено высокой базой — в 2018 году рынок вырос на 10% на фоне ЧМ-2018. В ближайшие пять лет рынок будет расти в среднем на 6,4% в год, то есть быстрее мирового (4,3%), и к 2023 году достигнет около $30,5 млрд.

Самый крупный по выручке сегмент, который PwC относит к медиа и развлечениям,— услуги доступа в интернет.

Он будет расти в среднем на 10% в год и продолжит занимать около трети рынка по выручке. При этом уровень проникновения мобильного интернета в России в пятилетней перспективе достигнет 85%, считают в PwC. В GfK ранее оценивали, что по итогам 2018 года мобильным интернетом пользовался только 61% населения старше 16 лет.

Объем рынка видеоигр в России, который за последние пять лет вырос почти в два раза, к 2023 году увеличится еще на 31% и приблизится к нынешним объемам рынка телерекламы, достигнув $2,5 млрд. Самыми популярными аналитики называют массовые многопользовательские ролевые игры и отмечают, что большинство игр перешло на условно бесплатную модель, снизив барьер входа и увеличив число вариантов монетизации.

Рекламная выручка медиа будет расти в среднем на 5,7% в год, в первую очередь за счет интернета. Сегмент онлайн-рекламы будет расти на 12% в год и практически удвоится к 2023 году, достигнув $5,4 млрд. Основным драйвером, по мнению PwC, станет мобильная видеореклама, которая становится доступнее на фоне проникновения высокоскоростного интернета и подключения возрастной аудитории.

Рост рынка телерекламы продолжит замедляться. Если в прошлом году PwC ждала среднегодового роста на 6,1%, то сейчас — уже на 5,85%. В прошлом году рынку значительно помог ЧМ-2018, но сопоставимых событий в ближайшее время не ожидается. В первом квартале 2019 года этот сегмент, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, упал на 6%, так как на фоне падения доходов населения рекламодатели предпочитали вкладываться в маркетинг, включая промоакции.

В Национальном рекламном альянсе сообщили “Ъ”, что «при позитивном сценарии развития экономики» ожидают совокупный среднегодовой прирост телерекламного рынка на уровне около 6% с учетом перспективного сегмента онлайн-телерекламы. Генеральный директор Carat (входит в Dentsu Aegis Network Russia) Дарья Куркина считает прогноз PwC по рынку классической телерекламы оптимистичным, полагая, что «бюджеты в сегменте будут сохраняться на стабильном уровне».

В Media Direction Group в целом согласны с прогнозами, за исключением рынка наружной рекламы (PwC ожидает, что она в среднем будет расти только на 0,97% в год). «Считаем, что этот сегмент будет расти более высокими темпами за счет цифровизации технологий размещения рекламы и оценки аудитории»,— отметил директор по аналитике и инсайтам Media Direction Group Сергей Матвеюк.

Сейчас это самые маленькие по выручке сегменты, но в среднем они будут расти на 11,5%, 30,7% и 19,8% соответственно, ожидают аналитики.

Директор по стратегической аналитике онлайн-кинотеатра ivi Иван Гринин указывает на ускорение темпов роста выручки сервиса: в 2015 году она выросла на 44%, а в 2018-м — на 62%. Факторами дальнейшего роста он называет усиление конкуренции, которая вынуждает сервисы инвестировать в эксклюзивный контент, собственное производство и маркетинг, а также рост платящей аудитории и антипиратские инициативы. Рост сегментов виртуальной реальности и киберспорта отчасти объясняется эффектом низкой базы, но главным образом связан «с желанием брендов уловить привычки потребления контента молодой аудитории — покупателей завтрашнего дня», считает руководитель практики оказания услуг компаниям индустрии медиа и развлечений PwC Олег Малышев.

Падение ожидается только в сегменте журналов и газет — по мнению аналитиков, его ждет ежегодное сокращение выручки на 4%. В прошлом году PwC ждала ежегодного падения выручки газет на 5,4%, а журналам, наоборот, прогнозировала рост на 2,8%.

Рынок медиа и развлечений в России

Автор статьи: Валерия Лебедева