Россия vs США. Чем живет мартех в этих двух странах и почему русские такие недоверчивые

Директор по маркетингу и PR CoMagic Валерий Пащенко рассказал, почему для развития маркетинговых технологий важно формирование профильного сообщества, как с этим обстоят дела в США и куда движется российский рынок

Новые технологии являются неразрывной составляющей успешного продвижения любого бизнеса. Невозможно представить, чтобы современный бренд или сервис обходился в маркетинге только традиционными инструментами.

Мы все используем технологии, но очень мало о них говорим. В США мартех — это отдельная сформированная индустрия, со своими профильными мероприятиями и лидерами мнений. Нам есть чему у них поучиться.

Чем сегодня живет мартех

Рекламный рынок США очень большой, что сказывается на специфике местных компаний. Существуют рекламные агентства, которые, например, специализируются только на продвижении стоматологических клиник в Калифорнии. И даже для такого узкопрофильного бизнеса на рынке доступны подходящие решения. В апреле 2018 года автор термина «мартех» Скотт Бринкер опубликовал исследование, согласно которому в США представлено 6829 технологий, созданных для решения маркетинговых задач. Для сравнения: в 2017 году их было 5381. Всего за год произошел рост на 27%.

Многообразие доступных технологий неизбежно привело к формированию профильного сообщества, задача которого — вместе понять, как правильно использовать сервисы и объединять их внутри компаний в единую экосистему. Это очень верный шаг. Современный мартех — не просто набор решений. В первую очередь это способ мышления, умение находить правильный подход и нужный инструмент для конкретных целей. В России же профессиональное сообщество вокруг маркетинговых технологий пока только формируется. В 2018 году прошла первая конференция, посвященная мартеху, до этого тема поднималась крайне редко. И на это есть свои причины.

Если говорить о рынке маркетинговых технологий в нашей стране, то разница с США заметна невооруженным глазом. Пока у них число предлагаемых сервисов исчисляется тысячами, у нас на карте AdIndex Technology Map 2018 представлено 115 решений, и в большинстве своем это аналоги западных продуктов. Но существует и своя специфика. К примеру, американскому маркетологу достаточно знать, с какого рекламного источника он получил звонок. Отечественные же специалисты сильнее углубляются в детали, оценивают конверсию по конкретным объявлениям и ключевым словам. Русские более придирчивы. Во многом это объясняется экономическим кризисом, из-за которого компании постоянно стараются оптимизировать бюджет на маркетинг и максимально сократить любые расходы.

Другая отличительная черта российского бизнеса — недоверие. И эта особенность становится настоящей преградой для тех, кто действительно заинтересован в формировании сообщества мартеха.

Доверяй и обсуждай

В США многие компании используют сервисы, позволяющие автоматически управлять ставками на контекстную рекламу. Роботы сами занимаются транзакциями и позволяют маркетологам сфокусироваться на более приоритетных задачах. В России же подобные технологии не распространены, отечественные специалисты не готовы к тому, что машина будет управлять за них денежным потоком. Аналогичная ситуация касается и данных, которые компании не готовы предоставлять коллегам по цеху.

Российский рекламный рынок очень скрытный, так сложилось исторически. Но объективных причин оставаться скрытными сегодня нет, поэтому в общих интересах — изменить ситуацию. Помню, как десять лет назад запускал CRM. Тогда мне понадобилось купить не только саму CRM за ее полную стоимость, но еще и сервер, ПО для сервера, а также добавить в штат разработчика, который сможет все это настроить под бизнес. Сегодня решить такую задачу на порядок проще — ты оплачиваешь подписку на CRM и пользуешься. Мартех стал доступнее, все используют одни и те же инструменты. Вы не можете работать с «Яндекс.Директом» и верить в то, что никто другой не поступает аналогичным образом. Так раз нет секрета, зачем что-то скрывать?

Открытый диалог между компаниями и обсуждение используемых технологий — это круто как минимум по двум причинам. Посмотрев, как используют решения ваши коллеги по цеху, вы сможете оптимизировать свой стек технологий. Отказаться от ненужного и выбрать более актуальные инструменты. Кроме того, не менее значимой становится возможность получить обратную связь. Когда ты общаешься только с собственным маркетинговым отделом, то видишь картину лишь с одной стороны. Всегда полезно услышать альтернативную точку зрения, но для этого надо стать более открытым. Для сервисов же это возможность познакомиться друг с другом и начать сотрудничество. Качественная интеграция между различными технологиями — это тоже конкурентное преимущество.

Опыт первой профильной конференции по мартеху в России показал, что агентства и бренды готовы начать диалог об используемых технологиях. Пусть и небольшими шагами, но российский рынок приближается к тому, что есть в США. Например, в Америке существует сервис, в который компания может загрузить свои IP-адреса и взамен получить доступ ко всей базе IP-адресов. То есть даже небольшой стартап может обеспечить себя актуальной базой для таргетинга рекламных кампаний. В России представить что-то подобное пока сложно.

Что будет завтра

Бюджеты на мартех продолжают расти. В начале 2017 года мы в компании тратили на технологии примерно 13% от бюджета на маркетинг. В 2018 году доля увеличилась до 25%. Наиболее эффективно выделять на развитие технологий от 33% до 37% бюджета, ведь сейчас новые решения и сервисы нужны как никогда раньше.

В октябре 2017 года в Москве проходил CoRe хакатон для маркетологов и аналитиков. Две из десяти команд выбыли, потому что их ноутбуки не смогли открыть Excel с вводной информацией. А в файле содержались лишь данные за один месяц, собранные из одного рекламного канала одного рекламодателя. Компании сейчас сидят на колоссальном объеме информации, но эффективно обрабатывать ее никто пока так и не научился. Без помощи машин и мартеха рынку точно не обойтись.

Профессия маркетолога становится все более технической и инновационной. Профильным специалистам сегодня приходится использовать десятки сервисов и специализированных решений. И если маркетологи хотят, чтобы технологии работали на полную мощность, им пора прекратить молчать и начать делиться опытом друг с другом. Тогда все будут в выигрыше.

Автор статьи: Валерий Пащенко