Россияне стали переходить на продукты премиальных торговых марок сетей

Россияне стали чаще покупать продукты собственных торговых марок сетей (СТМ) из премиального и среднего ценового сегмента. В группе FMCG-категорий с самой высокой долей частных марок (суммарно 50% рынка продовольственных СТМ) в 8 из 14 категорий темпы продаж среднего или премиального сегмента СТМ с большим отрывом опережают эконом-линейки, выяснили специалисты NielsenIQ (результаты исследования есть в распоряжении Sostav).

В компании отмечают, что среди наиболее крупных продовольственных FMCG-категорий начал развиваться тренд на рост СТМ из премиального и среднего ценового сегмента. В качестве «яркого примера» его развития аналитики приводят «одну из самых значимых категорий на FMCG-рынке» — мясо. В её структуре доля СТМ составляет почти 30% в натуральном выражении.

По данным NielsenIQ, динамика продаж премиальных СТМ мяса за последние 12 месяцев по май 2023 года составила 6,3%, линеек среднего ценового сегмента — 11,4%, тогда как продажи эконом-продуктов сократились на 2,3% в натуральном выражении.

Ещё один пример — группа колбасных изделий. В ней премиальный сегмент, по данным компании, за год вырос на 30,1%, тогда как эконом — на 2%. При этом в обоих случаях доля премиальных СТМ увеличивается за счёт сокращения эконом-сегмента, подчеркнули в NielsenIQ.

Фото: NielsenIQ

Константин Локтев, директор по работе с ритейлом Nielsen:

В большинстве перечисленных категорий частные марки в основном представлены эконом-сегментом, с которого традиционно начинается развитие СТМ. На заре развития частных марок их ролью было создание так называемой «первой цены» в категории, то есть самого дешёвого товара. Отсюда возник стереотип о том, что товары СТМ имеют низкое качество.

Однако в последние несколько лет тренд изменился на противоположный. С уходом ряда зарубежных брендов роль СТМ получила новое прочтение, и начался процесс замещения товаров из среднего и высокого ценовых сегментов товарами под марками сетей, которые теперь успешно конкурируют с брендами из премиальных ниш.

Похожая динамика складывается и в других крупнейших по доле СТМ и значимости с точки зрения оборота продаж категориях:

• твёрдый сыр — премиальные СТМ выросли на 53,1%, эконом-сегмент — на 4,9%;
• пастеризованное молоко — премиальные СТМ выросли на 23,3%, эконом — на 7,7%;
• мягкий и плавленый сыр — премиальные СТМ выросли на 21,9%, эконом — упали на 15,3%;
• вода — премиальные СТМ выросли на 7,1%, эконом — упали на 0,7%.

«Несмотря на то, что в перечисленных категориях доля премиальных СТМ пока остаётся низкой (например, в пастеризованном молоке на неё приходится лишь 0,2% продаж, пиве — 0,1%, твердом сыре — 1,9% в натуральном выражении), динамика продаж позволяет надеяться на то, что в ближайшие годы новый тренд получит развитие и премиальным линейкам частных марок удастся занять равноценное положение с другими ценовыми сегментами», — говорится в исследовании.

Фото: NielsenIQ

В NielsenIQ отмечают, что такой тренд может стать «хорошим стимулом к дальнейшему развитию СТМ на рынке», так как отвечает одному из главных запросов со стороны покупателей, 52% которых считают, что улучшение качества частных марок больше всего влияет на рост покупок в этом сегменте в будущем.

В мае Роскачество и «Ромир» отметили в сегменте товаров повседневного спроса устойчивый рост доли расходов на продукцию СТМ. С 2019-го она увеличилась с 5,2 до 8,1%. При этом в исследовании говорилось, что СТМ влияют на рост чека: с 2021 по 2022 год в продуктовой рознице сумма среднего чека, в котором есть СТМ-товары, выросла на 28,4% в сопоставимых ценах, тогда как сумма среднего чека без СТМ-товаров практически не изменилась.