Руководство по оценке СМИ, по материалам АМЕС

1. Какова цель медиа-мониторинга?

Хорошее стратегическое управление корпоративными и маркетинговыми коммуникациями требует четкого видения, планирования и оценки. В мире все возрастающей управленческой отчетности, новых разработок в области СМИ и требований акционеров эффективные коммуникации представляют огромную важность для бизнеса. Проблема заключается в том, чтобы продемонстрировать эффективность и улучшить информирование руководства для принятия решений. Хорошее управление требует правильных измерений. Тщательная профессиональная оценка специалистов по коммуникации, основанная на четких целях и задачах, теперь может быть обеспечена качественным мониторингом медиапрофиля компании в СМИ, ее прогресса и достижений через определенные промежутки времени. Таким образом можно эффективнее распределять ресурсы для достижения максимального эффекта во имя успеха компании и обеспечения ее конкурентоспособности. Цель оценки СМИ заключается в том, чтобы обеспечить специалистов в сфере коммуникаций специализированными инструментами и IT-поддержкой, которые давно привычны для профессионалов в других областях.

2. Какие бывают виды мониторинга СМИ?

Как и во всех видах исследований, успешные организации покупают услуги мониторинга в различных формах в зависимости от цели и задачи. При отсутствии доступа к синдицированным данным удовлетворению требований каждого отдельного клиента лучше всего служат брифы на исследование. Типичные проекты разнятся от анализа отдельной компании до постоянного слежения за конкурентами. Одни просто отслеживают благосклонность целевой аудитории, другие анализируют освещение в СМИ для получения подробной рыночной информации об отдельных брендах.

Медиамониторинг выполняет множество задач, но наиболее важные из них связаны с позитивным и негативным (иногда называется благоприятным и неблагоприятным) освещением и его потенциальным воздействием, исходя из охвата и географии распространения, удельного веса содержания, факторов содержания, площади или эфирного времени, позиции и акцентов, а также привлеченной аудитории. У каждой медиамониторинговой компании своя методология, но, какая бы система не применялась, в целом выводы должны получаться схожие, если одни и те же источники и задача. Каждый клиент сам определяет, какая методология для него предпочтительна, но есть универсальные показатели качества, которые изложены в следующем абзаце. (Потенциальный) поставщик услуг должен четко объяснить все термины и методы. Следует обговорить следующие пункты:

— метод кодирования (т.е. система записи информации по каждому инфоповоду), класс и вид персонала им занимающийся, качество систем контроля, которые должны быть прозрачными и поддающимися проверке; — правила и принципы оценки позитивного или негативного (благоприятного/неблагоприятного) освещения; — при использовании в многомерной формуле или алгоритме показателей значимости и других факторов (напр. упоминание в заголовке, повторение названия организации, место на странице или в эфире, графическое содержание, количество слов, количество материала, посвященного теме), значение этих факторов в подсчетах должно объясняться; — при использовании одномерных показателей (напр. потенциальное количество контактов, количество слов, число статей или длина колонки), поставщик должен объяснить клиенту, что следует принимать в расчет и другие показатели воздействия на медиаполе (напр. простой показатель количества потенциальных контактов не учитывает долю материала, посвященную анализируемым объектам, а простой показатель длины колонки не учитывает численность прочитавшей ее аудитории); — если используются данные о тираже или аудитории, они должны обновляться, как только публикуются новые данные. Всегда должны быть четко указаны дата и источник. При подсчетах с использованием непроверенных или неподтвержденных данных (в случае с новыми изданиями) это должно быть явно указано; — авторские права и имущественные права на анализ должны быть явно указаны.

3. Как обсуждать проект с агентством

Чтобы ясно понять, в чем может помочь медиаисследовательское агентство, важно обсудить с ним весь план проекта. Оценочные компании всегда будут готовы это с вами обсудить, не требуя от вас никаких обязательств.

Этот список должен помочь вам подготовиться к обсуждению.

Каковы ваши задачи и информационные потребности, и как, по-вашему, оценка СМИ может помочь их выполнить?Поставщик услуг должен уметь понять полный контекст вашего запроса и также может быть в силах удовлетворить более широкие потребности, или, по крайней мере, составить такую структуру проекта мониторинга, чтобы он был согласован с иными используемыми вами источниками данных.

Кто ваша целевая аудитория? Некоторые агентства могут предоставить информацию о том, насколько вам удалось достучаться до конкретных целевых аудиторий через освещение в СМИ. Насколько ценным это будет для вас?

Какие общие (или конкретные) вопросы, по-вашему, должны быть в любом анализе СМИ? Стоит включить в ваше освещение в СМИ и другие вопросы (напр. негативные отзывы). Каковы ваши коммуникативные цели?

Какие ключевые сообщения вы хотите передать? Постарайтесь сделать их достаточно лаконичными, чтобы их можно было выразить в печатных и эфирных СМИ, но в тоже время достаточно четко определить их, чтобы поставщик услуг мог представить точные результаты. Подумайте также над тем, что могут сообщать конкуренты.

Какие СМИ важны для вас? Подумайте о своей аудитории, потребностях и бюджете. Местные СМИ могут быть основным источником ваших вырезок из публикаций и транскрипций, но оказывать минимальное воздействие, тогда как эфирные СМИ для мониторинга важнее, но дороже для обработки.

Какой масштаб освещения вы ожидаете, в каких странах, на каких языках и в каких СМИ? Существенная часть затрат на проект будет связана с общим числом анализируемых предметов. Затраты выше, если освещение СМИ анализируется на нескольких языках или с применением аудио- или видеоматериалов.

Нужно ли вам сравнение вашего освещения в СМИ? Если да, то с кем, и какой степени освещения вы от них ожидаете?

Будете ли вы предоставлять вырезки и транскрипции, и хотите ли вы получать их обратно? Следует уделить внимание вопросам авторского права. Хотите ли вы, чтобы мониторинговая компания предоставляла материалы, и если да, то какой у них список СМИ? Как они проверяют, все ли включены? Или вы хотите, чтобы они посоветовали вам, как составить договор об анализе конкурентов с агентством, занимающимся мониторингом печатных и/или эфирных СМИ?

Как часто вы требуете отчеты или презентации и в какой форме? Чем чаще подаются отчеты, тем больше это отражается на бюджете. Большинство поставщиков услуг могут предоставлять отчеты в различной форме, например на бумаге, в виде электронной презентации, проекторных слайдов, по электронной почте, докладных записок или сброшюрованных томов.

За какой период времени вам нужно освещение? Если у вас есть материал или доступ к нему через интернет-ресурсы, вы можете охватить большой период времени в прошлом для получения эталонного сравнения.

4. Как выбирать агентство

После того, как вы обсудите проектное задание с несколькими агентствами, вам понадобится выбрать какое-то одно из них, и здесь вы можете полагаться только на свои собственные суждения. Но этот список поможет вам удостовериться, что вы задали все нужные вопросы.

Какие формы анализа они предлагают или рекомендуют?Предложение включает себя широкий диапазон форм анализа. Уточняйте определения, используемые в анализе, потому что одна и та же терминология иногда обозначает довольно отличающиеся друг от друга формы анализа, особенно в отношении PR Value (AVE) или Media Outreach (количество потенциальных контактов). Какие источники данных будут использоваться для предоставления показателей тиража или аудитории?

Какие методы контроля качества кодирования и обработки используются? Это крайне важно. Стоит уточнить, принадлежит ли данное агентство к AMEC. Если нет, то в чем причина?

Какие процессы задействуются, и кто занимается исследованием? Вам стоит встретиться и побеседовать с исследовательской группой, или хотя бы что-то о них узнать.

Каков их опыт подобных проектов? Опыт подобной работы не гарантирует качество исполнения, но лишним точно не будет. Попросите рекомендации или контакты клиентов и поговорите с ними.

Каковы их рекомендации по методу исследований и выбору СМИ? У вас могут быть и свои мысли на этот счет, но воспользуйтесь бесплатным советом, который каждая компания на стадии предложения даст бесплатно.

Как они предоставляют свои результаты? Убедитесь, что форма предоставления материалов отвечает вашим потребностям. Если вам нужна простая презентация или справка для руководства, то вам ни к чему горы электронных таблиц. С другой стороны, вам может понадобиться доступ к данным, что проверить результаты и использовать их впоследствии. Попросите образец формы подачи материала. Подумайте об удобствах доставки по электронной почте.

Могут ли они предложить еще какие-то услуги, которые увеличат их ценность для вас? Возможно, они могут предложить такие услуги, как исследования общественного мнения или консультации по медиа, которые могут увеличить их полезность для вас. Спросите, что у них есть.

Сколько это стоит и почему столько? Если два агентства назначают две существенно отличающиеся цены, то, скорее всего, они предлагают очень разные уровни услуг или анализа. Что конкретно включено в цену, а что нет? Какие у них ставки за дополнительную работу? Насколько изменятся ставки, если поменяется проектное задание? Поскольку масштаб освещения обычно заранее не известен, большинство мониторинговых агентств устанавливает предельную ставку за дополнительные объекты для анализа.

5. Как наиболее эффективно использовать оценку СМИ

Мониторинговые компании хотят помочь своим клиентам выполнить как можно больше поставленных задач и по опыту знают наиболее часто встречающиеся подводные камни. Вот список золотых правил, которым необходимо следовать, чтобы добиться успеха.

• Четко ставьте задачи: именно здесь начинается хорошее исследование
• Определите свою целевую аудиторию: кто, когда, где и почему?
• Определите свои ключевые тезисы: запишите их в ясной и последовательной форме
• Главное — это содержание: подумайте, какие вопросы имеют отношение к вам и вашему сектору
• Не думайте только о своем освещении в СМИ: подумайте и о конкурентах
• Следите за объективностью: в выборе источников и интерпретации результатов
• Какой выход или отчетность вам нужна, решать вам — а не тому, кто вам хочет их продать
• Заручитесь поддержкой на уровне правления: демонстрируйте измеренные результаты
• Поделитесь результатами с другими отделами: если они заинтересуются, можно разделить бюджет
• Используйте результаты: планируйте и делитесь, а не кладите их на полку

Перевод Тимофея Копытова