Рунет 2018: новые экраны для видео, расцвет рынка данных, рост голосовых помощников

Дарья Чуйко, генеральный директор Isobar Moscow:

2018 год не стал откровением в плане роста видеорекламы, значимости контента и долгожданной победы мобильного трафика. Аудитория и ее общение по-прежнему живут в соцсетях и мессенджерах, а сервисы со своей стороны стараются замкнуть весь цикл внутри себя — продажи внутри Instagram, Viber, появление VK Pay.

Контентно-направленные соцсети (YouTube, Instagram) растут быстрее других, а в работе с ними все больше данных и измерений, позволяющих лучше анализировать и планировать — даже такой инструмент, как key opinion leaders, перестал быть загадочным. Очень хочется объединить в один тренд рост digital audio и развитие voice assistant, но пока преждевременно.

Продолжающийся бурный рост рекомендательных сервисов (запуск «Яндекс.Дзен») подтверждает, что персонализированный подход критичен, и реклама — не исключение. И самое главное, что современные инструменты позволяют это делать: консолидация данных из разных источников, использование аудиторных центров, динамические креативы, ретаргетинги.

Говоря о трендах, важно не забывать о будущем — аудитории, которая пока только подрастает, но уже совсем скоро окажется в фокусе внимания большинства брендов. Здесь видно падение интереса к «классическим» социальным сервисам, подростки ищут и пробуют новые для себя способы самовыражения (TikTok, Zepeto). Здесь важно не упустить момент и вовремя последовать за аудиторией туда, где ей наиболее комфортно и уместно общаться с брендами.

Андрей Крисюк, генеральный директор  iProspect Russia:

Радует, что рынок Big Data в 2018 стал заметно ближе к тому, чтобы называться рынком Good Data, ибо сформировался пул понятных поставщиков 3-rd party данных, и эти данные активно используются практически во всех рекламных кампаниях и каналах — от контекста до видео.

Владимир Мотин, Senior Digital Strategist  РА РОССТ

До 2018 года почти вся реклама в рунете таргетировалась по вероятностным данным, которые основаны на статистической модели. В дальнейшем эта выборочная совокупность транспонируется на генеральную, и точность этих данных всегда имеет определенную погрешность.

Этот год дал возможность использовать в рекламе конкретные данные по широкой группе пользователей. Подобная дата присутствовала на рынке и до 2018 года, пример — Segmento. Но в этом году и другие холдинги открыли свои данные programmatic-платформам. МТС, Beeline, Мегафон и даже операторы фискальных данных дают возможность таргетироватся на пользователей с привязкой на покупки, номера телефонов, карты лояльности, анкетные данные, введенные пользователем. Новые возможности позволят агентствам и клиентам более четко сегментировать ЦА, а главное — получать подтверждение гипотез об их аудитории и при необходимости корректировать их.

Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов «Яндекса»

По данным Яндекс.Радара, на начало декабря 2018 года около 48% пользовательского трафика приходится на мобильные устройства. Мобильная реклама, и в особенности видеореклама, является одним из драйверов рынка интернет-рекламы и продолжит рост в следующем году. Это касается и социальных сетей, и рекламных сетей.

В арсенале рекламных платформ появится больше инвентаря, ориентированного на работу с аудиторией с небольшим экраном мобильного устройства, а владельцы сайтов будут все больше работать с мобильным трафиком, используя новые решения для сокращения времени отклика страниц и повышения конверсионности мобильных пользователей. Например, легкие мобильные Турбо-страницы, которые появились только в прошлом году, уже используют десятки тысяч сайтов, которые создали в нашей базе сотни миллионов турбо-страниц. На них в течение года пользователи переходили более 10 миллиардов раз.

Ряд индустрий, таких как, например, детские товары, уже перешли на стратегию, где главную роль занимает работа с мобильными пользователями.

Леонид Черный, управляющий директор портала «Рамблер»:

В 2018 году произошло несколько событий, которые могут иметь далеко идущие последствия для индустрии. Во-первых, рынок интернет-рекламы обогнал рынок рекламы телевизионной. Во-вторых, аудитория мобильных платформ обогнала десктопы и лэптопы. Теперь «маленькие экраны» можно так называть, имея в виду исключительно их физический размер.

Какие последствия это может нести для индустрии? Прежде всего, эти события влекут за собой изменение способов работы с контентом исходя из пользовательского поведения — в первую очередь на мобильных устройствах меняются принципы поиска и доступа к контенту, работают нетрадиционные механизмы поиска информации, растет влияние ссылочной массы, сильно возрастает влияние социальных сетей, агрегаторов, платформ, так, как именно они являются значимым источником трафика в мобильных платформах.

В современном интернете мобильное присутствие больше с точки зрения аудитории, и, что немаловажно, эта аудитория моложе и активнее. Поэтому кажется логичным, что рекламный рынок в мобильном web будет расти, а вот его эффективность будет сильно зависеть от того, насколько новые способы коммуникации с аудиторией будут соответствовать ее запросам и привычкам. И это большой вызов, который стоит перед индустрией на 2019−2020 годы.

Также на рынке продолжается интересный тренд, который меня, например, сильно радует — потребление мультимедийного контента очень сильно растет, на десятки процентов YoY. И нет никаких предпосылок считать, что в 2019 году будет иначе. Человек читающий постепенно превращается в человека смотрящего.

Оксана Дикарева, директор по стратегическому планированию, коммуникационное агентство ICON:

Потребление мобильных форматов в 2019 достигнет практически трети всего медийного времени пользователя. Для рекламных агентств и брендов информация о совокупной аудитории и особенностях ее медиапотребления как никогда актуальна.

Коллеги из исследовательской компании Mediascope пополнили Big TV Рейтинг данными мобильных пользователей, что в будущем позволит гармонизировать ТВ и digitalисследования и получить полную картину.

В целом год прошёл под знаком внедрения аналитики Big Data во все сферы, включая классические форматы — наружную рекламу и BTL-проекты, не говоря уже о видео, где автоматизация стала способствовать достижению общего рекламного видеоформата.

Евгений Ломизе, Директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Яндекса:

В этом году на рынке сложился еще один интересный тренд — взрывной рост популярности видеоконтента, связанный, прежде всего, с Чемпионатом мира по футболу. Спортивные трансляции, которые зачастую шли в рабочее время, ожидаемо вызвали всплеск интереса к смотрению в интернете. При этом мы заметили интерес со стороны пользователей не только к традиционному спорту, но и к киберспорту, к культурным событиям и тематическому контенту.

Для пользователей смартфон или компьютер становятся полноценными ТВ-экранами. Уже сегодня житель города-миллионника в среднем проводит за просмотром телеканалов в интернете 21 минуту в день, а пользователь из города с населением менее 100 тысяч человек — 32 минуты в день. Людям интересен тематический видеоконтент, за которым они и идут в интернет. На тематические каналы Яндекса, которые мы запустили в этом году, уже приходится порядка 20% всего времени, которое люди проводят за просмотром трансляций на Яндекс.Эфире. Уже сегодня аудитория нашей видеосети превышает 37 миллионов человек.

Валерий Новиков, старший медиастратег Nectarin

Один из важных итогов 2018 года — окончательная победа вертикальных видео. До недавнего времени они оставались фишкой соцсетей, но с сентября этого года вертикальные видео стали доступны как рекламный формат и на YouTube.

Если раньше видео в портретном режиме чаще было дополнительной опцией в медиаплане, то теперь это обязательный элемент. В первую очередь это актуально в работе с аудиторией до 20 лет, для которой концепция mobile-only — не альтернатива, к которой нужно привыкать, а единственная модель потребления контента.

Да, использование дополнительного формата влечёт за собой определённые издержки (на монтаж дополнительного вертикального видео как минимум придётся потратить время), но они явно стоят того — гораздо полезнее и, прямо скажем, приятнее занимать 75% экрана смартфона пользователя, чем всего четверть.

Эльчин Али-Заде, Digital Client Service Director  Wavemaker:

Хотелось бы обратить особое внимание не только на рост потребления контента через SmartTV среди российской аудитории, но и удвоение бюджетов рекламодателей в этот медиаканал. Российские онлайн-кинотеатры и видеохостинги продолжают инвестировать в производство качественного видеоконтента для увеличения объема инвентаря.

От них не отстают и рекламодатели: колоссальное увеличение инвестиций в цифровой контент стало причиной не только увеличения его количества, но и роста качества. Визуальная коммуникация и её востребованность у аудитории стала одной из причин драматического роста количества пользователей Instagram в России, ставшей одной из немногих стран мира с таким уровнем внимания населения к этой социальной сети.

Михаил Кузьминов, исполнительный директор  SkyTEC Media

Видео и Live-трансляции будут расти. Можно быть практически уверенными, что в 2019 году пользователи проведут больше времени онлайн, чем за просмотром телевизора. Соответственно, мы можем ожидать такого же бурного роста он сегмента онлайн-видеотрансляций.

Социальные сети с каждым днем все больше и больше будут становиться источниками не только видеоконтента, но и станут полноценной альтернативой телевидению в области трансляций.

Даниил Трабун, медиадиректор «Яндекс.Дзен»

В этом году все социальные платформы стали более активно конкурировать за авторов. Если раньше они просто предоставляли сервис и инфраструктуру, то теперь они поняли, что залог успеха — это авторский контент, появление которого невозможно без постоянного открытия новых талантов.

И Facebook, и YouTube, и «Яндекс.Дзен», и недавно вышедший на российский рынок TikTok начали активно привлекать авторов, инфлюенсеров — разрабатывать обучающие курсы, создавать спонсорские программы и программы лояльности, расширять набор инструментов для самовыражения, помогать блогерам с дистрибуцией контента.

Например, в «Дзене» уже более 18 тысяч активных авторских каналов. Для авторов и медиа, которые создают уникальный и качественный контент, не грешат кликбейтом и соблюдают основные правила платформы, мы разработали специальную программу, которая называется «Нирвана». Ее участники получают больше показов в ленте.

Другой тренд, который уже подтвердил свою эффективность на китайском рынке, но до России дошел только сейчас — платформы начали создавать условия для появления на рынке блогерских агентств.

Дмитрий Попов, руководитель отдела коммерческих решений «Яндекс.Дзен»

Мы живем и работаем в эпоху тотального информационного запоя. Современный человек потребляет в 5 раз больше информации, чем наши предшественники 30 лет назад. Чтобы привлечь внимание человека к своей истории, брендам приходится беспрестанно изобретать что-то новое: новые инструменты, форматы и подходы к коммуникациям. В режиме интенсивной гонки за креативом выжить на длинной дистанции невозможно, если не научиться заимствовать лучшие практики и заниматься их эффективной «переcборкой».

Недавно мы в «Яндекс.Дзене» запустили новый инструмент для рассказывания историй — нарратив. Внутри команды мы в шутку называем его лонгридом в мире stories. Нарратив — это набор карточек, объединенных общей темой. Карточки могут включать текст, ссылки, картинки, видео и GIF-анимацию. Нарративом можно рассказать историю, дать пошаговую инструкцию или рецепт и многое другое. Это формат для авторов, которые создают интересный контент и хотят донести его до людей, которые устали много читать.

Формат нарратива на «Дзене» сразу взлетел. Особенно он нравится рекламодателям, которые привыкли к тому, что средней уровень дочитывания в российских медиа едва достигает 45%, в то время как в «Дзене» этот показатель в среднем 70−80% у одного нарратива.

Андрей Законов, директор роста и исследований «ВКонтакте»:

Многие глобальные тренды прошлых лет продолжают быть актуальными и даже стали заметнее:

Высокое проникновение интернета, то есть рынок достаточно насыщен. У крупных сервисов больше фокус не на рост пользовательской базы, а на рост активности аудитории и времени, проведённого в приложениях.

Интересной информации в сети становится существенно больше, чем пользователи могут просмотреть. Продолжается сильный рост конкуренции за внимание аудитории, причём качество и оригинальность контента становятся всё более важными и заметными факторами для успеха. Персонализация и алгоритмические подходы необходимы для удобства пользователей. В VK мы продолжаем инвестировать много ресурсов в развитие качества алгоритмической ленты и раздела рекомендаций.

Владилен Ситников, CCO Possible Group:

Искушенный зритель, постоянно изменяющиеся алгоритмы YouTube, Instagram, борьба с ботами — все повлияло на удорожание создания известности, как следствие, повышение вложений в производство контента. Прежде можно было обойтись картинками — теперь нужно создавать смыслы, сложные сюжеты.

Чтобы стать заметным, а самая главная бренд-валюта именно заметность, внимание со стороны аудитории, недостаточно купить медиа. Нужно завоевывать доверие. Бренды начнут также ревностно относиться к своей аудитории, как блогеры — заботиться об их мнении. Бояться потерять их внимание.

Дмитрий Ануреев, Digital&MBA Strategy Leader, MediaCom:

Одно из направлений, которое сейчас переживает бурный рост — голосовые помощники. Если первые серьезные обсуждения этой темы начались в 2014 году, когда Amazon выпустил голосового помощника Alexa, то сейчас ситуация кардинально изменилась. Такое стремительное развитие технологий — логичное следование привычкам IT-компаний и предпочтениям людей, в частности желанию осуществлять поиск наиболее естественным и простым способом.

В России самым популярным голосовым помощником является «Алиса» от «Яндекса». По данным компании, ежемесячная аудитория сервиса уже составляет более 33 млн человек, а доля запросов при помощи «Алисы» насчитывает около 20%(!) от общего числа всех запросов.

Мы видим в этом направлении огромный потенциал для наших клиентов. Уже сейчас вы можете найти полезные «навыки» от брендов наших клиентов в рамках сервиса «Яндекса». На наш взгляд, следующий год уже может стать переломным с точки зрения массового интереса клиентов к этому, пока еще относительно свободному от рекламы, направлению.

Андрей Крисюк, генеральный директор iProspect Russia:

2018 год был ознаменован полноценным расцветом речевых технологий в России: с весны этого года голосовой помощник «Яндекса» «Алиса» живет не только на смартфонах и умных часах, но и на отдельной умной «Яндекс.Станции», летом был запущен государственный проект создания Единой биометрической системы удаленной идентификации пользователей, голосовой помощник Google Assistant наконец-то заговорил по-русски, Ozon работает над созданием умной колонки, банк «Тинькофф» запустил голосового помощника по имени Олег, список можно продолжать.

Очевидно, что речевые технологии сулят нам много интересных метаморфоз, как внутри цифровой экономики, так и в повседневной жизни.

Иван Конанов, Journey designer, Strategy,  Wavemaker:

Мы наблюдали двукратный рост рынка digital аудио на фоне стагнации традиционного радио. Это обусловлено значимыми долями еженедельной аудитории, ростом доступного коммерческого инвентаря в социальных сетях и развитие «Яндекс.Музыки».

Развитие этого медиа открывает возможности таргетированной коммуникации с индивидуализированными сообщениями в аудиорекламе. Сегодня эволюция форматов этого медиа: появление voice-activated ads на российском рынке, где каждый пятый владелец устройств уже пользуется голосовым управлением. Голосовой интерфейс набирает обороты среди российской аудитории: драматический рост голосовых запросов в поиске и рост эффективности голосового интерфейса в интернет-коммерции.

Максим Самойленко, директор по маркетингу «Риалвеб»:

Онлайн-видео драйвит и это очевидно. Уже совсем скоро охватные возможности позволят решать сопоставимые с ТВ-рекламой по масштабу задачи, а уровень аналитической поддержки рано или поздно выведет этот канал на первый план. Голосовые помощники пока еще мейнстримом не стали, но у нас уже есть «Алиса» от «Яндекса» и «Маруся» от Mail, скоро еще и Олег добавится.

А если чуть серьезнее, столь масштабные инвестиции со стороны ведущих технологических компаний практически гарантируют экспоненциальный рост этого сегмента. Не верите — почитайте западную аналитику и цифры.

Наконец, налицо факт того, что государство наконец серьезно взялось за проблему нелегального распространения контента в интернете и отступать в этом вопросе не планирует. На практике это будет означать сложности с поиском нелегального видео, рост посещаемости легальных ресурсов, консолидацию рынка. Отдельный интересный кейс — объединение коллегами из Рамблера своих оффлайн-кинотеатров и онлайн-проекта Окко под брендом последнего. Это пока еще первая ласточка, но от того не менее интересная.

Евгения Тимофеева, операционный директор агентства OMD Resolution

За последние несколько лет технологии кардинально поменяли нашу жизнь — никогда еще значимые изменения не происходили так быстро и в таком количестве. Победа мобильного потребления, digital first и digital only рекламные стратегии, кастомизация всего и вся — каналов, коммуникаций и т. д. Но есть и другая правда — несмотря на рост необходимости диджитализации, увеличивающиеся ожидания от этого канала, в рекламной индустрии основным «окном» принятия решений у клиента остается Procurement.

Очень тяжело идет процесс эволюции в понимании того, что основной ценностью является не цена сама по себе — этот фактор не может быть ключевым в принятии решения (вот это пресловутое «быстро, дешево, хорошо — выберите два любых пункта»). Added value в виде интеллектуальной собственности, профессионалов, разрабатывающих продукт и отвечающих за результат, использование всех технологий, о которых не устает говорить рынок — это не может быть бесплатным дополнением. По факту же мы видим, что покупается не решение, не результат, а самое дешевое предложение, чаще всего в ущерб качеству — чудес не бывает.

Денис Комиссаров, deep creative digital agency (входит в группу Eventum Premo )

Тренды стали «скоропортящимся» продуктом: их жизненный цикл сокращается катастрофически быстро. Новые механики и связанные с ними поведенческие паттерны аудитории теперь могут разгораться и затухать в течение месяца и даже недели. Из-за развития инструментов таргетированной коммуникации большая доля трендов стала нишевой, работающей только внутри «своей» аудитории.

В таких условиях делать прогнозы на весь год — дело неблагодарное. Чаще всего попытка спрогнозировать процессы, оказывающие влияние на весь рынок, превращается в разговор об очевидном: что будет продолжать расти и дробиться видеосегмент, Instagram — все больше напоминать арт-площадку, а солнце продолжит вставать каждое утро. Часть таких прогнозов кочует из года в год.

Лучше настроить свою ленту новостей на «ловлю» этих самых трендов, а также усвоить главный урок от Мистера 2−0-1−8: Если вчера что-то произошло, а ты до сих пор об этом не узнал — у тебя не хватит времени отреагировать.