Рынок белой интернет-рекламы превысил ₽400 млрд

Объем всей учтенной Роскомнадзором интернет-рекламы за девять месяцев 2023 года составил 0,4 трлн руб., а общее число рекламодателей достигло почти 1 млн. Участники рынка уверены, что учет охватывает не более 40–50% рекламы в сети.

Роскомнадзор впервые раскрыл полные данные об объеме рекламы в российском сегменте интернета на основе отчетов участников рынка, передаваемых в рамках закона об учете всей рекламы в digital-среде. Соответствующая аналитическая справка имеется в распоряжении РБК.

По данным ЕРИР, за первые девять месяцев 2023 года количество рекламодателей, размещающих рекламу в Рунете, составило более 940 тыс. (учтены только активные уникальные рекламодатели). Общие объемы их рекламных затрат за этот же период превысили 400 млрд руб., включая НДС.

Эта сумма значительно больше, чем, например, общая оценка отраслевой Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по абсолютно всему рынку рекламы за первое полугодие 2023 года — 315 млрд руб. Показатели ЕРИР также в два раза больше, чем оценка Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), по данным которой объем традиционных сегментов рынка интернет-рекламы в первом полугодии составил 191,7 млрд руб. (эти цифры не учитывают рекламу в ретейл-медиа, классифайдах, мессенджерах и инфлюенс-маркетинг). Однако методологии и периоды оценки у ассоциаций и Роскомнадзора разнятся, что может влиять на конечный результат.

Наименьшая активность рекламодателей, как следует из аналитики Роскомнадзора, зафиксирована в начале года — в январе и феврале (точные цифры не приведены). Объемы рекламных бюджетов в digital-сегменте по остальным месяцам варьируются в диапазоне от 43 млрд до 50 млрд руб. в месяц. Причем в августе—сентябре 2023 года, то есть накануне введения штрафов за отсутствие маркировки в Сети и сразу после этого, количество новых зарегистрированных в ЕРИР участников рынка в два раза превысило суммарные показатели предшествующих семи месяцев.

Для распространения рекламы в интернете использовалось 49 тыс. площадок — сайты, мобильные приложения, аккаунты в социальных сетях и мессенджерах, смарт-ТВ. Самыми популярными формами рекламного креатива стали баннеры и текстово-графические блоки. Среди рекламных систем лидерами, по данным ЕРИР, остаются рекламные площадки «Яндекса» и VK.

Что поменяла маркировка

Ни маркировка, ни другие ценообразующие факторы не привели к снижению спроса рекламодателей на продвижение в интернете, заявляли в конце октября опрошенные РБК эксперты. Например, в рекламном агентстве Starlink также утверждали, что рекламодатели не отказались от публикаций в интернете из-за обновления закона «О рекламе» и появления штрафов: бренды лишь пристальнее начали следить за соблюдением новых норм. В Digital Church также констатировали, что, например, блогеры остаются одним из самых эффективных способов распространения рекламы, и маркировка на спрос никак не влияет.

Впрочем, некоторые участники рекламного рынка все еще критикуют механизм учета интернет-рекламы. О том, что система маркировки находится «в начале своего пути и требует более отлаженного понятного механизма», говорит, в частности, руководитель отдела маркетинга в соцмедиа рекламного холдинга OMD OM Group Анна Козырева. «У рекламодателей и площадок возникает огромное количество вопросов, связанных с маркировкой креативов, но, к сожалению, ответы на них выходят несвоевременно, нет централизованной работы с обращениями, — отмечает она. — В текущем виде подача данных больше рассчитана на медийные форматы размещения, а не нативные. При подаче, к примеру, данных о размещении статей, роликов или подкастов ломается логика: материалы, которые предполагались как бессрочные, теперь должны иметь ограничения в размещении».

«По самым смелым прогнозам», продолжает Козырева, ЕРИР сейчас охватывает «40–50% рынка», так как «далеко не все рекламодатели разобрались, какие именно материалы нужно маркировать». «Да и рынок рекламы в Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена. — РБК) полностью потерян для статистики», — добавляет представитель OMD OM Group.

По поводу необходимости маркировки рекламы в Instagram ранее в своих позициях разошлись два ключевых ведомства: Роскомнадзор заявил, что креативы в этой сети должны иметь предусмотренную законом маркировку, а Федеральная антимонопольная служба (ФАС) — что раз Instagram запрещен, а доступ российским пользователям к нему ограничен, то и закон «О рекламе» на него не распространяется. После публикации материала в Роскомнадзоре уточнили, что на иностранные платформы пришлось 1,4 млрд руб. учтенной рекламы, из них на Instagram — 19%.

Автор: Евгения Стогова