Рынок интернет-маркетинга в 2021 году: от чего рекламщики не спят по ночам и какие претензии слышат от клиентов?

Этой весной тендерная площадка Workspace совместно с изданием о рекламе и маркетинге Sostav провели опрос интернет-маркетологов и узнали все о текущем состоянии российского рынка интернет-рекламы и актуальных проблемах его представителей.

Уверены, результаты исследования будут полезны всем, кто планирует пересмотреть свое ценообразование, способы привлечения новых клиентов, улучшить свой HR-бренд и / или принять ряд важных бизнес-решений. В конце традиционно подводим итоги, обращаем внимание на наиболее яркие тренды и делимся инсайтами.

Портрет респондентов

В опросе приняли участие более 200 интернет-маркетологов. Респонденты работают в сфере контекстной рекламы, таргетированной рекламы, баннерной рекламы, медийки, рекламы в мобильных приложениях, видео- и аудиорекламы и прочих.

• 65% из них — руководители агентств, 32% — руководители отделов и направлений. Остальные — специалисты и ведущие специалисты.
• 37% из респондентов живут и работают в Москве, 8% — в Санкт-Петербурге, по 5% в Краснодаре, Казани и Ростове-на-Дону. Остальные — из других городов России и стран СНГ.
• 57% респондентов оказывают услуги в среднем ценовом диапазоне, 20% — в верхнем, 18% — в нижнем, 5% — в премиум-сегменте.
• 83% работают для B2B-сегмента, 56% — для B2C, 22% — для B2G.
• Для 60% ключевой услугой является контекстная реклама, для 13% — таргетированная, для 9% — поисковое продвижение, для 5% — видеореклама, для 4% — баннерная.

Сбыт услуг и выручка

Давайте узнаем, как изменились ключевые бизнес-показатели маркетинговых и рекламных агентств и подумаем, почему так получилось. Спойлер: все не так уж плохо!

Пальму первенства ожидаемо взяли контекстная и таргетированная реклама. Этакий беспроигрышный (при должном исполнении, конечно) вариант, который относительно легко настраивается и приносит прибыль заказчикам.

Кстати, судя по комментариям, которые оставили респонденты, услуга «маркетинг под ключ» (он же комплексный маркетинг), становится все более популярной. Это подтверждают и наши опросы заказчиков. Им все важнее становится получать услуги в одно окно и иметь возможность «спрашивать за результат» у одного подрядчика.

Повысить цены собираются 67% опрошенных — скорее всего, это плановое повышение. Радует, что пятая часть из них не боятся круто повышать ценники до 50%. Однако в том числе такой шаг может быть следствием снижения ценника на волне антикризисных мер 2020 года. 26% оставили расценки на прежнем уровне, но важно понимать, что некоторые из них уже подняли цены в конце 2020-го и пока остановились на этом.

Радует, что более половины агентств в прошлом году научились продавать больше и дороже, несмотря на кризис. Видимо, они вовремя почувствовали ветер перемен и начали предлагать своим заказчикам идеи и решения их проблем, связанных с пандемией.

Есть и те, которым не повезло, ведь многие рекламодатели были вынуждены существенно сокращать бюджеты.

Что и следовало ожидать: эти результаты напрямую сопоставимы с диаграммой выше. Все логично: повышение ценника и доппродаж — прямой путь к увеличению прибыли.

HR

Верно ли, что кризис ударил в первую очередь по сотрудникам и отрасль интернет-маркетинга — не исключение? Говорят, что без высшего образования и соответствующих сертификатов в рекламщики лучше не соваться? Проверим!

Итак, в данный момент массовых сокращений не происходит. 62% опрошенных находятся в поиске сотрудников, а еще 8% планируют это сделать в ближайшем будущем. Однако, не во всех эти случаях речь идет о масштабировании бизнеса. Некоторые агентства в штатном режиме заменяют уволившихся специалистов, а некоторые — пытаются вернуться к докризисным параметрам после значительных сокращений. В целом отрасль живет и хорошие интернет-маркетологи по-прежнему востребованы. Если у вас другое мнение — ждем ваших комментариев!

Довольно ожидаемые результаты. Действительно, современные реалии таковы, что диплом вышки мало кому нужен — в мире интернет-маркетинга мыслят другими категориями. Всего 23% опрошенных придерживаются в этом вопросе консервативной позиции. По сравнению с другими отраслями (не digital) это, конечно, очень мало.

А вот это уже удивительно: более половины агентств не требуют от сотрудников даже сертификатов! Похоже, вход в профессию достаточно дешев. Тем лучше для соискателей: дорогу можно пробить не дипломом, а умом и опытом. А в вашем агентстве тоже такие правила?

Маркетинг

Что делают агентства интернет-маркетинга для собственного продвижения? У нас с вами уникальный шанс послушать, как рекламируют себя те, кто в рекламе собаку съел. Может быть, они знают секретные методы и лайфхаки?

Никакого секрета здесь нет: сарафанное радио рулит! Совсем недавно мы провели опрос SMM-специалистов и выяснили, что 61% из них также считает старый добрый «сарафан» самым эффективным инструментом продвижения собственных услуг.

А еще четче проявляется тренд на то, что для заказчиков подробные кейсы по нужной услуге становятся все более важными. Так, в уже упомянутом выше опросе заказчиков диджитал-услуг, 57% респондентов назвали наличие кейсов главным фактором при выборе подрядчика. Поэтому, если у вас еще нет такого, советуем сделать и регулярно пополнять соответствующий раздел на сайте и включать ссылки на кейсы в коммерческие предложения.

Подходы разделились: 21% опрошенных сократили расходы на собственное продвижение, 31%, напротив, увеличили. У двух процентов вообще нет такой статьи расходов, и теперь нас терзают смутные сомнения: а что, так можно было? А, если серьезно, обычно это свойственно агентствам-дочкам крупных корпораций, обслуживающих исключительно их потребности, или тем, кому за долгие годы работы удалось накопить большой пул лояльных заказчиков, не скупящихся на рекомендации.

Судя по комментариям респондентов, сокращение расходов наиболее свойственно двум категориям: 1) тем, у кого хорошо заработало сарафанное радио (оно и понятно: если нет нужды в клиентах, значит, и рекламу можно приостановить на время); 2) и тем, у кого банально не хватает средств на собственное продвижение. Наиболее распространенными причинами увеличения бюджета явились: 1) снижение эффективности рекламных каналов; 2) смена специализации на отраслях бизнеса или 3) введение новинок в линейку услуг. Подтверждает это и следующая диаграмма.

Ожидаемо, что пандемия не могла не отразиться на бюджетах и поведении заказчиков: 38% случаев изменения бюджета связана именно с коронакризисом. А поскольку изменились потребности и стратегии заказчиков, снизилась и эффективность используемых каналов и инструментов. Хорошо, что это данные по 2020 году: в 2021-м, по нашим ощущениям, все как-то повеселее. Замечаете?

Работа с клиентами

У нас на тендерной площадке Workspace взаимодействуют и заказчики, и подрядчики, поэтому мы знаем основные боли и проблемы и тех, и других из первых уст. Постарались отразить это в вопросах.

Рекламные ставки по-прежнему шокируют многих предпринимателей — 41% регулярно выражают недовольство ценой клика. И особенно это болезненно для тех, чей средний чек невысок. Неудивительно, что продажей недорогих товаров все чаще занимаются фрилансеры, а не агентства.

Также клиентов часто раздражают высокие расценки агентств, невыполнение KPI, раздутые рекламные бюджеты. Судя по комментариям, которые оставляли респонденты, многие претензии они довольно справедливо считают озвученными не по адресу (например, стоимость клика не полностью зависит от компетентности агентства, а больше от конкретной ниши, тематики и ценовой политики внешних сервисов).

Ох уж это стремление все контролировать — по словам агентств, этим грешат 44% заказчиков. И ладно бы просто следили за расходами и эффективностью — в конце концов, бизнес платит за это деньги и «право имеет». Но иногда бывает, что ценные советы дают именно те, кто слабо разбирается в интернет-маркетинге и не имеет штатного маркетолога, который общается с агентствами. Рекламщикам приходится лавировать, чтобы и клиента не потерять, и собственную работу не испортить.

Должны добавить, что особенно эта проблема характерна для агентств, работающих с малым и / или новым бизнесом. Крупные и опытные игроки, как правило, наоборот, стремятся отдать рекламу на аутсорс и по минимуму вмешиваться в рабочие процессы. Но и спрашивают «за результат» в итоге по полной программе.

Больше трети заказчиков наших респондентов требуют больше того, что указано в договоре. На всякий случай проверьте ваши внутренние документы! Возможно, вам будут полезны разработанные профессиональными юристами шаблоны договора NDA и договора на оказание SMM-услуг. Можно их бесплатно скачать и пользоваться.

Большинство респондентов оказались принципиальными и ни за что не будут продвигать определенные товары / услуги. Какие же? Чуть ниже мы вернемся к этому вопросу, а пока хочется напомнить: о таких нюансах заказчиков лучше предупреждать заранее. Например, честно указав свою позицию в брифе на контекстную рекламу (или на таргетированную рекламу, или на комплексное продвижение) или в коммерческом предложении.

Головные боли маркетологов

Подходим к самому интересному: жизе, болям, рабочим стрессам и их решениям. Из-за чего же интернет-маркетологи не спят по ночам? Не возникает ли желание послать все к чертям и переквалифицироваться в управдомы?

Наших респондентов терзает довольно специфичная проблема: пользователи все меньше доверяют рекламе. Да, контекстная и таргетированная реклама по-прежнему востребованы, приносят бизнесу прибыль, вот только люди стали более избирательными и меньше кликают на призывные объявления и баннеры. Блокировщики рекламы и баннерная слепота тоже добавляют рекламщикам седых волос: с этими проблемами сталкиваются 21 и 14% соответственно.

Также опрашиваемые отдельно выделили такие проблемы, как «скликивание» и завышенные требования заказчиков к качеству лидов. Даже в совершенстве владея настройками систем, невозможно свести к нулю количество отказов или обращений от неадекватов. Это неизбежные издержки, которые надо закладывать в бюджет, примерно как бой посуды в ресторане.

Ой-ой! По нашему мнению, всё, что выше 3 баллов — это работа на морально-волевых. А эти варианты выбрало более трети респондентов. Похоже, что уровень стресса в профессии довольно высок! 🙁

В следующий раз мы обязательно зададим этот вопрос представителям других сфер услуг, чтобы сравнить, какая из них наиболее стрессовая. У вас есть предположения, какая сфера будет лидировать?

Кстати, дорогие читатели, если вы входите в 13% тех, кто выбрали вариант «0» и «1», пожалуйста, поделитесь секретами своего дзена в комментариях! Ну пожалуйста-пожалуйста-пожалуйста, мы тоже так хотим!

Уфф, немного отлегло: почти половина респондентов справляются со стрессом самостоятельно, не прибегая к костылям вроде алкоголя, снотворного и препаратов. Однако другие цифры заставили нас серьезно переживать: 9% признались, что употребляют большое количество алкоголя, 22% принимают успокоительные препараты, а 9% не могут заснуть без снотворного. Как ни печально, такие результаты совпадают и с нашими жизненными наблюдениями.

Однако важно отметить, что многие респонденты в качестве альтернативы предложили занятия спортом. И мы полностью согласны с этим подходом: физические нагрузки действительно помогают набираться энергии и лучше переживать стрессовые ситуации.

Учитывая вышеизложенное, неудивительно, что 39% серьезно думали сменить профессию и / или перейти в другую отрасль. Может быть, оно и к лучшему. Оставшимся стойким солдатикам можно только позавидовать: вот это преданность любимому делу!

Блиц-опрос

Чтобы лучше прочувствовать представителей рынка интернет-маркетинга и рекламы, некоторым из них мы задали вопросы, требующие развернутых ответов. Приводим самые интересные из них.

Что вы будете делать, если завтра навсегда сломаются Google Ads и «Яндекс.Директ»?

Антон Гальский

Руководитель по адаптации проектов ArrowMedia

Прежде всего, я ущипнул бы себя пару раз: нужно убедиться, что эта ситуация происходит в реальности, а не в мире грёз. Если ничего не меняется, то пора адаптироваться к новым реалиям. Потеря таких крупных и значимых систем — трагична, но не смертельна. Благо, что на рынке присутствует море инструментов: таргетированная реклама, programmatic реклама, Microsoft Ads, Медийка и множество всего другого + скорее всего начнёт появляться что-то кардинально новое. Как вариант, «Memformance» — первая система продвижения с ориентиром на конкретные KPI с помощью мемов).

Мир digital трепетно прекрасен в своей динамичной вариативности. Главное, чтобы уществовал интернет и системы аналитики (потеря которых, на мой взгляд, была бы более критичной), а способ помочь пользователю найти путь к той самой услуге/товару всегда найдётся.

Андрей Безруков

Операционный директор рекламного агентства Блондинка.Ру

У наших клиентов останутся performance и perfluence задачи, мы продолжим их решать другими инструментами. Мы работаем с 20+ рекламными площадками, а также с блогерами и технологическими платформами. И сейчас у нас есть проекты, в которых для решения коммуникационных задач не используются продукты Яндекс и Google.

Екатерина Любимцева

Руководитель группы стратегического планирования рекламных кампаний Медиагуру

Будет «звездный час» у Бегуна! А если серьезно, то сильнее развивать SEO направление. Таргетированная реклама усилит свои позиции в сплите каналов. Для ecommerce есть маркетплейсы, которые все больше и больше захватывают рынок розничной интернет-торговли. Разумеется, придется продумать новую маркетинговую стратегию, кардинально изменить подход и искать нужную аудиторию с помощью других инструментов, не только в Яндекс и Google. Рекламный рынок точно не рухнет, вариантов продвижения товаров и услуг сейчас огромное количество, просто нужно будет грамотно перераспределить трафик и искать новые возможности.

Дмитрий Носов

Руководитель агентства Айтитач

Руководители Rambler и Mail устроят пир для всего IT-сообщества!

Маргарита Мирошкина

SEA director Nectarin

Возрождать сервис Бегун? Скачивать учебник по SEO? Покупать акции Facebook? Вариантов огромное количество. Безусловно, потеря таких суперважных источников платного трафика, как «Яндекс.Директ» и Google Ads, будет ударом по всему рынку интернет-рекламы, ведь они занимают громадную долю в сплитах бюджетов. Но рекламный рынок тем и хорош, что он очень гибкий и динамичный и может подстроиться под любой удар судьбы, даже под такой значительный. Начнут развиваться более активно другие источники рекламы, которым на сегодняшний день уделяется не так много внимания, будут появляться альтернативы, потому что независимо от рекламных систем план продаж сам себя не выполнит. Таким образом, останется два варианта — работать с тем, что есть, наблюдая за развитием новых технологий как муха на стене, или стать тем, кто эти новые технологии будет развивать. Второй вариант, конечно, для нас наиболее привлекательный.

Вадим Мельников

CDO Игроник

Выпью. Не чокаясь. В принципе, старожилы помнят digital рынок без доминирующей доли контекста, а сейчас инструментария сильно больше — справимся, пусть и с потерями на первом этапе. 2. Усилим CPA и adtech. Теоретически, CPA это квинтэссенция клиентской мечты, по состоянию на сейчас, потребуется допилить ряд примочек в этой и смежных областях (отсюда и adtech) — и можно будет жить.

Размышляя над этим вопросом, респонденты не проявили тревоги, наоборот подошли к ответам с юмором. Очевидно, что мир бы не рухнул: на смену одним системам обязательно бы пришли другие. Причем некоторые участники не растерялись бы и создали их сами. Респект!

Какой самый необычный товар/услугу вам доводилось продвигать для своих клиентов? Поделитесь подробностями!

Роман Моренец

Руководитель digital-агентства Romapad

В данный момент продвигаем для одной компании бесплатную услугу улучшения производительности труда и увеличения объемов производства для компаний с оборотом от 400 млн руб. в год. Реальный челлендж! Нужно выйти на топ-менеджеров и убедить их воспользоваться бесплатной услугой, которая увеличит их оборот от 30% в год.

Маргарита Мирошкина

SEA director Nectarin

Пожалуй, портал о мужском здоровье для одного из крупных фармпроизводителей. Это очень интересный и важный для просвещения портал, но из-за направленности работа со сбором семантического ядра была просто незабываемой. Иногда ребята, работающие над сбором, краснели и бледнели, но зато узнали много нового и полезного. И результаты рекламной кампании были впечатляющие. В рамках РК продвигались ролики с семинаром на темы мужского здоровья длительностью 15-20 минут. Самым удивительным было то, что значительный процент людей досмотрел эти ролики до конца в рамках пропускаемого TrueView In-Stream.

Вадим Мельников

CDO Игроник

Рекламировал стратегические бомбардировщики, это было много лет назад и это последняя на сейчас кампания, где я вообще всё делал сам — от брифа до посткампейна. С точки зрения клиентского продукта я не знаю даже, что может быть мощнее, наверное, только реклама перелётов Земля — Марс.

Илья Бардовский

Генеральный директор студии SiteUp

БАДы — самый необычный. А вообще стараемся сразу на берегу обозначить клиентам рамки (в том числе законодательные), чтобы не заниматься продвижением сомнительных услуг.

И это далеко не все, что вошло в список! Что только не приходилось продвигать нашим экспертам: надувных утят, двигатели для кораблей, криптовалюты, менструальные чаши, ритуальные услуги, виагру, бетонные заводы, услуги мастера по фен-шуй, изделия из костей мамонта и даже — внимание, дословно! — «курс игры на кожаной флейте». На этом наша редакция сломалась и ушла думать, а вы читайте дальше. 😉

Что вам больше всего и меньше всего нравится в работе с интернет-рекламой?

Андрей Безруков

Операционный директор рекламного агентства Блондинка.Ру

Нравится, что реклама стала технологией, с предсказуемым результатом и высокой точностью настройки. К сожалению, даже самая лучшая реклама не устранит проблем в самом продукте, хотя рекламодатель склонен её в этом обвинять. Это можно отнести к тому, что не нравится.

Дмитрий Носов

Руководитель агентства Айтитач

Улучшать финансовые показатели клиентов и повышать их доверие.

Вадим Мельников

CDO Игроник

Я когда-то занимался региональной ТВ-рекламой. По сравнению с этим мне нравится всё. Там тяжелее и неблагодарнее в разы.

Илья Бардовский

Генеральный директор студии SiteUp

Нравится то, что эффективность онлайн-маркетинга можно точно измерить. Не нравится необходимость постоянно «обучать» клиентов, так как многие еще живут в мире газет и листовок.

Если обобщить, то маркетологам в целом больше нравится ощущение достижения целей, получение доверия со стороны клиентов, динамичность рынка. Наши эксперты чувствуют себя в нем как в своей тарелке, и это не может не радовать.

Если есть услуги и товары, которые вы принципиально не готовы продвигать, пожалуйста, перечислите их и обоснуйте свое мнение

Вадим Мельников

CDO Игроник

Мне доводилось отказывать клиенту (крепкий алкоголь) в размещении на автомобильном сайте. Клиент согласился, что это косвенная реклама пьяного вождения. В дальнейшем также будем избегать того, что считаем безответственным.

Игорь Джурко

Директор агентства ART6

Всё, что может приносить вред здоровью или способствует обману людей.

Екатерина Любимцева

Руководитель группы стратегического планирования рекламных кампаний Медиагуру

Проекты, похожие на мошеннические или вводящие пользователей в заблуждение, а также нарушающие закон.

Андрей Безруков

Операционный директор рекламного агентства Блондинка.Ру

Мы отказываем всем рекламодателям, чьи продукты считаем мошенническими, даже если формально они действуют в легальном поле. Считаю, что нельзя умножать вред.

Отрадно, что несмотря на стрессы и претензии клиентов, наши эксперты все же имеют свои принципы и наотрез отказываются продвигать то, что считают незаконным / опасным для людей. Как ни крути, а реклама влияет на умы, и большинство специалистов чувствуют ответственность перед пользователями.

Наблюдения и выводы

Проанализировав ответы респондентов, мы собрали для вас самое важное в 14 тезисах. Применяйте на практике, а если не согласны, пожалуйста, поделитесь своим опытом в комментариях!

• В первой половине 2021 года не меняли и не собираются менять свой прайс лишь 26% опрошенных (к тому же некоторые из них уже повысили расценки во второй половине 2020 года). Это говорит о том, что несмотря на кризис, в целом стоимость услуг за последний год поднялась у большинства подрядчиков по интернет-маркетингу.
• В 2020 году средний чек остался без изменений только у 30% опрошенных. Остальные показали разные результаты: половине агентств удалось его повысить (еще бы — ведь у многих клиентов на фоне кризиса бюджеты только увеличились). У 9% средний чек понизился — во многом это связано с неудачной специализацией на секторах бизнеса, наиболее пострадавших от пандемии. А у некоторых — с отсутствием гибкости и оперативности по адаптации к новым реалиям.
• 41% агентств удалось в 2020 году увеличить прибыль, у 20% она осталась без изменений. Снизилась прибыль по рекламным услугам у 30% респондентов. Причины, вероятно, те же, что и в ситуации со средним чеком.
• В сфере найма все хорошо: 70% рынка ищут новых специалистов уже сейчас или планируют это сделать в ближайшем будущем. Отрасль явно не в провале.
• Порог входа в профессию интернет-маркетолога достаточно дешев. Отсутствие высшего образования у соискателей не мешает 77% агентств брать их на работу. Что ж, всем, кто чувствуют свои силы в интернет-маркетинге, возможно, этот факт придаст больше мотивации, чтобы прийти в профессию.
• Сарафанное радио уже давно лидирует среди способов получения новых клиентов. Рекламная отрасль не исключение: 64% опрошенных считают «сарафан» самым эффективным способом собственного продвижения. Хорошая мотивация не оставлять своих клиентов недовольными!
• Еще один усиливающийся тренд — наличие у агентств подробных кейсов с хорошими показателями. Заказчики все чаще опираются именно на них при выборе будущего подрядчика. Имейте в виду!
• 21% опрошенных сократили расходы на собственное продвижение: в основном это те, у кого хорошо заработало сарафанное радио или те, у кого не хватает денежных средств. 31%, напротив, стали больше вкладываться в продвижение (основная причина этому — нестабильная ситуация в связи с пандемией, снижение эффективности рекламных каналов или смена специализации). И это правильно: без притока новых клиентов не будет развития и масштабирования.
• Нельзя сказать, что у клиентов не возникает нареканий к работе рекламщиков. У 41% респондентов заказчики считают стоимость кликов очень высокой. Не можем их за это винить: клик действительно зачастую стоит дорого, это признают 64% агентств. Но к этому нужно быть готовым, и особенно тем, кто планирует оказывать услуги клиентам с низким средним чеком. Чтобы потом не было недоразумений и мучительно больно за бесцельно слитые бюджеты.
• 44% пожаловались на то, что клиенты жаждут контролировать процесс и настаивать на своем мнении, не имея соответствующих компетенций. Опять же, особенно четко это проявляется у клиентов из малого бизнеса, не имеющих штатных маркетологов.
• Рекламщики тоже имеют свои принципы: 70% респондентов уверенно заявили, что некоторые услуги и товары не возьмутся продвигать ни при каких обстоятельствах. Это сомнительные инфобизнесы, финансовые пирамиды, товары, выходящие за рамки Уголовного Кодекса, все, что может принести вред здоровью. Коллеги, мы гордимся вами!
• 65% респондентов ощутили, что все меньшее количество пользователей доверяет рекламе. Согласитесь, весомый повод задуматься над поиском новых решений!
• Интернет-маркетинг — явно стрессовая отрасль. Треть опрошенных оценила свой уровень стресса на работе на 4 и 5 по пятибалльной шкале. Неудивительно, что 39% хотят сменить профессию или хотя бы отрасль.
• Аларм! 35% рекламщиков борются со стрессом посредством небольшого количества алкоголя, и почти 10% — очень даже большого количества! А еще 9% пьют снотворное… Не вправе советовать, но предполагаем, что смена деятельности действительно поможет нормализовать настроение, здоровье и продуктивность некоторым из них. Впрочем, недооценивать живительную силу спорта тоже не стоит!