Слушателей становится больше, а денег – нет. Анализируем экономику подкастов

Обзор исследования Axios о главных проблемах рекламного рынка подкастов от медиааналитического агентства Ex Libris.

Количество слушателей подкастов увеличивается с каждым годом: к примеру, ежемесячная аудитория подкастов в США (по которой встречается наибольшее количество данных и исследований) в 2019 году составляла около 90 млн человек, а в 2020 – уже превысила 100 млн. Неудивительно, что многие издания, как крупные международные, так и региональные запускают собственные проекты, однако, заработать на них удается далеко не всем.

Эксперты Axios рассказали о главных проблемах рекламного рынка подкастов. Перевод подготовлен командой агентства Ex Libris.

Потребительское принятие формата опережает монетизацию

Несмотря на то, что подкастинг – один из самых быстрорастущих рынков рекламы, он все еще остается самых маленьким по сравнению с другими медиа. По данным Edison Research, отрасль в целом по-прежнему приносит менее 1 миллиарда долларов дохода от рекламы.

Прогноз роста доходов от рекламы в США в медиа с 2015 по 2024 год (Axios)

«Классовое неравенство»

99% прослушиваний и, соответственно, доходов приходится на долю крупных игроков.

Данные за январь 2019: 35 тыс. загрузок набирают самые топовые подкасты, в то время как среднее количество загрузок во всем сегменте – 124 (Axios)

К примеру, в 2019 издание New York Times заработало на подкастах около 30 млн долларов, доходы Vox Media также исчисляются десятками миллионов, а создатель одного из наиболее популярных подкастов в Америке Джо Роган получил от Spotify более 100 млн долларов за сделку по передаче прав на все выпуски шоу.

Такое неравномерное распределение внимания слушателей приводит рекламодателей к сложному решению: с одной стороны – популярных подкастеров немного, и среди них может не найтись таких, которые подходят для бренда и смогут повысить конверсии за счет актуального и качественного контента, с другой – у всех остальных авторов аудитории практически нет.

Отсутствие «естественных» каналов продвижения

Специфика формата не позволяет авторам активно распространять свой контент в сети без помощи маркетинга. Для подкастов нет общей популярной среди пользователей платформы, как например YouTube – для видео, Instagram – для фото, TikTok – для коротких роликов (в общих чертах). Соответственно, шансов сделать подкаст вирусным практически нет, и большинство авторов рассчитывают на постепенный прирост слушателей.

Что касается тех самых топовых 1% подкастов, – для их продвижения используются классические инструменты, подразумевающие, прежде всего, показ рекламы. То есть, чтобы сделать подкаст “большим”, важно не только следить за качеством контента, но и иметь серьезный маркетинговый бюджет, что, разумеется, не все могут себе позволить.

Децентрализация и отсутствие единого рекламного рынка

Экосистема подкастов выстраивается децентрализованно, с помощью RSS-каналов. Платформы, занимающиеся размещением, развитием и монетизацией подкастов, делают это обособленно друг от друга, и рекламные инструменты у всех свои. Spotify, например, использует вставку потоковой рекламы на основе данных о местоположении пользователя, типе устройства, возрасте и т.д. Другие компании пока используют более традиционный подход — автоматически вставляют радиообъявления в выпуски.

Пока не сформирован единый рынок рекламы, монетизация подкастов сильно зависит от количества прослушиваний, а добиться их, как мы уже выяснили, не всегда просто.

Что дальше

Несколько лет назад Google, Amazon и Facebook объединили под своим началом множество ИТ-компаний и таким образом сформировали и укрепили рынок цифровой рекламы (правда, это привлекло внимание антимонопольных служб). Подобный процесс ожидает и аудио индустрии.

Такие компании, как Spotify, SiriusXM, iHeartMedia, Amazon и другие, стремятся консолидировать рынок рекламы подкастов за счет объединения своих услуг рекламы, распространения и хостинга. В частности, Spotify уже потратила на покупку небольших компаний, занимающихся подкастами, сотни миллионов, чтобы помочь создать единую экосистему.

Автор: Юлия Соколова