«Рынок поджался, рынок испугался, но выжил»: что происходит с медиарынком в России?

27 октября российское деловое издание «Ведомости» по традиции провело XVI ежегодную конференцию «Медиабизнес». Участниками конференции стали ведущие представители российского медиарынка, в том числе представители российских медиахолдингов, крупнейших рекламодателей, инвестиционных, консалтинговых и рекламных компаний, а также аналитики и эксперты.

Спикерами «Медиабизнеса» выступили: вице-президент по развитию бизнеса и маркетингу OMD OM Group Ольга Барская, глава Ассоциации владельцев кинотеатров (АВК) Алексей Воронков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Каролина Соколова, генеральный продюсер НТВ Тимур Вайнштейн и другие лидеры российской медиаиндустрии.

«Лениздат.ру» собрал самую важную информацию о российском медиарынке, прозвучавшую на конференции, и прогнозы экспертов (спойлер — очень оптимистичные).

Вице-президент по развитию бизнеса и маркетингу OMD OM Group Ольга Барская рассказала, что 2022 год закончился для российского медиарынка в целом не так страшно, как казалось, когда штабы западных рекламодателей просили в срочном порядке снять с эфира или удалить всю рекламу. «Казалось, что все летит в пропасть невероятную, но оказалось все не так страшно. <…> Тот обвал, который все предсказывали в 2022 году, по сути не случился. Рынок поджался, рынок испугался, но выжил», — отметила Барская.

По подсчетам OMD OM Group, реклама на ТВ в 2022 году просела на 10%. Была также турбулентная ситуация с диджитал-рекламой, особенно когда российский офис сообщил о своем закрытии, но рынок перераспределился на другие платформы — ВК и Яндекс. 

Также Ольга Барская отметила, что уже в 2023 году начался бурный рост, и в третьем квартале объем медиарынка вернулся на уровень до марта 2022 года. «Такой скорости изменений на рынке не было никогда, даже в 2008-2009 годах», — подчеркивает вице-президент по маркетингу OMD OM Group.

Прогнозируется, что объем медиарынка продолжит расти в 2023 году: ТВ вырастет на 15%, диджитал — на 26%, наружная реклама вырастет на 35%, а радио — на 23%. Печатная же пресса продолжит падение — ожидается снижение на 10%. Среднерыночная инфляция составит 19%.

В 2024 году, по прогнозам OMD OM Group, объем российского медиарынка вырастет на 18% относительно показателей 2023 года.

Локализация брендов

В рамках конференции спикеры также обсудили, как в России сегодня происходит локализация брендов. По мнению медиаэкспертов, у этого процесса есть пять наиболее распространенных форматов:

• Полный перезапуск нового бренда (пример: «Вкусно и точка». Бренд вошел в топ-3 рекламодателей, чтобы заявить о себе);
• Формат транслитерации, когда старые и известные бренды стали писаться кириллицей, как «Локситан» и «Персил», что дает им огромную экономию на продвижении;
• Превращение суббренда в самостоятельный бренд (пример: Jacobs Monarch стал просто Monarch и сохранил общий дизайн упаковки);
• Изменение названия (пример: мороженое Baskin Robbins, которое было переименовано в BRandICE);
• Выпуск под зонтичным брендом новых продуктов под видоизмененными названиями (пример: Coca-Cola, превращенная в «Добрый Кола»).

Откуда дует финансовый ветер

Говоря о финансовой сфере медиарынка, эксперты конференции отметили, что ещё до начала «специальной военной операции» топ-20 главных рекламодателей практически полностью был представлен российскими компаниями. То есть рынок был готов к уходу западных компаний. В 2023 году продолжилось укрупнение топа, и объем денег у рекламодателей стал еще больше.

Директор по стратегическим инновационным продуктам NMI Group Алла Данилина рассказала, что в 2023 году продолжился тренд 2022 года на локализацию брендов, например, «Вкусно и точка» вместо «Макдональдс». Рекламодатели стали строить новые бренды, и это всколыхнуло всеохватные медиа, которые лучше для этого подходят.

Кроме того, эксперты отметили, что российские рекламодатели (в том числе локализованные) во всех медиа занимают сейчас 86% от общего объема рынка.

Однако азиатские компании, в том числе китайские, индийские и турецкие, пришедшие на замену западным брендам, не спешат покупать рекламу на российском медиарынке, хотя и эта тенденция начинает меняться.

Генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Каролина Соколова подчеркнула, что за 8 месяцев 2023 года локализованные бренды нарастили бюджеты примерно на 51% относительно того же периода 2022 года. «Такая активность логична, за год тишины брендам необходимо включаться и наращивать медиаинвестиции», — прокомментировала данные эксперт.