Расходы брендов на видеорекламу в Рунете выросли на 19% и достигли 6,6 млрд рублей по итогам 2016 года.
На сегмент приходится 24% от объема брендинговой рекламы в интернете и 5% от всей онлайн-рекламы в стране.
Цифры незначительно отличаются от данных АКАР, поскольку включают оценку рекламы не только в потоковом видео (in-stream), но и вне его (out-stream).
Внутри сегмента большая часть расходов (6,2 млрд рублей) достается формату in-stream. Затраты на видеорекламу внутри баннерной позиции или редакционного контента составляют скромные 400 млн рублей, однако у out-stream есть перспективы.
Ожидается, что в 2017 году оба формата начнут активно конкурировать за бюджеты рекламодателей, поскольку на фоне дефицита in-stream будет появляться новый out-stream инвентарь.
Российскому рынку видеорекламы есть куда расти: по оценкам comScore на середину 2016 года, рекламные видео составляют 12% от всего показанного видео в Рунете, что почти в два раза меньше показателя Великобритании и в три раза меньше – США.
Крупнейшие рекламодатели в онлайн-видеорекламе, по данным Mediascope за апрель-ноябрь 2016 года, совпадают с лидерами по объему инвестиций в телерекламу: Mars-Russia, Procter&Gamble, Nestle, Reckitt Benckiser. Эти данные коррелируются с оценками крупнейших рекламных групп – ADV, BBDO и других.
Хотя российская аудитория продолжает плавно перемещаться с десктопных устройств на мобильные, показы видеорекламы распределяются следующим образом: 55% – десктоп, 33% – мобайл и 12% – SmartTV (данные Mediascope и Weborama). Опрошенные эксперты также распределили объемы in-stream рекламы в денежном выражении: 60-80% – десктоп, 15-30% – mobile, 5-10% – Smart TV. Значительное влияние на развитие сегмента оказывают технологические и аналитические инструменты: аудиторные закупки, разнообразные таргетинги, отслеживание видимости (viewability) рекламного объявления и борьба с фродом.
Ключевым драйвером рынка стало развитие видеорекламы в социальных сетях. Нативные ролики с автозапуском появились в веб-версии «Одноклассников» еще в конце 2015 года. Весной 2016 был добавлен новый формат видеорекламы для мобильной версии сети — прероллы с более чем 250 настройками таргетирования, а в декабре Mail.Ru Group представила формат рекламы «Видео+» — десктопное и мобильное видео с кросс-частотой в лентах «ВКонтакте» и «Одноклассников». Потенциальный недельный охват продукта превышает 50 млн пользователей по России, что превышает охват любого другого медиаресурса.
Эксперты сходятся в том, что видеореклама сохранит двузначные темпы роста. Большинство прогнозов для in-stream и out-stream на 2017 год находится в интервале от 15% до 25%. Селлер IMHO ожидает, что продолжат расти все сегменты, появятся новые категории рекламодателей и нестандартные форматы, особенно в мобайле. Видеорекламу, включая ее мобильную версию, чаще всего называли в ответах на вопрос о новых инструментах, которые рекламодатели могут начать использовать в ближайшее время. Кроме того, более 40% пришедших из оффлайн-рекламодателей прогнозируют рост доли видеорекламы в своих digital-бюджетах.
Дмитрий Пашутин, директор по медиа исследованиям и стратегической аналитике Ivi, прокомментировал результаты исследования: «Online-видео остаётся одним из самых динамичных сегментов медийной рекламы. Тем не менее, размер рынка в сравнении с ТВ-бюджетами свидетельствует о наличии потенциала сегмента. Видеореклама будет развиваться за счёт роста проникновения интернета и улучшения качества связи.
Главным барьером на пути развития, на сегодняшний день, является чистота трафика и качество размещения плееров в сети. Полагаю, что вопрос мониторинга будет решён в течение ближайшего года-двух, и это повысит привлекательность сегмента. Кроме того, большой потенциал кроется в синергии видеорекламы в интернете и ТВ-рекламы. На стыке этих сегментов будут развиваться новые продукты, которые обеспечат заметный рост эффективности рекламных коммуникаций в видео».
Автор: Ирина Милош
