С чего начать внедрение PR в компании. 4 главных шага

Вы — директор компании или ее владелец. Вы слышали, что такое PR, но у себя в компании раньше никогда не применяли инструменты public relations, а теперь решили начать это делать. Но с чего именно начать? На этот вопрос на Pressfeed отвечает автор курса «PRпрактика» Вера Трахимович.

Шаг 1. Решите, что для вас PR, выберите подходящее определение, обозначьте цели пиара и в чем его измерять

Что такое PR? Классическое определение сводится к тому, что это управление потоками информации между компанией и потребителем. Для чего управлять этими потоками? Для того, чтобы создать положительный образ компании / персоны / проекта в сознании человека.

Вроде бы все ясно. Только вот под словом «пиар» в разных компаниях подразумевают разные вещи. Часто функционал и задачи пиарщика от проекта к проекту отличаются как небо и земля. И «создание положительного образа в сознании потребителя» — часто лишь промежуточная цель, которая должна вести к действию. А действие может быть разное: зайти на сайт компании, заинтересоваться продуктом, купить его, рекомендовать другу. Да что угодно.

Вот тут-то мы и понимаем, что пиар помогает решать совершенно разные задачи.

Например, для компании А пиар — это «как можно чаще светиться в СМИ, чтобы о нас говорили». В этом случае KPI для пиара — количество публикаций.

Для компании В пиар — это прежде всего инструмент, увеличивающий количество лидов. В этом случае количество публикаций как цель пиара вторично. На первый план встает вопрос: сколько конкретно каждая пиар-активность привела лидов.

Для компании С пиар — это не про компанию, а про продвижение ТОПа / эксперта компании / основателя компании. В этом случае цель пиарщика — внедрение ТОПа / эксперта / основателя / директора на ТВ, в СМИ, на радио, обеспечение выступлений на конференциях, форумах.

Для компании D — не важно, какое количество постов у блогеров вы делаете, не важно, какой посев. Главное — сколько с этих постов было продаж.

Поэтому первый шаг, который должен сделать основатель, — выбрать, что вам и вашей компании ближе, нужнее и выгоднее. Важно донести это понимание пиара до всей команды. Так вы будете в одном информационном поле, а не по разные стороны баррикад.

Шаг 2. Определите место PR в компании

Тут два варианта:

• PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели, — повышению продаж. В этом случае пиарщик, как правило, подчиняется директору по маркетингу.
• PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа, управление репутацией. Пиарщик — подчиняется генеральному или коммерческому директору.

Шаг 3. Наймите специалиста или наделите функциями пиара сотрудника компании

При найме пиарщика стоит уделить внимание не только его профессиональным компетенциям и знаниям, но и фундаментальным компетенциям. Профессиональным компетенциям достаточно быстро можно обучить, погружая нового сотрудника в специфику компании, фундаментальным — значительно сложнее.

Что за фундаментальные компетенции?

• Ответственность. Насколько потенциальный сотрудник берет на себя ответственность за действия, удачи и провалы? Ответ на этот вопрос вы узнаете, когда попросите рассказать об успехе и провалах на предыдущем месте работы.
• Нацеленность на результат. К сожалению, среди пиарщиков очень много людей процессуальных: они будут вести бесконечные переговоры, погрязать во встречах, постоянно общаться по телефону. Но к результату в конкретных цифрах будут идти медленно и не факт, что придут. При общении с кандидатом обращайте внимание на то, как часто он использует цифровые показатели в своем рассказе. Результативный пиарщик намного эффективнее процессуального.
• Увлеченность темой, работой, проектом. Горят ли у него глаза, когда говорит о своей работе, кейсах?
• Парадигма взаимодействия. Эта компетенция показывает, как человек будет себя вести по отношению к команде и компании в критической ситуации. Тут четыре парадигмы:

а). победа — победа. Кандидат с такой парадигмой будет стараться выбрать оптимальный вариант, который устроит и компанию, и его самого. Он находит возможности, в которых все участники выигрывают;

б). победа — поражение. Человек с такой парадигмой нацелен на высокие результаты, но готов «идти по головам», готов легко пожертвовать интересами других людей. Ему свойственно выбирать простое и самое легкое решение, которое гарантирует ему максимальный результат, но он не задумывается о том, как это отразится на окружающих;

в). поражение — победа. Кандидату с такой парадигмой свойственна жертвенность. Часто идут на поводу у сотрудников с парадигмой «победа — поражение»;

г). поражение — поражение. Это кандидаты, которые всем всегда недовольны. Они придерживаются принципа «ни себе, ни людям».

Идеально подобрать кандидата с парадигмой «победа — победа».

Вместе с PR-специалистом составьте PR-стратегию на определенный период, исходя из целей компании

Как составить пиар-стратегию? Можете воспользоваться вот этим пошаговым планом составления PR-стратегии. Опирайтесь на него или любой другой план.

В PR-стратегии обязательно нужно разобраться со следующими моментами:

• что делалось раньше, на чем базировались коммуникации, пусть даже они и были еще ситуативными, а не управляемыми;
• в какие моменты деятельности компании ей необходимы public relations;
• какие каналы и инструменты использовались и с какой эффективностью;
• какая репутация сложилась у компании в глазах ее целевой аудитории, как позиционирование коррелирует с предлагаемым продуктом;
• как сотрудники сами воспринимают то, что они делают для внешнего мира.

Шаг 4. Вместе с пиарщиком обозначьте реперные точки для отчетов и встреч

Стратегия — достаточно гибкий инструмент. Важно не тупо следовать написанному, а своевременно делать Check-Act по циклу Деминга. Что это такое?

Цикл Деминга или PDCA — это циклически повторяющийся процесс принятия решения, используемый в управлении качеством. Чтобы всегда добиваться качественных результатов нужно делать четыре важных шага.

• Plan. Составить план. Это может быть план продвижения проекта, завоевания мира или отдельного журналиста, да хоть план своего рабочего дня.
• Do. Действовать. Воплощать свой план в жизнь, шаг за шагом.
• Check. Ежедневно (ну или хотя бы регулярно) проверять, идете вы по плану или отклонились. Разбираться, что помешало или наоборот помогало в работе и в действиях.
• Act. Корректировать действия, исходя из проверки.

Например, вам нужно создать базу из 100 партнеров. Вы составили план своих действий и список потенциальных партнеров, написали письмо-предложение, отправили. Ответили только 10 человек из 100. Сотрудничество состоялось с одним. Согласитесь, воронка совсем не очень.

При PDCA-подходе нужно в ходе работы постоянно анализировать результаты. Сразу задуматься, почему так медленно реагируют потенциальные партнеры: может письмо нудное, слишком сложное, непрозрачное и не цепляет. Нужно найти причины, устранить их и действовать дальше.

При реализации стратегии то же самое. Вы сверяетесь: а туда ли вы идете со своей стратегией и планом? Может, случилось что-то, что влияет на ваши коммуникации и результаты?

По моему опыту достаточно одной-двух встреч в месяц, чтобы понимать, соответствует ли реальность ожиданиям и стоит ли вносить изменения в действия и PR-активности.

Заключение

Вы как руководитель проекта / компании должны определиться, что значит для вас PR, какие у него цели и задачи. Далее — донести это понимание до команды и пиарщика, которого подберете, учитывая фундаментальные компетенции.

На этом ваша роль не заканчивается: вместе с пиарщиком составляете PR-стратегию, проговариваете приоритетные каналы коммуникаций, важные цели и форматы.

И последний шаг — контроль (куда ж без него!). Назначаете реперные точки, чтобы понимать, туда ли вы идете с вместе с вашей PR-стратегией.

Автор статьи: Вера Трахимович