С нуля до 13 тысяч подписчиков: опыт продвижения бренд-медиа в Telegram с помощью бота

Телеграм-бот завирусился: случайность или план? Изучаем опыт коллег.

Бренд-медиа в Telegram — один из маркетинговых инструментов повышения узнаваемости компании, выстраивания отношений с новой аудиторией и в некоторых случаях даже лидогенерации. Наполнение Telegram-канала релевантным аудитории контентом — половина пути. Вторая часть — продвижение медиа, чтобы с ним соприкоснулась ЦА. Сергей Зипунников, руководитель департамента маркетинга и коммерции платформы для управления онлайн-бизнесом inSales, о том, как бот для генерации описаний товаров завирусился и принёс каналу «О чём говорят селлеры» более 10 000 постоянных читателей.

Начнём с хронологии

Декабрь 2022 год — запуск канала про торговлю на маркетплейсах и через интернет-магазин. Через два месяца, в феврале 2023, появляется чат-бот, и канал начинает активно расти. В сентябре этого же года количество читателей достигает пика примерно в 15 500. На графике ниже виден стремительный прирост подписчиков.

Статистика канала «О чем говорят селлеры»

Первый скачок, с февраля по март, дало использование нескольких инструментов: посевы в Telegram, ссылка на канал на сайте компании и Telegram-бот. За два месяца канал набрал примерно 4500 подписчиков.

Чуть больше 700 человек без учёта отписок дала реклама в похожих тематических каналах про торговлю в интернете. Ниже на скриншоте видно, сколько новых читателей пришло и откуда.

Статистика канала по притоку новых подписчиков за февраль и март 2023 года

За всё время существования канала со ссылки на сайте пришла почти 1000 читателей. Поскольку ссылка всё ещё активна, по ней продолжает приходить аудитория. Но основная масса подписалась именно в феврале и апреле 2023 года.

Статистика канала по притоку подписчиков со ссылки на сайте

Оставшаяся масса за эти 2 месяца (примерно 3000 подписчиков) подтянулась благодаря боту.

«Он генерировал описания для карточек товаров на маркетплейсах и в интернете бесплатно, за подписку на канал». Этот функционал был полезен продавцам, потому что сокращал время на составление описаний товаров или экономил бюджет, если тексты писал копирайтер.

Ежемесячные расходы на Telegram-бота для компании составили порядка 500 $. На сегодняшний день один подписчик, привлечённый через Telegram Ads в тематике e-commerce, которой посвящён канал, с НДС 20% и комиссией партнёра (подрядчика) в 15% стоит около 320 рублей. То есть месячный бюджет в 500 $ даёт 140 подписчиков c Telegram Ads и 3000 — с бота.

Какой Telegram-канал не хочет читателя за несколько рублей? Но просто сделать крутого работающего бота, пусть даже полезного для целевой аудитории, недостаточно. Важно, чтобы он завирусился.

Почему чат-бот стал популярным

Кейс с вирусным маркетингом вокруг чат-бота сложился благодаря двум факторам. Первый — удачный момент. Это был один из первых Telegram-ботов, который бесплатно генерировал тексты с помощью нейросети. В конце 2022 года возможности искусственного интеллекта привлекли внимание всего мира. А в начале 2023 года, по данным Wordstat, пользователи вводили запрос «нейросети» более 2 500 000 раз в месяц. Тогда мы и выкатили бота.

Второй фактор — анонсировали разработку на VC, то есть рассказали о собственном решении не только клиентам, но и широкой аудитории предпринимателей, стартаперов, маркетологов. В статье показали, как быстро генерировать описания товаров и дали ссылку на Telegram-канал. Условием использования бота была подписка на этот канал. Статья собрала немного просмотров, около 4000. Но поскольку мы стали новаторами рынка, про Telegram-бота inSales начали активно рассказывать агентства, блогеры и эксперты. Вирусный маркетинг сработал.

Ошибки при запуске

Не ограничили функциональность бота. Модель искусственного интеллекта, на которой работал бот, обрабатывала любые пользовательские запросы, а не только генерировала описания для карточек товаров. С одной стороны, удалось расширить воронку, по которой проходили потенциальные читатели. С другой стороны, канал «О чем говорят селлеры» тематический, то есть его целевая аудитория — предприниматели, которые либо хотят создать интернет-магазин и выйти на маркетплейсы, либо уже продают в интернете и изучают новости e-com рынка.

В канале был большой приток аудитории, в общей сложности 40 000 человек, но и большой отток, потому что сейчас у нас 13 000 подписчиков. Оказывается, на канал подписывались и затем интересовались продуктом даже школьники. Об этом мы узнали от менеджеров по продажам, которые обзванивают зарегистрировавшихся на платформе пользователей.

Потеряли всю базу подписчиков бота. Изначально вся база пользователей бота хранилась в SendPulse, сервисе для e-mail маркетинга. Когда он перестал принимать оплату в рублях, мы переехали на другую платформу и потеряли всю базу в 40 000 зарегистрированных в боте пользователей. Поскольку он работал как шлюз модели искусственного интеллекта, то целевой была только часть аудитории, которая осталась подписчиками канала.

Получили много отписок. Разработчик запрограммировал бота проверять, подписан пользователь на канал или нет. Но бот выполнял эту операцию только один раз, при регистрации. То есть можно было подписаться на канал, зарегистрироваться, сразу отписаться и продолжить пользоваться ИИ. По невнимательности часть аудитории мы потеряли.

Польза бренд-медиа для компании

В первые полгода анонсы ежемесячных мероприятий компании в бренд-медиа давали хорошее количество регистраций: примерно 150 человек на каждый вебинар. Канал постоянно рос, аудитория обновлялась и активно интересовалась продуктом.

Когда вирусный эффект бота спал, потому что начали появляться десятки похожих решений, количество читателей канала вышло на плато. Примерно в это же время модель ИИ, которая была прикручена к боту, ввела ограничения и в России стала недоступна. Разработчики отключили бота в Telegram, а весь функционал перенесли в продукт. То есть инструмент для генерации описаний карточек товаров стал доступен только действующим клиентам.

Вовлечённость аудитории (ERR) канала сейчас составляет 20% и работает и на узнаваемость бренда, и как медийный капитал.

Статистика канала по вовлеченности аудитории

Для продвижения бренд-медиа в Telegram нужны ресурсы: бюджет на рекламу или на реализацию идеи, которая может выстрелить и принести дешёвого подписчика. Год назад той самой золотой жилой стал ИИ-бот. Он был запущен за неделю, требовал минимальных вложений и раскачал Telegram-канал. Мы быстро среагировали на нарастающую популярность вокруг ИИ, выкатили решение и инструкцию к нему. И как первопроходцы получили огромные охваты: одна из статей-подборок ботов, в которую включили и бота inSales, собрала больше 500 000 просмотров. Такая последовательность действий не гарантирует 100% успех, но, как показывает опыт, является эффективной схемой работы с вирусным маркетингом.