«Самое печальное в коммуникациях — это непоследовательность»

В конце июня сеть магазинов «Вкусвилл» выпустила рекламный материал, в котором фигурировала лесбийская пара. Вскоре после публикации героиням статьи и «Вкусвиллу» стали поступать угрозы. Компания удалила текст, извинилась и заявила, что статья «больно задела чувства большого числа» покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Во «Вкусвилле» также назвали публикацию «непрофессионализмом отдельных сотрудников». После этого компания получила большое количество негативных комментариев в соцсетях. “Ъ” спросил у специалистов по коммуникациям и PR об их отношении к рекламной кампании «Вкусвилла» и ее возможных последствиях.

Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision:

— Чаще всего подобного рода «скандалы» в пиаре являются управляемыми. Их долго разрабатывают консультанты по PR, заранее прогнозируют острую реакцию различных групп населения, определяют красные линии, после которых скандал будет нивелироваться. В данном случае ситуация выглядела так, словно скандал состоялся «случайно», либо это отлично реализованная заготовка. Так это или нет, наверное, станет известно позднее.

В любом случае существенного оттока покупателей из магазинов «Вкусвилл» точно не будет. Зато уже сейчас взлетела узнаваемость бренда: о «Вкусвилле» наконец-то узнали те, кто о нем никогда не слышал. Есть расхожая фраза, приписываемая Марку Твену: «Любая реклама хороша, кроме некролога». Господин Твен такого никогда не говорил, но сегодня даже некрологи (например, фейковые) становятся инструментом продвижения брендов. «Вкусвилл» получил свою минуту славы, надеемся, что никто из животных и сотрудников не пострадал.

Сергей Скрипников, независимый специалист-консультант по управлению репутацией, член исполкома РАСО:

— Таких ситуаций априори быть не должно, если только цель заранее не спрогнозирована и не оценена. Бывает, что компании придумывают какие-то хайповые заходы. Обычно это используется в вирусном маркетинге.

Вспоминается история на фестивале «Каннские львы». Там победила компания, которая придумала для небольшого клиента, производившего детские средства гигиены, следующий рекламный ролик: девушка ведет монолог о том, как много дают ей советов по воспитанию ребенка, и она поняла, что нужно со всем этим делать. И показывается тизер, как берут все эти женские журналы, перемалывают и превращают в салфетки для подтирания попы. И девушка, счастливая, восклицает, что знает теперь, что с этим делать: подтереть попу ребенку! С одной стороны, прошлись по острой теме про женские советы. С другой, здесь был определенный вызов, и этот вызов, несмотря на то, что будоражит женщин, не поднимет толпы людей идти и бойкотировать.

Но случай с «Вкусвиллом» не про это. Есть темы, которые, с одной стороны, быстро поднимают хайп, а с другой, мы называем их запретными для широких ходов — это религия, национальные отношения, секс, политика. Если ты прибегаешь к одной из них, нужно заранее просчитать все последствия и действия. А тут есть ощущение, что сценарного анализа не было. Не учли, что есть агрессивные «охранительские» группы, которые данные темы очень тревожат. Они немногочисленны, но способны к легкому подъему, концентрации усилий, троллингу.

Не исключаю, что компания испугалась, что эта буря не затихает, и решила дать заднюю. Для брендинга и для репутации это очень опасный ход. Первое — они потеряли часть клиентов. Второе — компания заявила о некоторых ценностях, а потом показала, что она что-то в ценностях напутала. И люди уже не понимают, каких ценностей придерживается «Вкусвилл». Все это также говорит о том, что внутри компании также нет целостности, страдают коммуникации и есть над чем поработать — как с точки зрения репутационных рисков, так и с точки зрения трансляции позиционирования.

Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica:

— Сразу вспоминается похожая история у Ford. Когда автогигант решил спонсировать движения меньшинств, то получил бойкот от American Family Association. Тогда руководство решило изменить свое решение и отказаться от спонсорства. И сразу получило негативную реакцию уже со стороны очень влиятельного и платежеспособного в США движения меньшинств. Самое печальное в коммуникациях — это непоследовательность.

Первая ошибка «Вкусвилла» — заход на территорию, которая вызывает очень сильную полемику. Вторая — очень быстро переобулись. Не удалось успокоить одних хейтеров, но разочарованы другие клиенты. А может быть, нажиты и новые враги. В PR и рекламе компания заранее должна для себя прописывать такие кризисные темы и области: политика, религия, национальные вопросы, меньшинства. Если этого нет, то надо немедленно выработать кризисную политику и руководствоваться ей.

Сейчас, после снятия статьи и прозвучавших извинений «Вкусвиллу», на мой взгляд, надо остановиться и не предпринимать что-либо еще. Любые действия будут оборачиваться против них. Есть мнение, что такой хайп работает на известность, но «Вкусвиллу» этого не требовалось — хороший продукт, хороший бренд. Компания всегда была достаточно консервативной, апеллировала к семейным ценностям. Шум уляжется, все успокоятся. Те, кто говорит, что ноги моей там не будет, наверное, все равно зайдут, если магазин будет ближайшим к дому, а продукты будут по-прежнему свежими.

Кирилл Щеглов, генеральный директор коммуникационного агентства «Лонгмедиа»:

— Этот кейс — очередной пример того, как на легком негативе пропиарить свою компанию. Очень сложно продвигать продукт без хайповых, зачастую с негативным окрасом, историй. Если в В2В-сегменте они могут стоить половины, а то и всего бизнеса, то при продвижении потребительских товаров или услуг такие кейсы играют только в плюс. Яркий пример — акции Альфа-банка с Моргенштерном, Сбербанка с Даней Милохиным. Все это приводит к росту аудитории. «Вкусвилл» идет по тому же пути. Увеличивает свою аудиторию.

Екатерина Минкевич, основатель коммуникационного агентства Influence You, член международной организации Global Women in PR, автор книги «20 PR-трендов»:

— Кампания, которую запустил «Вкусвилл», была приурочена к 8 июля — Дню семьи, любви и верности. Бренд решил выйти за рамки и сделать действительно смелый для российского рынка шаг. Негатив со стороны части аудитории был ожидаем, но крахом кампании стали как раз последующие действия «Вкусвилла», а не реакция.

Ошибка «Вкусвилла» заключается в том, что компания не стала раскрывать всю концепцию после начала скандала. Стоило объяснить свою позицию, показать масштаб и глобальность идеи и максимально использовать обрушившийся на бренд трафик. «Вкусвилл» не стал делать новый инфоповод на своей же кампании, а отказался от своих слов и удалил всю информацию о кампании. В этой ситуации необходимо перекрывать скандал другой историей (инфоповодом).

Если сначала кампания вызывала негодование у одной части аудитории, то теперь «Вкусвилл» потерял и тех, кто оценил смелый шаг в духе нового времени, а теперь разочаровался в бренде. Извинения бренда не будут лишними, но только извиняться стоит не перед потребителями в целом, а в первую очередь перед конкретными людьми в рекламе.

Хочу заметить, что в кампании бренда не было пропаганды и что он не просто показывал «нетрадиционную семью». «Вкусвилл» делал акцент на том, что эти люди — веганы и активисты, проявляющие заботу о планете и мире. А все обернулось тем, что все набросились на людей, которые пытаются делать мир экологичнее, красивее и в целом лучше.

Антон Бобков, директор по внешним коммуникациям компании Business Speech:

— Первое правило — заранее выстраивать гипотезы последствий кампании и учитывать их в PR-стратегии. Такой задел поможет предвидеть негативные ситуации и разработать предварительную карту их решений. Второе: никогда не удалять материалы, которые уже наделали шуму. Это только усилит негативный эффект. Лучше признать ошибку и извиниться перед аудиторией. Извинения должен принести топ-менеджер компании. Третье: не перекладывать вину на одного сотрудника. За любой репутационный негатив несет ответственность вся компания, а не несчастный допустивший ляп пиарщик. Четвертое: если скандальный материал отражает ценности организации, нельзя от них отказываться. Иначе от вас уйдет заметная часть аудитории. Корпоративные ценности — если они не нарушают законы — превыше всего.

И последнее. Будьте быстры и искренни в своей реакции. Честно расскажите, что, почему и как произошло. Тут дорога каждая секунда, у хейтеров будет меньше времени для травли бренда. Есть хороший пример с Adidas. В 2017 году компания разослала участникам Бостонского марафона письмо: «Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон!» Adidas не учла, что в 2013 году на этом марафоне от теракта погибли люди. Официальный представитель организации в сжатые сроки признал ошибку и извинился, выведя компанию из-под удара.

Роман Тышковский, управляющий партнер Odgers Berndtson, соруководитель практики TIMES (Technology, Information, Media, Entertainment, Sport):

— Мне обидно, что так произошло. Компания «Вкусвилл», которая идет на IPO на бирже в Нью-Йорке, выходит с бизнесом в другие страны, если уж она пошла в эту сторону, могла бы себе позволить держать позицию до конца. Грустно видеть, как они поддались на резкие нападки сторонников, я бы сказал, слишком традиционных ценностей. Не думаю, что они до конца просчитали последствия. Скорее это недоработка, они недооценили этот фактор. И у них не было пиаровской стратегии, как действовать в случае неудачи и такого массированного давления. Они на учениях этого не отрабатывали.

Илья Фабричников, коммуникационный консультант, владелец PR-агентства SPRQL:

— Полагаю, что это коммуникационная ошибка, люди недооценили и не до конца понимают контекст, в котором существует «Вкусвилл». Компания существует в российском контексте, где, во-первых, есть регуляторные ограничения на пропаганду однополых пар, а во-вторых, традиционный патриархальный уклад. Клиенты «Вкусвилла» — это обычные граждане России, и коммуникации должны учитывать особенности этой аудитории.

Возможно, руководству в какой-то момент это понравилось, показалось, что это интересно, может как-то их позиционировать как прогрессивную торговую сеть, но это точно не российский контент. По нашим зарубежным клиентам могу сказать, когда они делали аналогичные коммуникационные кампании на Западе с использованием представителей меньшинств, для российского рынка этот фактор не использовался, поскольку могли возникнуть определенные риски.

Ольга Дашевская, основатель и старший партнер коммуникационного агентства PR Inc.:

— Все взорвались, когда «Вкусвилл» переобулся. Реальность такова, что однополые семьи существуют, и с ними надо коммуницировать. Жаль, что фактически преданы сотрудники отдела маркетинга и рекламы, которые обвинены в непрофессионализме. На мой взгляд, эти вопросы можно было не выносить из компании, а решить внутри.

Вспоминается история с одной из крупнейших наших компаний. Ее сотрудник был уволен посмертно, задним числом. Компании было невыгодно, чтобы на момент возникновения проблем у этого человека он числился в ее штате. Было заявлено, что он уже достаточно давно не работает. Но после этого выяснилось, что за несколько дней до смерти он официально выступал в СМИ от имени этой компании. Практически компания посмертно уволила своего сотрудника и еще объявила об этом публично.

Я не думаю, что в случае с «Вкусвиллом» это была какая-то заказная кампания. И, несмотря на скандал, вся эта история позитивно скажется на узнаваемости бренда.