Стриминговые сервисы полностью изменили пользовательский опыт: большинство киноманов предпочитают смотреть премьеры в онлайн-формате. Как крупнейшие платформы привлекают зрителей и какие технологии для этого используют?
Об эксперте: Михаил Бондар, директор по продукту видеосервиса START.
Мировой рынок стриминговых платформ получил серьезный стимул во время пандемии: по прогнозам, его объем к 2027 году должен достичь невероятных $842 млрд, хотя некоторые аналитики верят в преодоление триллионного барьера. При этом между платформами, количество которых все время растет, развернулась жесточайшая конкуренция за весьма ограниченное свободное время зрителей, физически неспособных объять все разнообразие контента.
Переизбыток контента и постоянно растущие требования подписчиков заставляют видеосервисы искать новые способы привлечения и удержания аудитории: самостоятельно заниматься созданием фильмов и сериалов, совершенствовать технологическую основу услуг и так далее. Борьба ведется за те статистические два часа, которые средний подписчик ежедневно готов тратить на просмотр видео.
«Умная» аналитика
Растущая требовательность аудитории заставляет искать индивидуальный подход к различным социальным, демографическим и возрастным группам, сильно отличающимся как по своим вкусам, так и по паттернам потребления контента. И здесь на помощь приходят новые аналитические инструменты, нацеленные на изучение интересов зрителя.
Например, Netflix, опираясь на аналитику, не только формирует гиперперсонализированную выдачу рекомендуемых тайтлов, но и использует собранную информацию в контент-стратегии. Считается, что статистические данные, собранные платформой, учитывались при создании сценария и выборе актерского состава сериала «Карточный домик», который завоевал огромную популярность и получил три престижных премии «Эмми». Несколькими годами позже аналогичный подход был применен при разработке и съемке сериала «Корона».
START также учитывает собранные данные в работе над новыми тайтлами. Например, мы понимаем, какие актеры или актерские тандемы популярны у наших пользователей, задействуем их в новых проектах и в продолжении франшиз. Также мы анализируем отклик на те или иные темы у разных аудиторий.
Изучая предпочтения разных аудиторий, Netflix рассчитывает в будущем использовать эти знания даже для персонализации трейлеров. Люди всех возрастов, национальностей и вкусовых предпочтений будут видеть рекламу фильмов, учитывающую их предпочтения.
Зрители могут выбирать контент до тех пор, пока их что-то не «зацепит». Для этого используются не только трейлеры, которые представляют собой рекламу фильма и включают лучшие его эпизоды, но и превью на 15–20 секунд. За это время можно определить, как снят фильм и какое у него повествование. Это как открыть книгу посередине и понять — нравится она или нет. Сервисы стали не просто показывать контент, они находят новые способы, чтобы увлечь зрителей и погрузить в мир фильма.
Что сервисы знают о нас
У зрителей часто возникает вопрос, что платформы о них знают и с кем они делятся этой информацией. Одна из ключевых задач любой стриминговой платформы — знать предпочтения своего клиента. Без этого знания не получится предложить именно тот фильм, который ему захочется посмотреть. Поэтому сервисы собирают и анализируют некоторые действия пользователя на сайте или в приложении. Например, на основе истории запросов работает рекомендательная система. Чем больше данных, тем точнее платформа сможет попасть в ваши предпочтения.
Каждый пользователь сталкивался с соглашением на обработку персональных данных. Исходя из этого соглашения, сервисы могут обрабатывать имя, идентификатор пользователя на сайте и в социальных сетях, контактные данные, фотографию, информацию о языке, поле, дате рождения, адресе, городе и платежных реквизитах. Этот вопрос регулируется законодательством многих стран. В частности, в Европе действуют жесткие требования общего регламента по защите данных (GDPR).
В сервисе START данные пользователей хранятся строго определенное время, которое указано в Политике приватности. Стоит отметить, что условия о сроках хранения персональных данных, способах их использования устанавливаются и регулируются законодательством РФ.
Адаптация контента
Зрители, принадлежащие к разным сегментам аудитории, отличаются друг от друга не только жанровыми и вкусовыми предпочтениями, но и самой моделью просмотра видеоконтента. Эти паттерны включают в себя как вдумчивый просмотр двухчасового фильма, так и «перескакивание» между короткими фрагментами фильмов по аналогии с телесмотрением, часто прерываемым рекламными вставками.
Стриминговые платформы стремятся учесть и эти различия, предлагая, например, режимы просмотра «нарезок» 30-секундных промо-фрагментов, созданных по аналогии с контентом TikTok, или специально снятый ультракороткий контент, особенно востребованный у молодой аудитории.
Например, Netflix недавно запустил продукт Fast Laughs. С помощью коротких, но осмысленных фрагментов платформа предлагает новый тип потребления видео и помогает зрителю понять, насколько широко контентное предложение этого сервиса, где каждый может найти способ приятно провести вечер.
Адаптация контента к разным аудиториям ведется и по другим направлениям. Например, стартап Flawless разработал впечатляющую технологию на основе искусственного интеллекта, которая позволяет сохранить оригинальную мимику актера. При этом она перерисовывает его губы так, чтобы они корректно артикулировали дублированный перевод фильма. Это поможет улучшить продвижение фильмов на иностранных рынках.
По сути мы говорим о разновидности технологии дипфейк, которая получает все большее распространение в контентной отрасли. Warner Bros. использовала ее для рекламы нового фильма «Воспоминание». Посетитель промосайта мог загрузить фото и получить персонализированный трейлер с собой «в главной роли».
Интересным, хотя и неоднозначным экспериментом в области поиска новых форм контента стало создание сервисом Netflix серии «Брандашмыг» для сериала «Черное зеркало». Нелинейное повествование в ней полностью построено на выборе, который пользователь делает в ключевых точках сценария, тем самым приближаясь к одной из возможных концовок. Большой потенциал повторных просмотров здесь, впрочем, компенсируется высокой стоимостью производства подобных произведений. Время покажет, найдут ли они отклик у платящей аудитории.
Искусственный интеллект
Изобилие контента даже в рамках отдельно взятой платформы делает исключительно важным качество работы рекомендательной системы. Все видеосервисы постоянно ищут пути ее улучшения, так как именно она в первую очередь влияет на коэффициент удержания зрителя.
Сейчас большинство видеосервисов используют рекомендации, основанные на анализе истории просмотренных фильмов, жанров, тегов, списков актеров и участников съемочной группы. Этот метод далек от совершенства и приводит к тому, что посетители платформы бесконечно проматывают список рекомендованного, не в силах остановиться на чем-то конкретном.
Успешным кейсом можно считать рекомендательную систему Amazon Prime. Ее фильмотека, включающая более 20 тыс. тайтлов, проанализирована ИИ и рекомендуется с учетом множества неочевидных даже кинокритику факторов. Интересно отметить, что изначально эта система показывала не слишком хорошие результаты. Но инженеры видеосервиса выяснили, что нейросеть была обучена на слишком узком наборе примеров, которые включали в себя «нестареющую классику». После того, как ИИ был переобучен на большем количестве фильмов, удержание зрителей достигло результата вдвое выше, чем смог обеспечить любой другой ранее использовавшийся алгоритм.
Будущее стриминговых сервисов
В перспективе ближайших лет на индустрию стриминговых сервисов окажут влияние несколько важных технологических факторов:
Одним из наиболее заметных станет внедрение технологии связи 5G. Она позволит в десятки раз повысить скорость интернет-соединения и пропорционально уменьшить задержки передачи видеопотока.
Разрешение 4К перестанет быть пределом возможного, и сервисы смогут доставлять пользователям контент, например, снятый на 360 градусов и предназначенный для просмотра в VR-очках. Это, разумеется, приведет к изменениям в технике съемки.
Влияние на отрасль могут оказать облачные игры, претендующие на те же «не резиновые» два часа внимания пользователей. Такие сервисы, как GeForce Now, Google Stadia не требуют наличия мощного компьютера и оплачиваются по подписке, что со временем сделает их серьезным конкурентом видеоплатформ в некоторых аудиторных сегментах.
Станут развиваться диалоговые и игровые форматы, когда пользователь может сделать выбор внутри фильма. Пользователи получат доступ к отдельным интерактивным продуктам, по примеру эпизода из сериала «Черное зеркало».
Автор: Михаил Бондар
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
