Селебрити, персонаж или талисман: как взаимодействовать с аудиторией через очеловечивание бренда

В ситуации, когда весь мир в основном совершает покупки онлайн, очеловечивание продуктов и брендов становится одним из способов вызвать, развить и укрепить доверие к вашей компании. О humanity-брендах рассуждает директор по маркетингу hh.ru Ольга Мец

Что такое очеловечивание бренда

Наделение предметов, животных, автомобилей и брендов признаками живого человека — естественный интеллектуальный процесс, называемый антропоморфизацией. Мы в целом постоянно очеловечиваем предметы, образы, отмечал профессор бихевиоризма в Чикагском университете Николас Эпли.

Мы очеловечиваем и продукты, и бренды, и компании. Такая гуманизация происходит не только внутри продукта, но и снаружи: когда мы запрашиваем рекомендации у знакомых, экспертов — вещи, за которые мы заплатим, для нас также приобретают человеческие черты. Таким образом сокращается дистанция между человеком и предметом. Именно поэтому голосовым помощникам и виртуальным ассистентам дают человеческие имена — так они становятся ближе к клиентам, вызывают доверие.

Исследователи из Университета Торонто и Чикагского университета обнаружили, что люди также склонны выбирать продукты, олицетворяющие собой семейство. Особенно если часть из них будут представлять родителей — размером побольше, а другие — поменьше — детей-подростков.

«Очеловеченные» бренды

Альфа-банк и Иван Ургант. Образ телеведущего используется в рекламе новых продуктов банка. Выбор персоны очень удачный, позитивный.

Aviasales. Без использования одного образа и персонажа бренд отлично коммуницирует в социальных сетях, следит за повесткой.

IKEA. Рекламная коммуникация без персонажей построена на ассоциациях с эмоциями, теплом, домашним уютом.

Uncle Ben’s и Aunt Jemima — фуд-бренды, исторически построенные на собирательных образах афроамериканцев. Шквал критики представителей движения BLM заставил бренды пересмотреть образы и изменить позиционирование.

Nestle — пожалуй, первый в истории пример построения бренд-позиционирования вокруг семьи. Оригинальный товарный знак «Нестле» был основан на гербе семьи основателя компании, на котором изображена одинокая птица, сидящая на гнезде. Анри Нестле адаптировал герб, добавив трех молодых птиц, которых кормила мать, чтобы создать визуальную связь между его именем и продуктами его компании. Он начал использовать изображение в качестве товарного знака в 1868 году.

Четыре героя очеловечивания и другие нюансы

Актер, телеведущий, режиссер, звезда. Характеристики певца или актера легко перенести на продукт или компанию — работает положительный образ ироничного, открытого, легкого или, напротив, серьезного семьянина с сугубо положительной историей. Правда, любые негативные поступки звезды также ассоциируются с брендом. Именно поэтому так популярен разрыв рекламных контрактов со звездами в случае скандалов. Иногда бренды делают ставку не на ту знаменитость: удачно сотрудничая с Иваном Ургантом, Альфа-банк проиграл в работе с Моргенштерном, возмутив аудиторию. Маркетологи банка рассчитывали, что она открыта новому, но ошиблись.

Лицо основателя. Илон Маск, Ричард Бренсон, Стив Джобс, Олег Тиньков, Евгений Чичваркин — предприниматели, которые стали ключевыми маркетинговыми фигурами своего бизнеса и также перенесли свои личностные характеристики на образ продукта. Ричард Бренсон и Олег Тиньков ассоциируются с харизмой, успехом, здоровой агрессией и амбициями. Илон Маск и Стив Джобс — с созиданием, интеллектом, размышлениями о будущем человечества.

Персонаж. Наиболее безопасный способ очеловечивания бренда. Это может быть, например, врач в рекламе зубной пасты. Зрители понимают, что врача играет актер, но его «рекомендация» вызывает больше доверия на эмоциональном уровне. Та же информация, сказанная закадровым голосом, воспринималась бы хуже.

Как только в коммуникации бренда появляется живой человек, компания приобретает другой образ. Герои рекламы стиральных порошков и моющих средств — семьи с детьми — помогают проассоциировать сложное и почти безлюдное химическое производство с живыми людьми, которые, например, живут в соседней квартире. Книги с человеком на обложке продаются лучше.

Маскот. Это талисман, нарисованный персонаж или герой рекламных роликов. Это так называемое управляемое очеловечивание. Талисман не устроит скандал в прессе или собственном Instagram, не навредит бренду как-то иначе. Отличный пример использования маскота — герои-конфеты в роликах M&M’S и зайчики DURACELL.

Чем больше компания, тем больше она нуждается в очеловечивании. Бариста из крошечной кофейни по умолчанию вызывает больше доверия, чем безликий и молчаливый сотрудник глобального сетевого фастфуда.

Большому бренду нужен такой герой коммуникации, который больше всего похож на его ключевого клиента — чтобы остальная аудитория могла ассоциировать себя с ним и доверять компании.

Есть и более тонкие механизмы. Автомобильные и алкогольные бренды почти не используют в рекламе образы конкретных людей, но очеловечивают свои продукты через эмоции. Показывают, что закроют эмоциональные потребности клиента за счет скорости, транслируемого стиля жизни, надежности.

Для очеловечивания характерно использование доброжелательного юмора (не путайте с острым сарказмом, шутками «на грани», стебом). Чем более тонкий и интеллектуальный юмор компания использует в коммуникации, тем больше это трогает ее клиентов.

Человеческий B2B

Очеловечивание может происходить не только на уровне рекламной коммуникации, но и в части, например, общения менеджеров с клиентами. Некоторое время назад мы выяснили, что hh.ru воспринимают на рынке как огромную корпорацию с активами, бездушную машину, супермонстра. Эффективного, но не внимательного к каждому клиенту.

Так мы потеряли связь с частью клиентов, потому что отдалились от них. Тогда мы усилили направление персональных менеджеров, снизили нагрузку на каждого из них таким образом, чтобы они могли лучше погружаться в задачи клиентов и коммуникации с ними.

B2B-бизнес скорее нуждается в технологиях, а не в очеловечивании. Хотя, конечно, стоит следить за тем, как менеджеры общаются с клиентами. В B2C так или иначе в общении с клиентом элементов очеловечивания гораздо больше.

Как разумно очеловечить бренд

Постоянно изучать свою аудиторию, проводить фокус-группы. Так открываются самые неожиданные инсайты. Например, мы в hh.ru выяснили, что в рекламе нельзя шутить на тему собеседования, если она направлена на синих воротничков, — для них это самый стрессовый этап поиска работы.

Анализировать эмоции, которые хочет испытывать аудитория. Брутальность, сила или мягкость, теплота и уют? Спокойствие. Добрососедство, ощущение праздника или удовлетворенность. Какие именно эмоции должны ассоциироваться с брендом?

Придумать индивидуальность. Какие качества будут присущи только вашему персонажу или бренду, какие из них нельзя повторить и воспроизвести? В разработке нужно ориентироваться на потребности целевой аудитории, ее язык.