Представим ситуацию: коммуникационная стратегия вашей компании или клиентского проекта предполагает постоянное присутствие в СМИ, в KPI закреплены амбициозные показатели, а бизнесовых инфоводов для их выполнения… не хватает.
При этом руководитель или заказчик хочет не столько рискованного с его позиции хайпа, сколько контролируемого и регулярного взаимодействия со СМИ.
Усложним задачу: минимум парочка конкурентов параллельно занимаются тем же самым. Прийти на помощь в такой ситуации могут несколько инструментов с безграничными возможностями.
1. Исследования на основе внутренней статистики
Важный момент — пользоваться базами данных нужно либо самостоятельно, либо наладить очень теплые отношения с аналитиками, позволяющие бесконечно задавать им вопросы в поиске инсайтов. Еще вариант — просить владеющих статистикой коллег давать не конкретные ответы на вопросы, а массивы информации. Да-да, те самые таблицы в Excel на пару сотен столбцов и строк.
Во-первых, это позволит максимально погрузиться в изучение продукта, клиента и рынка, найдя немало интересного. Во-вторых, ускорит время ответа на запросы журналистов и даст вам круглосуточный доступ к цифрам. Сначала может быть сложновато, но со временем вы ощутите все прелести владения данными и умения пользоваться ими без чьей-либо помощи.
Перед Новым годом компании активно публиковали самые разную аналитику, подводя итоги (Яндекс, Avito, Ali Express, Delivery Club и др.). Отличный пример владения этим инструментом вне зависимости от сезонности показывают сервисы по поиску работы, регулярно выводя свои исследования подобные этому в топ новостей.
2. Опросы клиентов
Например, встроенные в цепочку покупки на сайте или в мобильном приложении вопросы, либо полноценные опросники, отправляемые в качестве одного из элементов e-mail рассылки. Отличный способ собрать информацию когда а) нужных данных нет в статистике, б) она направлена на изучение интересной массовой аудитории темы, и опрос как минимум не вызовет раздражения у клиента, а в идеале – заинтересует его.
Здесь важно определиться с минимальной планкой по количеству участников, достижение которой позволит считать результаты опроса объективными. Если ваша e-mail рассылка позволяет собрать только пару сотен ответов, инструментом пока лучше пренебречь.
Найти удачные примеры снова можно у интернет-рекрутеров. В частности, недавний опрос работодателей от HeadHunter или проведенный на волне обсуждения пенсионной реформы опрос представителей разных профессий о желаемой пенсии от SuperJob.
3. Анализ повестки
Сейчас мы с сотрудниками просматриваем ленты новостей ключевых изданий дважды в день, плюс следим за telegram-каналами, работающими в режиме breaking news. В первую очередь это позволяет вовремя приходить к СМИ с дополнительной информацией, либо оперативно работать над развитием темы, если изначально понятно, что с большой долей вероятности журналисты продолжат ей заниматься.
Но речь здесь не только о ньюсджекинге. Некоторые новости стоит записать в медиаплан и отследить их влияние на рынок в дальнейшем. Результат этого анализа вполне может стать инфоповодом, который заинтересует СМИ, несмотря на то, что актуальность исходного события уже угасла.
Например, мы в OneTwoTrip анализировали, как открытие продаж билетов на матчи ЧМ по футболу влияло на продажи авиабилетов. А история с мексиканским болельщиком Хавьером, картонная копия которого путешествовала по России, заполонив социальные сети, подвигла нас с друзьями из YouScan провести исследование популярности городов мундиаля у иностранных пользователей инстаграма.
4. Максимум любопытства
Посмотрите на свою компанию со всех возможных сторон. Поставьте себя на место покупателя, поставщика, курьера, водителя, специалиста службы поддержки (а лучше поработайте им денёк) и т.д. Попробуйте примерить разные социальные роли и возрастные группы.
Разберитесь во всем непонятном и углубитесь во всё банальное. Представьте, что впереди пятичасовое интервью, в ходе которого вам без пауз придется рассказывать о компании. Задайте себе сто самых разных вопросов и найдите на них ответы, если они не лежат на поверхности.
Думаю, примерно таким образом у Delivery Club родился рейтинг городов по стоимости бизнес-ланчей, а визажисты с YouDo дали читательницам Elle советы по макияжу на Хэллоуин.
5. Рассказывайте о собственных проектах
В классическом представлении способные заинтересовать СМИ бизнесовые инфоповоды можно объединить в несколько групп: новые продукты, новые рынки, меняющие отрасль события, новые партнеры, инвестиции и сделки, раскрытие показателей. Классно, если вы, работаете, например, в Сбербанке или Аэрофлоте, масштабы которых позволяют практически ежедневно выводить в повестку сильные инфоповоды.
Если это происходит несколько реже, но при этом у вашей компании продуктивные отделы маркетинга, SMM и PR, которые регулярно генерят интересные проекты и контент? Тогда стоит познакомиться с журналистами тех изданий, которым подобные новости могут быть интересны.
Поводом для публикации сейчас могут быть события самого разного масштаба. От картонной Ольги Бузовой в “Пятерочке” и вечеринки для водителей “Ситимобила” в честь дня рождения “Яндекса”, до фактически безбюджетного флешмоба в социальных сетях в поддержку сети “Красное и Белое”, на складах которой в преддверии Нового года прошли обыски.
Даже если ничего подобного в вашей компании не произошло, но вы придумали партнерам необычные новогодние подарки или нарядили оригинальную ёлку, то в сети обязательно появятся подборки таких историй.
6. Используйте неожиданности.
Предыдущие пять инструментов чаще всего работают по принципу соответствия результата затраченным усилиям. Чтобы найти реально интересную информацию, порой приходится проверить с десяток гипотез, потратив немало своего (и не только) времени. Но бывает и наоборот: готовый инфоповод сам приходит в руки, рождаясь в каком-либо из бизнес-процессов компании или ее взаимодействии с клиентами.
Сложно представить, например, что через Avito будут продавать самолет «Руслан», на рейсе «Победы» потеряются ящерицы, а клиентам YouDo понадобится «забрать женщину-кошку с корпоратива». Но прогнозированию не поддается именно конкретика, в целом же представить что-то подобное (продажу необычного товара, необычный заказ и т.д. ) в рамках своей компании можно.
Чтобы такие истории не проходили мимо, важно определить, в зоне ответственности каких подразделений компании они могут возникать, наладить взаимодействие с коллегами, показав на примерах, что интересно PR, и постоянно напоминать о себе.
7. Пишите колонки
Мне этот инструмент нравится не только сам по себе, но и как способ расширения собственной экспертизы и поиска новых поводов для исследований, контента и спецпроектов. Каждый раз, когда я прорабатывал со спикерами материалы от первого лица, следом за одной публикацией рождалось еще несколько, темы для которых «щелкнули» во время вдумчивой работой над колонкой.
Автором или источником информации для такой публикации может стать практически любой сотрудник компании от CEO, HR-директора и главного разработчика до, например, курьера.
Задачу может упростить то, что некоторые издания сами ищут колумнистов для уже готовых тем, либо делают подборки мнений разных экспертов, также предлагая им ответить на конкретные вопросы. Плюс не стоит забывать и про возможность вести блог компании на площадках вроде vc или habr, которые индексируются той же Медиалогией.
Автор статьи: Алексей Белоусов
