Маркетинг влияния — экспериментальная область: универсальных рецептов продвижения продукта в соцсетях с помощью лидеров мнений нет. Но мы выяснили интересные закономерности в YouTube и делимся секретами с вами.
YouTube — самая перспективная социальная сеть, потому что поколение Z потребляет весь контент через видео. По месячному охвату аудитории ― 44,4 млн человек в декабре 2016 года ― она занимает четвёртое место в рейтинге крупнейших российских медийных ресурсов.
Но перед ними имеет важное преимущество — видеоролики редко устаревают, они могут привлекать клиентов и через месяц после размещения, и через год.
1. Ищите своего блогера
Некоторые совершают ошибку, начиная продвижение в YouTube с создания собственного канала. Дорого и сложно создать контент, который сам себя будет продавать, тем более на такой высококонкурентной площадке. Иметь популярный видеоканал под силу таким корпорациям, как Lego Russia (149 млн просмотров), Samsung Russia (128 млн), McDonalds Russia (104 млн), L’Oreal Russia (86 млн), Сбербанк (74 млн).
Среди 30 тысяч русскоязычных каналов не более 1500 популярных площадок с числом подписчиков свыше 10 тысяч человек. Найти свою будет проблематично. В январе 2017 года Nike запустил рекламную кампанию новой коллекции одежды Black&White, партнёрами бренда стали шесть блогеров: актриса Ирина Горбачева, дизайнер Дара Мускат, балерина Станислава Постнова, журналистка Александра Боярская и спортивные тренеры Дарья Брыгина и Ольга Смирнова. В 2016 году «Билайн» популяризировал свои продукты с помощью Кати Клеп и Стаса Давыдова.
2. Экспериментируйте и анализируйте
Для того чтобы понять, какая площадка и блогер станут лучшими для продвижения вашего продукта, экспериментируйте с 3–4 лидерами мнений из разных сфер не меньше месяца. Опыт показывает, что в эти сроки как раз укладывается знакомство, заключение договора, создание контента и его размещение. Эксперимент обойдётся вам примерно в 100 тысяч рублей. Успокаивать вас перед лицом таких трат может то, что увести CTR ниже 1,5% в видеоблогах очень сложно; средние же статистические показатели переходов по ссылке под видео — от 0,5% до 4%.
Допустим, ваша кампания рассчитана на мужчин и женщин 25–40 лет с достатком выше среднего. Имеет смысл начать рекламу через нескольких лидеров мнений в разных сегментах. Например, в среде гаджетоманов популярен Wylsacom, у которого более 3 млн 200 тысяч подписчиков. Канал зарегистрирован в 2011 году, и за это время у него более 613 млн просмотров.
Лидер мнений среди автолюбителей — AcademeG (1 млн 675 тыс подписчиков; 262 млн просмотров с 2010 года). Искать лидеров мнений в различных темах можно вручную, а можно воспользоваться сервисами (в рунете, например, GetBlogger, в глобальных масштабах — Insense Pro, FameBit, HireInfluence, Influecity) и биржами видеоблогеров (Epicstars).
С YouTube-блогерами можно работать напрямую: быстрее выйти с ними на связь через соцсети, а не электронную почту, можно — через агентство, но с посредниками надо быть аккуратнее: пока у тех агентств, что продают YouTube-блогеров, достаточно слабый аккаунтинг, и иногда они закладывают в цену сделки слишком большой собственный интерес.
Посмотрите, чья аудитория лучше конвертируется в клиентов, и продолжайте сотрудничество с этим блогером. Если конверсия стремится к нулю, стоит либо переключиться на другой сегмент YouTube, либо подумать, подходит ли вам этот канал для продаж.
3. YouTube регионального масштаба
Эта площадка идеальная для продвижение продукта без географических и возрастных ограничений. Основная аудитория YouTube-блогеров — это регионы, на столичную публику приходится только 20–30%. Отследить результат можно с помощью UTM-меток в ссылках и специальных промокодов, но они не отразят всей динамики. Зачастую пользователь, посмотрев ролик в YouTube, отправляется гуглить вашу компанию, поэтому для более полной картины надо смотреть вспышки пользовательского интереса в поисковиках в момент запуска кампании.
4. Предлагайте интегрированный контент
Если ваша цель — охват, то можно закупить прероллы.
Интеграция дороже, но она даёт намного больше конверсии. Влогер может упомянуть или показать ваш продукт (старый добрый product placement) или описать собственный опыт использования. Только учтите, что обзор должен быть честным: блогер ценит своих подписчиков больше ваших денег, именно поэтому ему верят и его смотрят.
Среди популярных форматов YouTube — уже прижившиеся на ТВ различные «битвы» и реалити-шоу. Примером может стать шоу «Блогеры по-флотски» для продвижения игры World of Warships.
Победителя битвы блогов, которому достался бы 1 млн рублей, определяли зрители. В итоге ролики на каналах Wargaming и самих блогеров посмотрели более 5 млн человек при охвате 10 млн человек.
Не пытайтесь навязывать свой взгляд на контент влогеру. Помните, на своём канале продюсер — он, так как лучше других понимает свою аудиторию и то, что ей интересно.
Вы можете для эффективности «добивать» эту аудиторию прямыми гугловскими инструментами, например теми же прероллами.
5. А можно бесплатно? Можно!
Топовые YouTube-блогеры уже привыкли к хорошему денежному вознаграждению: входящие в российский топ-10, по данным WhatStat, зарабатывают от 100 до 700 тысяч долларов в год. Бартер можно предлагать небольшим видеолидерам, у которых от 50 тысяч подписчиков. Но пока что блогеры неохотно работают по модели CPA (cost per action).
Попробуйте раздразнить их финансовые аппетиты. Можно предложить лидерам мнений в качестве оплаты продвижения 20% с каждого чека. Покажите блогеру прозрачную аналитику, чтобы он видел, сколько людей с его промокодами или по его помеченной ссылке пришли на ваш сайт, какие совершили покупки, и рассчитайте потенциальный доход.
Можно сделать фейковое перечисление — заплатить, допустим, 20 тысяч рублей, хотя клиенты пока не пришли к вам. Уверен, что у большинства блогеров загорятся глаза, возникнет желание наращивать конверсию и генерировать заказы, что в конечном итоге и приведёт к росту продаж.
6. Пост у блогера и вы на посту
Очень важно, независимо от канала продвижения, дежурить в комментариях и быстро отвечать на комментарии и вопросы.
Именно в комментариях осуществляется допродажа, там же происходит основная работа с негативом; более того — в комментариях можно собрать обратную связь о страхах, которые у пользователей возникают в момент принятия решения о покупке.
Старайтесь распространять ролик известного блогера с вашей рекламой в группах, где зарегистрирован корпоративный аккаунт. Посетители клюнут и кликнут на громкое имя, а уже потом попадут к вам на сайт.
7. Превращайте влогера в амбасадора бренда
Наступает момент, когда блогер может выйти за рамки интернета. Он сам по себе ивент, и рекламную компанию с ним можно продолжать и в офлайне.
Так, в 2016 году первым амбасадором косметического бренда Covergirl стал мужчина — у 17-летнего бьюти-блогера Джеймса Чарльза больше миллиона подписчиков в YouTube и Instagram.
Кейсы подтверждают, что онлайн-селебрити способны собирать на ивенты до трёх тысяч человек: поклонники 10 бьюти-влогеров создали настоящий ажиотаж на открытии флагманского магазина NYX в торговом центре «Атриум».
Автор статьи: Роман Виас
