Сердца у вас нет. Что изменится в жизни пиарщиков после отмены лайков

Уже не в первый раз инстаграм тестирует формат подачи контента с отсутствием лайков. Но в ноябре это приобрело более широкий масштаб. Множество блогеров ахнуло — лайки пропали, и это не тест. Что теперь делать? Куда бежать? Все пропало или это неточно? Рассказываем, как изменится наша жизнь без количества лайков.

В качестве причины отмены лайков соцсеть обозначила заботу о психологическом здоровье пользователей — мол, некоторые из них склонны к нервным срывам из-за того, что посты не набирают желаемой популярности.

Еще один момент — это качество контента. На мой взгляд, тексты, видео и фото в инстаграме стали намного увлекательнее и с более интересным посылом, чем раньше. Тем не менее, количество блогеров неумолимо растет, и каждый стремится выглядеть привлекательным для рекламодателей. А большинство компаний все еще ориентируются на лайки при формировании стратегии продвижения. Поэтому многие блогеры стремятся зарабатывать как можно больше «сердечек» с помощью идеалистичной картинки: точеной обнаженной фигуры, роскошных курортов, дорогих квартир и вещей. Это несколько искажает картину реальности и опять же, заставляют людей сравнивать себя с недостижимым идеалом образа блогера.

Интересно, что некоторые блогеры все больше и больше стали походить на СМИ: они оформляют юридические лица, обдумывают цепляющие заголовки в постах, тестируют разные спецпроекты, интерактивные форматы, организуют мероприятия и многое другое. А у СМИ функции лайков под статьями практически не встретишь — есть комментарии, есть количество просмотров статьи, и эти показатели говорят сами за себя.

Итак, что придется делать пиарщику с пропажей лайков? 

Производить больше видео

В связи с активным ростом популярности TikTok инстаграм вынужден конкурировать с ним, как и остальные площадки. Это может происходить в двух направлениях: в росте видео-контента (тех же IGTV и сторис), или в росте качества текстового контента — его читает более осознанная, зрелая аудитория, а значит инстаграм по сравнению с TikTok займет другую возрастную нишу.

Уже сейчас многие блогеры и корпоративные аккаунты (например, Lush) стали выкладывать в ленту больше видео, даже если это просто анимированные фото. Потому что под ними высвечивается статистика по просмотрам — а их, как известно, всегда больше, чем лайков. Большую часть контента можно наблюдать в сторис.

Многие пиарщики и SMM-менеджеры уже столкнулись с тем, что теперь необходимо закладывать бюджет на видео-продакшн. Теперь эта тенденция укрепится — начиная от простых анимаций и заканчивая 10-минутными IGTV-видео с лайфхаками и разборами. В корпоративных аккаунтах необходимо будет основное внимание перенести на сторис, прямые эфиры и использовать сторителлинг с приоткрытой завесой во внутреннюю кухню бренда.

При работе с блогерами, с одной стороны, PR-менеджерам будет удобно оценивать реальные охваты по просмотрам на видео. С другой стороны, нет никакой гарантии, что со временем не появится сервисов по накрутке просмотров, ведь уже существует такой инструмент, как масс-лукинг. И здесь нам в любом случае придется проводить детальную аналитику по подписчикам блогера и подключать сервисы по аналитике вовлеченности, что тоже повлечет за собой увеличение бюджета на продвижение.

Повышать качество контента

С пропажей лайков отпадет необходимость их накручивать. Теперь главным показателем качества блога или корпоративного аккаунта будет охват и активные действия подписчика (количество сохранений поста, комментарии, переходы по ссылкам).

Продолжая тему конкуренции с TikTok, и в совокупности с рядом ограничений инстаграма по фото-контенту, мы должны перестать видеть обнаженные фото фитоняшек и начать получать компетентные материалы или качественные лайфстайл-посты. Мы будем читать и создавать экспертные публикации с примерами, получать проверенную информацию, видеть новые видео-форматы, а аккаунты станут нести больше ответственности за достоверность контента.

Заказывать детальную аналитику

При некоммерческом сотрудничестве блогеры не часто делятся статистикой и охватами, поэтому бренды с небольшими бюджетами привыкли вручную проверять раскрученность блогов — проверяют каждого подписчика, считают вручную ER (индекс вовлеченности), сравнивают соотношение лайков и комментариев к подписчикам. С отсутствием лайков у менеджеров по продвижению появится проблема — как минимум, будет почти невозможно посчитать ER. Поэтому такие сервисы, как Livedune, Hype Auditor, станут must-have в инструментарии менеджеров по продвижению.

Самыми важными метриками по оценке качества контента станут количество активных действий подписчика — сохранения поста, комментарии, переходы по кнопкам и ссылкам. Кроме того, не забываем об охватах — они все еще прекрасно иллюстрируют реальную картину того, сколько человек увидело пост.

Помимо сервисов аналитики мы будем чаще запрашивать статистику у блогеров, даже если компания сотрудничает с ними на бартерной основе, и лидеры мнений пойдут на это, ведь они заинтересованы в самопрезентации. Мы все ближе и ближе к коммуникации с блогерами как со СМИ — ведь при знакомстве с изданием первое, что мы делаем — это знакомимся с медиакитом и статистикой из открытых источников.

Автор статьи: Татьяна Рождественских

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.