Сергей Веселов, глава экспертной комиссии АКАР: «Это не конечная точка, это часть большого процесса»

Какие подсегменты Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) включила в оценку интернет-сервисов по итогам 2023 года; учтена ли реклама на маркетплейсах; вернется ли ассоциация к публикации квартальных оценок с детализацией по обновленным сегментам; действительно ли причиной отказа от старой методики оценки рынка стало нежелание «Национального рекламного альянса» (НРА) предоставлять данные по телерекламе за 2022 год. Участники рынка одобрили новую методику оценки всех сегментов российской рекламной индустрии, руководствуясь которой АКАР подвела итоги 2023 рекламного года, но часть вопросов осталась без ответа. Руководитель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов рассказал, что именно в новой системе оценки рынка требует доработки и уточнений.

На прошлой неделе АКАР опубликовала данные об объеме российского рекламного рынка в 2023 году, подсчитанные по новой методике: индустрия выросла на 30%, до 731 млрд рублей. Ассоциация перешла на классификацию по типам контента: теперь она оценивает рекламные доходы в сегментах видео (ТВ и интернет-видео), аудио (радио и интернет-аудио), издательский бизнес (печатная пресса и интернет-ресурсы издателей), out of home (собственно наружная реклама, включая классические и цифровые рекламоносители, транзитная и indoor-реклама) и интернет-сервисы. До этого с начала 2000-х АКАР делила рынок по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, out of home и интернет).

«Не надо выдавать его за общеиндустриальную позицию»

Adpass: «‎Как по-вашему, первая оценка рекламного рынка по новой методологии — это успех или провал?»

Сергей Веселов: «‎Слушайте, я такие формулировки предпочитаю не использовать. То, что мы представили, — это не конечная точка, это часть большого процесса. И этот процесс набирает обороты — мы отрабатываем новую методику, технологии, форматы и будем двигаться дальше. Если же судить по отзывам, которые поступают от агентств и других игроков рынка, мы сделали хороший шаг вперед. Хотя недочетов, замечаний и рекомендаций хватает. Странно если бы их не было. Мы не против, если у кого-то есть мнение, отличное от позиции АКАР, но только не надо выдавать его за общеиндустриальную позицию».

Adpass: «Самым резким отзывом стало заявление руководство группы Media Instinct, которое отказались признать предложенные комиссией экспертов АКАР изменения в методологии оценки рекламного рынка. Есть ли другие участники рынка, которые заняли схожую позицию?»

Сергей Веселов: «Если честно, то я не понял сути претензий Media Instinct. Ни мне, как вице-президенту АКАР, отвечающему за оценку рынка, ни, насколько я знаю, руководителям АКАР не были сформулированы конкретные замечания — что именно не устраивает, кого и по каким причинам. Мы еще в июле прошлого года создали группу (рабочую группу по совершенствованию методов оценки объемов рынка — ADPASS), в нее вошли представители ключевых комитетов и комиссий АКАР, ведущих агентств, многих площадок и исследовательских компаний. Были проведены десятки встреч, консультаций, согласований и презентаций. Последнюю перед публикацией итогов 2023 года встречу в конце февраля специально собрали в расширенном формате, позвали ведущие рекламные холдинги, в том числе Media Instinct. Никаких серьезных возражений ни с чьей стороны я не услышал.

Отдельные представители индустрии — буквально один-два человека, в частном порядке предлагали мне подумать о том, чтобы что-то изменить в оценке. Мое ответное предложение обсуждать такие вопросы не тет-а-тет, а в индустриальном формате было воспринято без восторга. Честно говоря, вопросы от отдельных коллег вызывали недоумение — их интересовало, зачем индустрии повышать прозрачность или зачем сотрудничать с Роскомнадзором в части ЕРИР (Единого реестра интернет-рекламы). Могу предположить, что либо не все поняли суть предложенных изменений, либо по каким-то причинам эти изменения оказались им невыгодными. Но на этапе обсуждения в индустриальном пространстве — на совете АКАР или на встречах по совершенствованию методики, никаких неприятий публично высказано не было. Из того, что я услышал от коллег или прочитал на индустриальных порталах после публикации итогов-2023, могу сделать один вывод: подавляющее большинство игроков рынка, в том числе и крупнейших холдингов, новый подход поддержало».

«Прогнозирование может стать полем ненужной конкурентной борьбы»

Adpass: «Для вас имеют ценность прогнозы и оценки рекламного рынка, которые делают его участники?»

Сергей Веселов: «Против прогнозов от участников рынка я ничего не имею и всегда их внимательно изучаю. Для своих бизнес-задач крупные игроки, конечно же, должны строить прогнозы — лучше иметь плохой прогноз, чем не иметь никакого. Но вот надо ли их выносить в публичное пространство — для меня вопрос. В АКАР мы не раз обсуждали целесообразность подготовки таких прогнозов от ассоциации, но пришли к выводу, что прогнозирование может стать полем ненужной конкурентной борьбы. Бывает, что основной целью экспертов является не построение корректного прогноза, а решение иных бизнес-задач. Кому-то может быть выгоднее завысить прогнозные ожидания, кому-то, напротив, занизить. Просто сравните с фактическими результатами те прогнозы, которые после начала СВО делали отдельные крупные рекламные холдинги на 2022 год, или те прогнозные цифры, которые они давали на 2023 год. Чтобы не быть голословным: в октябре 2022 года на крупной индустриальной конференции ведущие рекламные группы представили прогнозы на 2023 год и сошлись, что рост будет в пределах 2-6%, а при негативном сценарии и вовсе возможно падение на 10-12%. Позитивный сценарий от RoRe (группа «Родная речь» — ADPASS) с ростом на 15% стал исключением. По факту мы имеем 30-процентное увеличение рынка в 2023 году.

У АКАР больше источников информации и самих данных для проведения всесторонней профессиональной оценки. Ряд крупных агентств долго не могли поверить, что по итогам 2022 года падение рынка интернет-рекламы составило всего 2%, ведь по их подсчетам оно должно быть не менее 20%. Мы провели встречу, обменялись данными и пришли к выводу, что у крупных агентств, в том числе и из-за ухода западных клиентов, падение действительно могло составить порядка 20%, но в целом по рынку оно было минимальным. При этом АКАР использовала не какую-то «особо инсайдерскую» информацию, а цифры из открытых источников. В итоге коллеги были вынуждены согласиться с нашей оценкой».

Adpass: «В качестве возможной причины отказа от прежней методики оценки рынка в соцсетях обсуждали нежелание НРА предоставлять экспертам АКАР данные по телерекламе за 2022 год. Что стало основной причиной, по которой АКАР решил разработать новую методологию?»

Сергей Веселов: «Конечно, я с большим пиететом отношусь к НРА, но вряд ли у этой организации настолько длинные руки, что по их инициативе методику оценки помимо России сменили также в США и в Европе (смеется). Новый подход АКАР в значительной степени совпадает с нынешним подходом к оценке рынка и сегментированию, например, признанных мировых авторитетов в этой области — агентств Zenith и Magna. А если серьезно, то об основной причине мы говорили не раз: сохранять прежний подход к сегментированию и оценке стало просто невозможно, так как границы между традиционными сегментами, между офлайном и онлайном стали стираться. Прибавьте к этому цифровизацию, пандемию, радикальные структурные изменения в российской рекламе в 2022 году — и вы получите ответ на ваш вопрос. Все эти и еще ряд дополнительных факторов привели нас к серьезным проблемам при оценке итогов 2022 года, которая категорически не устроила индустрию. Потому мы и стали искать новые подходы».

«Некоторые говорят, что оценки по интернет-рекламе АКАР и АРИР расходятся. Это категорически не так»

Adpass: «АКАР представила детализацию рынка только во второстепенных с точки зрения объемов сегментах рынка — наружной рекламе, издательском бизнесе и аудио. Почему нет детализации в сегментах, которые приносят больше всего денег, — видео и интернет-сервисах?»

Сергей Веселов: «В комиссии экспертов АКАР мы сразу договорились, что рабочие группы по каждому из направлений сами решают, с какой степенью детализации давать оценку рынка по своему сегменту. И на итоговом совещании 29 февраля, о котором я уже сказал, эта позиция была подтверждена. Сразу было понятно, что если попытаемся всех построить под один формат, то результата не получим. Задача была найти такой компромисс, который позволит с поправкой на все существующие субъективные моменты и обстоятельства выдать цифры по отдельным сегментам и по всему рынку, что мы и сделали. Уйти в более глубокую детализацию пока не получится.

Отдельно стоит сказать про интернет-сервисы. Есть профильное индустриальное объединение — Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР), которое предлагает, как правило, достаточно детальную информацию по всем оцениваемым ею сегментам и подсегментам. Для АКАР конкурировать на этой поляне с коллегами, наверное, было бы неправильно. В ближайшее время АРИР даст свою версию оценки объемов рынка интернет-рекламы, и мы с удовольствием и пристрастием будем ее изучать. Мне как эксперту, а не как вице-президенту АКАР, что-то может нравиться или не нравиться в методике АРИР, но я считаю их оценки, безусловно, в высшей степени профессиональными».

Adpass: «Так АКАР и АРИР все-таки удалось согласовать общую оценку сегмента интернет-сервисов?»

Сергей Веселов: «Некоторые журналисты, возможно, из-за желания хайпа и стремления привлечь к себе внимание, говорят, что оценки по объемам рынка интернет-рекламы АКАР и АРИР значительно расходятся. Официально заявляю: это категорически не так. По сопоставимым сегментам, которые в АРИР называют «традиционными», в 2022 году расхождение было минимальным: оценка АКАР – 324,9 млрд рублей, оценка АРИР – 323,7 млрд рублей. По 2023 году по тем же сегментам наши цифры также очень близки. Дальше расхождения действительно есть, и их причина в том, что каждая из организаций включает в объем рынка. АКАР по новой методике сегментирования вычитает из согласованной цифры по интернет-рекламе бюджеты онлайн-видео, которые идут в сегмент видео, digital audio засчитывается в сегмент аудио, а у издательского бизнеса мы учитываем его цифровую составляющую. Остаются бюджеты интернет-сервисов — поисковая реклама и реклама в социальных сетях. Мы бы с удовольствием дали разбивку сегмента по двум этим составляющим, но крупнейшие игроки пока не готовы на это пойти. В АРИР считают, что помимо традиционных сегментов объем рынка интернет-рекламы надо дополнить еще и инновационными сегментами, к которым они причисляют ритейл-медиа, классифайд и т.д. Мы в АКАР согласны, что это — важные составляющие рынка маркетинговых коммуникаций, но к рекламному рынку их отнести не можем».

«Цифры из ЕРИР не противоречат оценкам индустрии»

Adpass: «Какие именно площадки учитываются при оценке сегмента интернет-видео?»

Сергей Веселов: «Все. Оценка проведена не по площадкам, а по типу контента. При оценке онлайн-видео (OLV) в качестве основы были использованы данные ЕРИР об объеме видеорекламы по отношению к общему объему размещения, затем была сделана поправка на данные экспертов рынка. Надо сказать, что экспертные оценки по онлайн-видео весьма разнятся между собой — в этом году до полутора раз, поэтому нам пришлось использовать независимые источники информации. В результате оценка оказались примерно в середине этого разброса, что позволяет считать, что данными ЕРИР при определенной доработке вполне можно пользоваться».

Adpass: «В каком же объеме вы использовали данные ЕРИР при оценке рекламного рынка в 2023 году?»

Сергей Веселов: «Могу выделить три основных направления. Первое — оценка общего объема интернет-рекламы в качестве еще одного инструмента в сегментах, которые в АРИР называют традиционными. Расхождения в абсолютных цифрах оказались сравнительно небольшими. Второе — оценка сегмента онлайн-видео, и третье — оценка объемов интернет-рекламы в регионах. Разбивка данных в ЕРИРе по регионам и по типам предприятий (крупные, средние, малые, микро, индивидуальные предприниматели, физические лица) позволила нам пока в порядке эксперимента впервые оценить объемы региональных рынков интернет-рекламы. Вопросы остаются, но то, что нам удалось это сделать — это, на мой взгляд, большое достижение. Теперь и региональные рекламные рынки получили существенно большую прозрачность.

Но главной задачей, которую эксперты АКАР и АРИР поставили перед собой в работе с Роскомнадзором в части ЕРИР, стала верификация данных — проверка того, насколько корректны данные из реестра по сравнению с оценками индустриальных ассоциаций. Мы выяснили, что в целом цифры из ЕРИР не противоречат оценкам индустрии. Хотя есть целый ряд деталей, которые надо уточнять, дорабатывать, шлифовать».

Adpass: «Включена ли реклама в ритейл-медиа в сегмент интернет-сервисов?»

Сергей Веселов: «Включена, но частично. Дело в том, что на маркетплейсах есть два вида рекламы. Первый основной, на который приходится более 90% бюджетов, имеет отношение к продвижению товара или услуги внутри маркетплейсов. Речь идет о рекламе, направленной на взаимодействие с аудиторией, которая уже находится на платформе в качестве покупателей. В этом случае маркетплейс используется как помещение магазина, и рекламодатель платит за то, чтобы его лучше показали людям, которые уже зашли внутрь и выбирают товары. Второй вид — использование маркетплейсов в качестве обычного рекламоносителя со своей аудиторией, которой показывают рекламу. В оценке АКАР мы учитываем только второй вид рекламы. Первый эксперты решили не включать по двум существенным причинам: во-первых, Роскомнадзор не считает рекламу внутри маркетплейсов форматами, подлежащими маркировке. Во-вторых, аналогом рекламы внутри маркетплейсов в розничной торговле является так называемое продвижение на полке, когда рекламодатели платят сетям за то, чтобы их товар находился на более выгодном месте в торговом зале и т.п. Эти бюджеты традиционно не включаются в объем рекламного рынка, хотя и относятся к рынку маркетинговых коммуникаций. Эксперты согласились, что и в интернете учитывать такие бюджеты в объеме рекламной индустрии было бы неправильно. К тому же у нас фактически отсутствуют инструменты измерения объема бюджетов в этом сегменте».

Adpass: «С чем вы связываете 70-процентный рост транзитной рекламы?»

Сергей Веселов: «С этим вопросом было бы правильнее обратиться за развернутым ответом к многолетнему руководителю рабочей группы по ООН (Out of Home – ADPASS) в комиссии экспертов и самому авторитетному аналитику в этой сфере Андрею Березкину. Но три причины напрашиваются сами собой. Первая — в 2019 году объем транзитной рекламы оценивался в 5,5 млрд рублей, а в 2022 году — всего в 4 млрд рублей. Соответственно, в 2023 году можно говорить о долгожданном восстановлении сегмента. Вторая — за пять лет в условиях ускоренной цифровизации, изменились рекламные технологии и в этом сегменте индустрии, что также не могло не сказаться на финансовых показателях. Третья — в сегмент активно пришел крупнейший отраслевой игрок группа Russ, что и дало свои результаты».

Adpass: «Будет ли АКАР уточнять данные по тем сегментам рынка наружной рекламы, объем размещения в которых до сих пор определяли методом экспертных оценок, — рекламу в местных аэропортах, на медиафасадах и в тех регионах, где компания Admetrix не проводит мониторинг, например, в Московской области?»

Сергей Веселов: «За полноценным ответом снова переадресую вас по уже указанному выше адресу (смеется). Но насколько я знаю, сама индустрия выступает за то, чтобы вовлекать в измерения все новые направления в ООН. Вопросы детализации оценок всегда зависят от запроса участников рынка и того, есть ли потребность в таких уточнениях у рекламодателей».

Adpass: «Будет ли в этом году АКАР публиковать квартальную оценку с детализацией по сегментам в рамках новой методологии?»

Сергей Веселов: «Будем стараться сохранить эту детализацию, желание давать максимально полную информацию у нас есть. В том формате, в котором мы опубликовали оценку рынка за 2023 год, постараемся давать информацию и поквартально. Возможно, по отдельным сегментам или подсегментам квартальные оценки будут несколько упрощены, как это было и при прежнем формате оценки».

Adpass: «В этом году формат предоставления данных по объемам рекламной индустрии резко изменился. Получается, что игроки рынка теперь не смогут анализировать динамику отрасли с учетом того, что оценки за предыдущие четверть века доступны лишь в старом формате. Что аналитикам делать в данной ситуации?»

Сергей Веселов: «Сразу скажу, что ретроспективные итоги за 2022 год в новом формате уже есть. Готовя публикацию по итогам 2023 года, эксперты АКАР пересчитали данные, чтобы была возможность оценить рыночную динамику. Но если смотреть шире, то идея отмотать назад итоги за несколько последних лет, чтобы у рынка была возможность проводить ретроспективный анализ, — хорошая. Комиссия экспертов АКАР попробует ее реализовать».

Кто такой Сергей Веселов

Сергей Веселов родился в 1960 году в Подмосковье. После школы не поступил в институт и год проработал токарем механического цеха на Тучковском комбинате железобетонных и силикатных изделий. В 1978-м поступил на экономический факультет МГУ по специальности «экономист, преподаватель политэкономии». В 1986 году защитил кандидатскую диссертацию на кафедре экономики зарубежных стран и начал читать лекции в Московском институте инженеров геодезии, аэрофотосъемки и картографии (МИИГАиК). Затем продолжил преподавательскую деятельность на факультете рекламы в Институте молодежи, а также в Международном институте рекламы и в Высшей школе экономики.

В 1989 году прочел книгу Филипа Котлера «Основы маркетинга», изучил доступную советскую и зарубежную литературу по теме и разработал курс лекций с аналогичным названием. В 1993 году зарегистрировал фирму «Нэкс СВ», проводившую информационно-аналитические исследования в рекламе. В 1997-м начал работать в группе «Видео Интернешнл», продававшей рекламу на ТВ, замом руководителя информационно-аналитического отдела.

В 2016 году стал директором по маркетинговым исследованиям аналитического центра сначала в НРА, а затем в «Новой сервисной компании» (НСК). В настоящее время советник гендиректора НСК, профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Автор более 130 научных и информационно-аналитических публикаций, в том числе учебника в трех томах «Маркетинг в рекламе». Научный редактор Российского рекламного ежегодника, вице-президент АКАР.

Авторы: Интервью взял Тимур Бордюг