Сергей Веселов, руководитель экспертной комиссии АКАР: в мире больше нет устоявшегося формата оценки рекламного рынка, все находятся в активном поиске

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) завершила разработку новой методики для оценки отечественного рекламного рынка. Вместо разделения по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и интернет) за основу взята классификация по типам контента. Через два месяца, подводя итоги 2023 года, АКАР оценит доходы игроков в сегментах «все видео» (total video), аудио, издательские дома (publishing), наружная реклама (out of home, OOH) и интернет-сервисы, к которым отнесут размещение в поиске и социальных медиа. Руководитель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов в интерью ADPASS рассказал о том, как устроена новая классификация и какие методологические вопросы пока не решены.

«Вариант в самую крупную клетку»

ADPASS: До сих пор эксперты АКАР выделяли пять ключевых сегментов рынка рекламы в средствах ее распространения — интернет, ТВ, наружную рекламу (ООН), радио и прессу. Что изменилось в новой методике?

Сергей Веселов: Если говорить про методику оценки, то это не только и не столько про нарезку на сегменты, сколько про то, как считать и что считать. Именно с этого мы и начали обсуждение в рамках большой рабочей группы, в которой участвовали представители 12 комитетов и комиссий АКАР, почти всех крупнейших рекламных холдингов, а также среднего и малого бизнеса в рекламе и региональных игроков.

Вопрос был, что вообще считать рынком рекламы? Точки зрения оказались самыми разными.

Одна крайность — отнести к рекламе вообще все, что связано с продвижением, включая, например, конференции для врачей. Другая крайность — брать только то, что маркируется как реклама. Хотя все прекрасно понимают, что в разных медиа — говорю не только про интернет, — существует реклама, которая не маркируется и проводится по другим статьям расходов. Пришли к выводу, что целесообразно избегать обеих крайностей.

Следующий вопрос — разбивка на ключевые сегменты. Пять сегментов — это ведь не изобретение АКАР, а мировая практика, до недавнего времени такого деления придерживались международные игроки, оценивающие рекламный рынок — Zenith, Dentsu, GroupM и другие.

Получалось, что уже пять-шесть лет как повсеместно идет цифровизация, но рынок оценивается так, как и 20 лет назад.

Хочу напомнить, что АКАР с 2019 года начал выстраивать параллельную традиционной систему оценки рынка — по типам контента. Отчасти она отражала те изменения, что мы видим в последних отчетах Zenith или Magna, которые делят рынок на сегменты video, audio, online, publishing и так далее. Но новая сегментация от АКАР не дублирует формат предоставления данных, которого придерживаются Zenith и остальные, тем более, что на данный момент в мире нет устоявшегося формата, все находятся в активном поиске.

ADPASS: Как же выглядит новая нарезка от АКАР?

Сергей Веселов: Предварительный вариант, в самую крупную клетку, такой: есть сегмент «все видео» или total video, куда включается линейное телевидение, онлайн-видео, традиционные кинотеатры — все, что связано с видеоконтентом. Есть сегмент «аудио»: радиостанции и те рекламные активности, которые существуют в онлайн-среде — подкасты, условный Spotify или «Яндекс Музыка», а также другие аудиорекламные форматы. Свой сегмент у издательских домов (publishing) — он включает и цифровую составляющую, и печатную продукцию. Некоторые издательские дома в России говорят, что на цифровой «паблишинг» сегодня приходится 80% их рекламных доходов.

Естественно, сохраняется сегмент out of home в широком смысле — включая наружную, транзитную и indoor-рекламу. И остается сегмент, связанный с интернетом — здесь терминология пока вырабатывается. Возможно, он будет называться «интернет-сервисы». В него должны войти поиск (search), социальные медиа (social media) и, возможно, рынок игр (gaming) — но пока нет единой позиции, относить ли последний к медиа.

Отдельный вопрос по маркетплейсам. Этот сегмент исчисляется десятками и даже сотнями миллиардов рублей. Но являются ли эти деньги рекламой?

Фактически у интернет-магазинов есть два вида рекламных доходов. Первый — деньги, которые платят те, кто использует маркетплейс в качестве рекламной площадки, то есть как любой другой портал. Но основные бюджеты лежат во втором: затратах компаний на продвижение внутри маркетплейса — на покупку мест в поисковой выдаче, вариантов ранжирования и т. д. В «каменном ритейле» (магазины, расположенные на физических торговых площадках — ADPASS) это называется продвижением на полке и явно не относится к рекламе. В ходе дискуссии в рабочей группе поступило предложение учитывать такие бюджеты, но только в интернете.

Авторы инициативы, правда, не смогли ответить на вопрос почему так, если в случае с каменным ритейлом эти деньги не учитываются в рекламном рынке. Скажу больше: если заглянуть в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), то выяснится, что Роскомнадзор также не относит к рекламе форматы, связанные с продвижением внутри интернет-магазина.

«Запросим цифры по продажам у НРА, Russ, “Яндекса” и у черта лысого»

ADPASS: Есть ли в рабочей группе те, кого не устраивает новая методика и нарезка сегментов?

Сергей Веселов: После нашей первой встречи, состоявшейся в июле, мы попросили членов группы изложить свои соображения: что, как считать и каким образом это верифицировать. Поступило полтора десятка предложений. Все согласились, что по интернету надо максимально активизировать сотрудничество АКАР и АРИР и что данные из ЕРИРа надо включить в оценку. А дальше пошли разночтения. Были такие пожелания: чтобы точнее оценить рынок, давайте запросим у НРА, группы Russ, «Яндекса», VK и еще у черта лысого все их цифры по продажам рекламы. Хорошо, давайте. И что дальше? Все понимают, что если из десятки крупных игроков трое назовут свои цифры, а остальные нет, то самые честные окажутся в проигрыше.

Уговорить все коммерческие структуры, которые работают в жесткой конкурентной среде, открыть свои цифры — попробуйте, я уже больше 20 лет этим занимаюсь и могу сказать, что игроки часто не горят желанием делиться информацией, да вобщем-то и не должны.

Была идея давать оценку сегмента digital только в части комиссии, которую получают агентства. Логика авторов была следующей: АКАР — ассоциация агентств, а значит и оценивать должна только агентскую часть рынка без учета малого и среднего бизнеса. Мол, у «Яндекса» и VK много мелких рекламодателей, которые работают без агентств. По мне странно считать не весь рынок, а только ту часть, что удобна для нас. Хотя при таком подходе рыночные доли отдельных крупных игроков, разумеется, вырастут.

Были и совсем экзотические предложения, когда под видом анализа рынка кто-то хотел продвинуть свои коммерческие интересы. Например, оценивать некоторые сегменты, опираясь на мнение ограниченного круга экспертов.

Или считать объем рынка, опираясь на выручку их юрлиц, отраженную в СПАРКе (справочная система группы «Интерфакс» для проверки данных о контрагентах — ADPASS). Но кто сказал, что правда на стороне именно этой группы экспертов, и как поступить с тем, что в публикуемой в СПАРКе отчетности нет деления на рекламные и нерекламные доходы юридических лиц?

ADPASS: О пересмотре методики оценки рекламного рынка заговорили больше пяти лет назад, еще до пандемии. Почему комиссия экспертов АКАР взялась за разработку только в 2023 году?

Сергей Веселов: Первая причина общая — в условиях глобальной цифровизации границы между сегментами окончательно размылись, да и сами сегменты серьезно изменились, а мы по-прежнему продолжаем оценивать рынок так, как делали это два десятка лет назад. Вторая — частная и лежит на поверхности. Итоги 2022 года, которые мы получили весной 2023-го, никого в индустрии не устроили категорически.

Претензий к старой методике фактически во всех медиасегментах было очень много и копились они давно — недовольны были и агентства с рекламодателями, и селлеры с площадками, и исследовательские компании.

В прошлом году данные по двум ведущим сегментам — телевидению и интернету, на которые в сумме приходится почти 90% рынка, вообще оказались под вопросом. Телеканалы просто отказались давать цифры, а по интернету было несколько противоречащих друг другу оценок.

У телевизионщиков один из основных, и, надо сказать, абсолютно справедливых аргументов был такой: нас не устраивает система, в которой ТВ дает реальные цифры, а остальные игроки — нет.

Они говорили, что на ТВ система измерений рекламы максимально понятная и прозрачная, с чем согласны все игроки. Данные могут подтвердить и каналы, и НРА («Национальный рекламный альянс»), и участники рекламного рынка. К оценкам же интернет-рекламы сплошные большие вопросы. По итогам 2022 года в ходу были три варианта итоговых цифр: от АКАРа с динамикой по году на уровне минус 2%, от АРИР — около нуля по традиционным сегментам. При этом представители АРИР добавили целый ряд сегментов, назвав их почему-то инновационными. Согласно такому подходу, получилось, что интернет-реклама выросла на 13%. Третью выдали крупнейшие медиаагентства — минус 20%. Абсолютно ненормально для индустрии, когда верхняя и нижняя граница оценки от авторитетнейших структур расходятся чуть ли не в полтора раза.

«Продавец кладет на весы кирпич вместо гирьки»

ADPASS: До сих пор в ходу были две оценки интернет-рекламы — от АКАР и от АРИР, которые порой существенно отличались друг от друга и вызывали дискуссию у участников рынка. Переход на новую методику устранит разногласия между ними?

Сергей Веселов: Вопрос правильный, давайте поясню, в чем причина расхождений. На сегодня оценки и АКАР, и АРИР по традиционным сегментам интернет-рекламы более или менее совпадают: по итогам 2022 года в абсолютных значениях расхождение составило всего около миллиарда рублей. Другое дело, что в АРИРе решил добавить в оценку ряда, как они сказали, инновационных сегментов, за счет чего разница получилась значительной.

АКАР считает, что нужно оценивать только рекламную составляющую, а в АРИР, насколько я могу предположить, учитывают еще много чего, включая объемы рекламы на маркетплейсах, по которым пока нет единого понимания, следует ли их учитывать.

Вторая причина расхождений — в интернете до последнего момента было крайне ограниченное число инструментов, позволяющих дать независимую оценку рынка. Не только у нас в стране, но и в мире. «Яндекс», Google и другие интернет-гиганты предоставляют рекламодателям данные, как они говорят, с точностью до клика. Но получается, что в такой ситуации одна компания и продает товар, и устанавливает меру его измерения, что совершенно точно ненормально. Фактически вы приходите на рынок за картошкой, а продавец кладет на весы вместо гирьки кирпич и говорит вам, что тот весит 3,5 килограмма. Скорее всего, вы в этом случае купите картошку у другого продавца, но в интернете других нет и такой подход здесь считается нормальным.

Этому рынку нужны независимые измерения.

Если с помощью Роскомнадзора и системы ЕРИР удастся наладить поставку данных, это будет очень большой шаг вперед. Возможно, что Россия окажется одной из первых, кто выстроит такую систему.

ADPASS: Сегменты рынка интернет-рекламы в версии АКАР будут отличаться от тех, что представит АРИР?

Сергей Веселов: Между оценками АКАР и АРИР могут быть какие-то расхождения, но базовые кирпичики, основные сегменты и подсегменты наши ассоциации продолжат согласовывать. Правда, это не значит, что все параметры у нас будут под одну гребенку. Например, в АКАР никто не собирается оценивать сегмент классифайдов. Дальше — хотите из этих блоков построить ту или иную конструкцию — стройте.

В зарубежных оценках до последнего времени в сегменте интернет-рекламы применялась следующая конструкция: выделяли интернет-видео, социальные медиа, поиск, кто-то пробовал оценивать маркетплейсы. Если теперь мы исключаем из оценки интернет-рекламы видео, издательский бизнес и аудиобизнес, то здравый смысл подсказывает, что в ней должны сохраниться два крупных блока — поиск и социальные медиа, которые у нас до сих пор отдельно не оценивались. Захочет ли АРИР на этом остановиться или добавит еще какие-то подсегменты — не знаю.

Возможны расхождения по сегменту маркетплейсов. Тут я надеюсь, что коллеги из АРИР хотя бы немного подправят свою терминологию, которая пока вызывает хихикающие вопросы: как можно записывать в инновационные сегменты «Яндекс Маркет», относящийся к маркетплейсам, и так называемый классифайд, которые присутствуют на рынке с начала 2000-х?

«Есть шанс, что данные Роскомнадзора учтут в итогах 2023 года»

ADPASS: Чем предложенный экспертами АКАР подход к оценке российского рынка отличается от методик, которые применяются в других странах?

Сергей Веселов: При небольшом приближении значимых расхождений нет. Но по деталям пока многое непонятно, процесс формирования новых сегментов и подсегментов еще не завершен. Так, ряд зарубежных структур исповедуют такой странный подход: давайте к видео или к total video относить только ту часть контента, которая имеет непосредственное отношение к телевидению, а пользовательское видео (UGC, user generated content) — исключим. Непонятно, в чем здесь разница с той конструкцией, от которой все решили отказаться.

Второй подход кажется более рациональным: включить в total video наряду с телевизионным контентом и так называемые длинные форматы, прежде всего контент онлайн-кинотеатров и трансляции спортивных программ. Вариант всем хорош кроме одного: сегодня что у нас, что в других странах нет инструментария, которые позволили бы корректно посчитать отдельно рекламу в длинном и коротком видео. Наконец, третий вариант: давайте при оценке видеосегмента учитывать вообще все ролики, которые есть в сети, включая выложенный на «Ютубе» пользовательский контент.

ADPASS: Какой вариант выбрали эксперты АКАР?

Сергей Веселов: Пока это один из вопросов, который находится в стадии обсуждения. Мне кажется, что при выборе стоит учесть два фактора: первый — насколько это рационально, методически верно, второй — насколько это реально посчитать и верифицировать.

ADPASS: Будут ли учтены данные Роскомнадзора из системы маркировки интернет-рекламы при оценке интернет-рекламы за 2023 год?

Сергей Веселов: Роскомнадзор готов их предоставить, и у представителей АКАР и АРИР было несколько встреч с представителями ведомства.

Естественно, мы бы очень хотели использовать данные из ЕРИРа за 2023 год, но система маркировки новая и очень сложная, ее необходимо верифицировать, чем эксперты от индустрии сейчас и занимаются.

На старте любого крупного проекта неизбежны какие-то проблемы, неточности, некорректности, что-то надо доработать в формате выдачи данных. Кроме того, штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы вступили в силу только в сентябре прошлого года. Логично предположить, что имеющиеся цифры за январь-август 2023 года, скорее всего, не совсем полные. Использовать их для оценки в лоб было бы неправильно. Но есть надежда, что информация за четвертый квартал будет полной и что, верифицировав ее, мы сможем обратным счетом получить результаты за первые три квартала 2023 года с привлечением цифр АКАР и АРИР. Поэтому шанс, что данные Роскомнадзора будут учтены при подведении итогов 2023 года, сохраняется.

ADPASS: В последнее время весьма активно обсуждаются вопросы об ограничении употребления иностранных слов в русском языке, в том числе в сфере рекламы. Например, предлагается придумать альтернативу слову «маркетплейс». Планируют ли эксперты АКАР русифицировать используемую в рекламе терминологию, в которой пока много англоязычных терминов? Например, для обозначения наружной рекламы используется англоязычная аббревиатура ООН, написание которой дублирует русскоязычную аббревиатуру Организации объединенных наций.

Сергей Веселов: Конечно, хотелось бы использовать русскоязычные термины. Там, где можно изменить, — изменим, там, где нет, — будем использовать существующие. Сможем найти эквивалент — отлично. Не сможем — придумывать русскообразные выражения и термины не станем.

Взять хотя бы термин «наружная реклама» — перевод английского слова outdoor. Понятие out of home шире и включает помимо собственно наружной рекламы еще indoor – рекламу внутри помещений и сооружений, в кинотеатрах, торговых сетях, бизнес-центрах, а также транзитную или транспортную рекламу. В свое время был термин-эквивалент OOH – внешняя реклама. Наверное, его можно было бы использовать вместо out of home, но ухо он режет: все-таки мы работаем в индустрии, которая интегрирована в мировую, несмотря на все существующие ограничения.

Что-то изобретать специально, дабы показать свою русскость, — мне кажется, это перебор.

Если исходить из логики вашего вопроса, то нам надо и название АКАР перекроить. В нем ведь четыре части, из которых русским является только слово «Россия», а «ассоциация», «коммуникации» и «агентства» — заимствования из других языков.