Сергей Зверев — РБК: «Это уже не медиапотребление, это медиасреда»

Президент и председатель совета директоров компании «КРОС» Сергей Зверев отвечает на вопросы директора по маркетингу РБК Андрея Сикорского — о будущем технологий, значении репутации в современном мире и философии брендов.

— Кажется, что у всех разное понимание и представление о коммуникациях, когда мы говорим о медиапотреблении. Что такое коммуникации с вашей точки зрения?

— Не претендуя на классическое определение, я бы сказал так: коммуникации в широком общечеловеческом смысле — это процесс взаимодействия человека с человеком, с окружающей природой или организации, бренда с их аудиториями.

В процессе взаимодействия происходит создание новых смыслов и отношений. Если мы говорим о коммуникациях как о сознательном процессе, то мы совершенно точно должны понимать, что хотим получить в результате, и зачем мы вообще обсуждаем коммуникации.

Я убежден, что в коммуникациях — да и не только в них — существует проверочный вопрос «зачем», который нужно задавать постоянно.

Совершенно любое действие должно иметь ответ на вопрос: «Зачем ты это делаешь?» Не в смысле какое количество, условно говоря, лайков, процентных пунктов или позитивных реакций на действие ты хочешь получить. Нет. У тебя должен быть совершенно четкий вербальный ответ именно в коммуникационной сфере, который отвечает на вопрос «Зачем?» на уровне смыслов. Ты тем самым проверяешь, насколько твои действия соответствуют цели.

— Какие еще есть параметры, на которые вы бы порекомендовали внимательно смотреть?

— Есть четыре аспекта, которые влияют и имеют значение.

Изменение субъекта. Если ты меняешься, меняется внутреннее содержание. То, что и как ты делаешь, должно соответствовать представлению о том, куда ты стремишься, как ты стремишься и так далее.

Изменение технологии создания и распространения контента. Здесь, соответственно, речь идет о каналах и форме представления контента.

С кем ты взаимодействуешь. Мы говорим все-таки о социальных коммуникациях. Аудитория тоже меняется в силу разных причин. И, прежде всего, в силу той окружающей среды, в которой живет.

Наконец, четвертый элемент, за которым необходимо следить, это изменение окружающей среды или контекста, в широком смысле этого понятия.

Если человек хочет быть профессионалом в медиасреде, он обязан эти четыре фактора отслеживать, видеть, контролировать и думать о них. Коммуникации — это всегда гонка за последним вагоном без возможности схватиться за ручку уходящего поезда. Изменения происходят очень быстро, а мы так же быстро адаптируемся к ним. По крайней мере должны.

Как результат информационного перенасыщения мы уже создали не просто барьер в избирательности восприятия. Это даже не забор. Это крепостная стена вокруг каждого из нас, защищающая нас от этой самой информации.

На мой взгляд, одна из проблем, с которой мы сегодня сталкиваемся как специалисты в сфере коммуникаций, это парадигма того, что мы в каком-то смысле продолжаем жить в мире медиа потребления. Мне кажется, эта концепция уже устарела. Объясню, что я имею в виду. Сам термин «медиа потребление» предполагает специальный процесс потребления некого продукта.

Представьте себе потребление еды. Это некий процесс, к которому надо приготовиться. Либо вы что-то себе готовите, либо вы идете куда-то, либо вы встречаетесь с друзьями. Это некий ритуал. Вам надо расставить тарелки, вам надо сесть, вам надо взять вилку, ложку. И вот после этого мы начинаем потреблять.

Это сильно похоже на характер взаимодействия с информацией, с контентом моей юности. Мы совершенно точно знали, что, условно говоря, в определенный момент времени надо пойти к телевизору, сесть, включить его. На сегодняшний день это совсем не так. Взаимодействие с информацией стало естественным процессом, не требующим специальной подготовки. Как дыхание — мы же не готовимся к потреблению воздуха.

— Мы про это не думаем, у нас нет специальных ритуалов для дыхания, если только ты не задыхаешься или не под водой с аквалангом.

— Абсолютно. Окружающая среда перенасыщена разными предложениями и контентом. Трудно представить, что 20-25 лет назад не было мобильных телефонов, а 15 лет назад не было смартфонов. Мы настолько быстро привыкли к этому, что абсолютно не задумываемся, когда потребляем информацию. Люди не отрываются от мессенджеров и социальных сетей. Это уже не медиапотребление, это медиасреда.

Мы боремся за самое дорогое, что есть у человека — за его свободное время и здоровье. Когда бренды, люди, различные идеи борются друг с другом в медиасреде, они претендуют на мое свободное время. Мои потребности могут совпадать каким-то образом с тем контентом, который мне нужен. Или нет.

— Пользователи же сидят в своих информационных пузырях. Что можно сделать бренду, автору коммуникации, чтобы вот в эту «медиадиету» попасть?

— Сейчас происходит некоторое переосмысление ценностей в социуме. Бренд совершенно точно должен понимать, чем живет его конечный слушатель в изменяющейся среде. Сегодня, чтобы коммуницировать с потребителями, не нужно покупать типографию или создавать дорогостоящую телевизионную студию. Создание контента стало условно дешевым и простым — это несоизмеримо с точки зрения капитальных затрат, которые необходимы были не только 30-50 лет, но и 10-20 лет назад. Скажу банальность: чтобы быть востребованным, нужно быть интересным и полезным.

Главное же, что возможность создания контента и идеи создания контента — это все, на самом деле, техническое следствие. Причина заключается в том, что очень многие организации поняли, что постоянное взаимодействие с аудиторией стало частью частью философии брендов.

— То есть на первый план выходит история про «быть, а не казаться» и про умение в разных форматах рассказывать правдивые истории про себя с точки зрения трансляции ценностей, близких к аудитории?

— Верно. Маркетинг, как и информационные технологии (ИТ), начинают занимать совсем другое место, нежели это было вчера. В некотором смысле специалисты в сфере коммуникаций и ИТ начинают диктовать конфигурацию и потребительские качества тех продуктов, которые выпускает компания.

Маркетинг из структуры, которая еще вчера получала некий продукт, и ей предлагали придумать, как продвигать его на рынке, становится заказчиком продукта, который нужен рынку. Такое влияния ИТ и маркетинга очень сильно поменяет продуктовую линейку.

— Я не как журналист, а как представитель бизнеса могу сказать, что по-прежнему 80% внимания у большого количества компаний лежит в сторону драйвера продаж на ближайший месяц. Про репутацию задумываются те, кто понимает, что это влияет долгосрочно на продажи.

— Я, конечно, говорю про глобальную тенденцию. Мы в России живем с лагом в пять-семь лет. На что режется бюджет, когда происходит кризис? Это коммуникации. Второе — скрепки и туалетная бумага. Такая последовательность.

И все равно движемся вперед. Сегодня, к сожалению, многие бренды в России не думают о репутации как о долгосрочных отношениях с аудиторией. Главное — сиюминутные продажи. Пока можно оставаться на позиции «и не быть, и не казаться», но на следующем этапе будет история про «казаться», а потом — «быть». Многие компании, стремящиеся быть глобальными, уже проходят эту трансформацию, переходят от состояния «а нам все равно» в состояние «казаться». Этого требуют глобальные правила игры. Дальше появится «быть». Никуда от этого не денешься.

Невозможно не думать о репутации в медиасреде — ведь она может быть разрушена одним постом в интернете, на который ты не обратил внимание. Реакции в социальных структурах могут быть абсолютно непредсказуемы, потому что существует виральность контента — как позитивная, так и негативная. Да, в России мы еще не доходили до серьезных бойкотов брендов, но это не за горами.

— Получается, в путешествии в сторону «быть, а не казаться» бренды ходят по минному полю? В этой медиасреде, абсолютно прозрачной и связанной, все больше приходится задумываться о последствиях.

— Роль коммуникаций, оговорок и ошибок вырастает. Для компании, которая обращает внимание на управление рисками, репутационный фактор всегда имел место. Сегодня же значение этого самого репутационного фактора сильно возрастает.

Мы живем в год, когда стало понятно, что грамотно выстроенные коммуникации бизнеса с его аудиторией — фундаментальная основа развития и существования. Кто из малого и среднего бизнеса, ориентированного на b2c-потребление, выживает? Те, у кого есть сети друзей, отношения с аудиторией. Мы видим, как кто-то говорит: «Ребята, мы же с вами знаем вот этот замечательный бизнес. Ему сейчас плохо. Давайте помогать». И это работает.

— Что в ближайшее время произойдет с трансформацией коммуникаций и с увеличивающимся объемом технологий?

Технологические изменения влекут за собой изменения в способе создания контента, в самом контенте и способе его доставки. Какие мы получим технологии создания? Не знаю, может, голографические истории, трехмерные изображения… Если завтра эта технология станет так же проста, как и стрим в социальной сети, то представляете, как это взорвет вообще весь характер медиасреды?

— То есть, это будут следующие шаги в сторону технологий, их упрощения, ускорения, удешевления?

— Глобально — да. Технологии в конечном счете меняют отношение к философии коммуникаций. Меняются средства доставки контента, аудитория и окружающая среда. Правда есть и оборотная сторона — я лично практически не знаю не специалистов в вопросах коммуникаций. Почти как в футболе и воспитании детей.

— Какие вы могли бы назвать три компетенции коммуникатора, которые будут нужны в ближайшее три года?

— Ничего не изменилось, все то же самое. Критическое мышление, то есть способность постоянно задавать вопросы и искать на них ответы. Способность к самообучению и креативность мышления. И, конечно, способность быть искренним и своей искренностью делиться.

— А три компетенции, которые отомрут?

— Способность хорошо заваривать кофе — спасибо кофемашинам. Я думаю, что совершенный каллиграфический почерк будет не столь востребован, как раньше. Умение хорошо посылать факс теперь тоже не нужно, а раньше это было отдельной даже должностью.

Во всем остальном я не знаю, что можно вычеркнуть. Умение писать нужно. Умение говорить нужно. Умение мыслить нужно. Несмотря на пресловутую клиповость, вырастет роль стратегического мышления. Какие-то такие технические элементы действительно будут уходить, но в глобальном смысле ничего не меняется. За последние 30 лет человеческий мозг мало изменился. Да, у нас развился функционал больших пальцев. При этом мизинец вроде как не отмер.

Автор: Мария Лацинская