Сервис вертикальных видео от VK впервые обошел по популярности TikTok

TikTok в июне 2024 года впервые уступил по охватам похожему сервису «VK Клипы». Рекламодатели рассматривают эту платформу как наиболее стабильный аналог западным соцсетям, но блогеры видят и проблемы, в том числе с просмотрами.

Сервис вертикальных видео «VK Клипы» впервые обошел TikTok по охвату среди российских пользователей. Это следует из статистики единого измерителя Mediascope (есть у РБК). «VK Клипы» были запущены в июне 2020 года, через два года у сервиса появилось собственное приложение. За два месяца до этого, в марте 2022-го, TikTok приостановил стриминг и размещение новых видео в России. Поводом для этого стало введение уголовной ответственности за дискредитацию российской армии.

Как считали

Данные Mediascope учитывают как десктопные устройства, так и мобильные. Измерению подлежит аудитория старше 12 лет. К «VK Клипам» применяется специализированное измерение: аудитория плеера сервиса измеряется в мобильном приложении «ВКонтакте», в десктопной версии одноименного сайта и в отдельном мобильном приложении «VK Клипы». Данные с TikTok при этом сравнимы и представлены в одних и тех же метриках.

Данные Mediascope показывают, что количество человек, хотя бы раз за месяц воспользовавшихся «VK Клипами», в июне 2024 года достигло 66,6 млн человек. Охват TikTok в России за тот же период составил 64,3 млн.

При этом аудитория «VK Клипов» на протяжении последнего года месяц к месяцу прирастает. Например, в мае 2024 года охват сервиса составлял 66,4 млн человек, в апреле — 65,3 млн, а год назад, в июне 2023-го — 56,8 млн.

Популярность TikTok среди российских пользователей месяц к месяцу нестабильна. За последний год ее охват колебался в диапазоне от 64,3 млн человек (этот годовой минимум как раз был зафиксирован по итогам июня 2024 года) до 68,4 млн (результат марта 2024-го). В июне 2023 года в TikTok хотя бы раз заходили 64,6 млн россиян.

В пресс-службе «ВКонтакте», комментируя показатели «VK Клипов», отметили, что за последний год сервис выпустил новый видеоредактор, пользовательские шаблоны и тематические плейлисты, а также внедрил запись закадрового голоса. В 2024 году платформа сфокусировалась на развитии алгоритмов рекомендаций: «По итогам второго квартала 2024 года ежедневные просмотры выросли на 84% (по сравнению с аналогичным периодом 2023-го) — до 1,7 млрд, число опубликованных клипов увеличилось на 56%, а число создателей контента — на 39%. Время, проводимое пользователями в «VK Клипах», выросло почти в три раза».

Что говорят блогеры и рекламные агентства

«ВКонтакте» является единственной альтернативой не только TikTok, но и западным соцсетям, а также хостингу YouTube, комментирует статистику Mediascope директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина. Несмотря на то что TikTok, по ее словам, остается самой популярной соцсетью среди подростков, охваты сервиса в целом в России снижаются, тогда как «ВКонтакте» демонстрирует рост. «VK Клипы» показывают хорошие результаты при грамотном подходе к креативу и платному продвижению, — отмечает Планина. — Мы рассматриваем этот сервис как перспективный формат для рекламодателей с учетом потенциального роста охватов и рекламного инвентаря за счет перетекания аудитории из заблокированных и ограниченных платформ».

Исполнительный директор по цифровым коммуникациям PHD (рекламная группа Media Direction Group) Мария Литошина в оценках потенциала «VK Клипов» более сдержанна: «Клиенты в целом не имеют ничего против этого сервиса, тем не менее я не могу подтвердить, что наблюдается активный интерес к площадке, — утверждает она. — Однако если будет стоять задача рекламной коммуникации с молодой аудиторией, то с вероятностью 90% бренды будут рассматривать именно их».

О внимании рекламодателей к «VK Клипам» говорит и руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Fuse Анна Козырева. За авторами, которые в последние месяцы стали развивать свои аккаунты, пришли и бренды, которые активно используют для продвижения, например, челленджи (задания, которые блогеры выполняют на видео), а также напрямую размещают интеграции своих продуктов у инфлюенсеров.

Основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев обращает внимание на техническую проблему использования «VK Клипов»: эта площадка, по его словам, «достаточно сложная с точки зрения органического роста, так как на ней сидит намного меньше пользователей, чем на альтернативных». Основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок также подчеркивает, что далеко не все авторы перешли на «VK Клипы», и брендам зачастую трудно найти релевантных охватных блогеров в узких категориях. Также, добавляет Диденок, не всегда ясны алгоритмы попадания видео в рекомендации и набор просмотров, что тоже затрудняет оценку эффективности размещения клиента перед принятием решения.

Впрочем, холдинг VK, признает Хлуднев, «вкладывает большие деньги в имидж, чтобы перевести на свою платформу блогеров». «В «VK Клипах» уже очень много рекламы, соответственно, рекламодатель туда идет активно, — добавляет он. — Главной причиной является отсутствие потенциальной возможности закрытия этой соцсети».

В числе других причин роста именно «VK Клипов» как альтернативы TikTok Кирилл Диденок называет постепенное улучшение интерфейса самого приложения, которое в последнее время стало удобнее с точки зрения публикации новых видео. «Снижение популярности TikTok у российских пользователей может быть обусловлено тем, что их любимые блогеры перестали публиковать контент на площадке, — считает Диденок. — К тому же все устали переставлять сим-карты и подключать VPN и нашли более простой способ потребления похожего контента. Мы, как агентство, рекомендуем своим резидентам делать кросспостинг контента во все соцсети. Это позволяет персонам иметь связь с аудиторией в любой соцсети на случай резких изменений».