Шесть и одна подсказка, которые помогут маркетологу понять пиарщика
Мы часто встречаемся с ситуацией, когда самое беспощадное сопротивление PR оказывают… барабанная дробь… маркетологи.
Как нам кажется, во многом это связано с тем, что они просто недостаточно знают о нас.
А мы ведь, как в анекдоте – белые и пушистые. Это недоразумение мы и решили исправить.
Итак, поехали!
1. Пиарщик инициирует публикации
Это – как готовить зелье, и здесь нужны определенные ингредиенты: действительно интересная история (нет, повесть о том «как мы провели лето/ поздравили сотрудниц с 8 марта» не подойдет), руководитель компании, который «озвучит» ключевые мысли (представитель пресс-службы тоже может комментировать, но история получится гораздо слабее) и еще несколько компонентов, таких как цифры, эксклюзивная информация и концептуальное понимание того, что данная новость что-то поменяет на вашем рынке.
Дальше пиарщик настаивает зелье (получает вопросы от СМИ) – если ответов не будет – оно может не сработать. Еще нельзя пробовать полученное во время приготовления (просить согласовать текст публикации), так как это может привести к острому отравлению (журналист рассердится и напишет что-то плохое).
Поэтому делитесь фактами с вашим пиарщиком, не сливайте «вкусные» новости на сайт, не ленитесь делиться документами и маркетинговыми планами, позвольте спикеру общаться со СМИ. И НИКОГДА НЕ ЖДИТЕ от пиарщика публикации в серьезных СМИ новости о том «как наша супер команда завоевала мега премию, потому что мы ультра молодцы». Подобная публикация в серьезном СМИ будет только вредна. Во-первых, потому что будет выглядеть откровенно смешно, а, во-вторых, подскажет всем, что компания не чурается платить за «размещения».
2. Делайте интересные спецпроекты
Пиарщики стараются не платить за публикации, но, к сожалению, некоторые, особенно региональные издания, могут выживать только в таком формате. Как же быть? Спецпроект поможет гарантированно получить хорошую публикацию и не попасть в капкан платных размещений. И, поверьте, если вы позовете пиарщика поработать с вами над идеями, он не только может быть очень полезен (так как хороший пиарщик – еще и хороший креативщик), но и будет вам безумно благодарен… особенно если вы произнесете два магических слова – «PR бонус».
3. А как это все влияет на продажи?
Можно привести множество примеров того, как активный PR помогал компаниям занять сильные позиции на рынке, например, ПРОДО, Тинькофф, ЦИАН, Студия Артемия Лебедева и многие другие, но, положа руку на сердце, понять, насколько там сработал PR, насколько маркетинг или, тем более, повесить на него KPI по продажам невозможно.
Пиарщики вам могут рассказывать про PR value (стоимость публикаций, если бы их разместили через отдел рекламы), могут рассказать о том, как PR поддерживает социальные сети… но воронка продаж, лиды и тому подобное – это не про PR, и на продажи напрямую он, к сожалению, практически не влияет. Так что же делает PR?
4. Единственный реальный KPI в PR — это узнаваемость бренда.
Если говорить в маркетинговых терминах, данный инструмент специфично настроен на то, чтобы выстраивать relevance, trust, shielding – все те показатели, которые имеют отношение к essence и core of brand. Никакие в мире маркетинговые ходы не заставят людей понять и простить BP за разлив нефти в мексиканском заливе, а Volkswagen за подделку результатов экологичности их дизельных двигателей. Это может сделать только корректный антикризисный PR.
Так может, стоит нанимать пиарщика только когда действительно припекает, а в остальное время — сосредоточиться на рекламных баннерах и лидогенерации?
5. PR будет эффективен, только если его делать на регулярной основе.
Любой доктор (ну или автомеханик) вам скажет, что профилактика и регулярный уход значительно дешевле и эффективнее лечения в стационаре запущенных случаев. То же правило распространяется и на PR. А то может получиться вот так:
6. Сколько стоит PR?
На самом деле все довольно индивидуально. Одни и те же услуги для разных клиентов и от разных агентств могут и будут стоить по-разному. Стрижка в парикмахерской эконом-класса будет стоить 200+ рублей, а в барбершопе – 3000+, так и в PR ценник будет в каждом случае индивидуален.
Но усредненно ежемесячный ритейнер можно сравнить с ценой на автомобиль – если вы начинающая фирма с невысокими запросами и малым объемом задач (студент) – вам подойдет подержанная «десятка» – 100 тысяч рублей в месяц. Если вы уже не первый день на рынке, у вас есть зависимые бренды (семья), требования по комфорту коммуникации (усилитель руля), и хотите, чтобы появился мониторинг, ваш спикер начал выбиваться из толпы (гарантия), то вам уже нужна новая машина — Lada Granta (330 тысяч рублей).
Как только у вас появятся реальные риски в коммуникациях (потребуются EBS EBD и т.д. ), или вы планируете создавать инфоповоды на постоянной основе (работа таксистом), то вам уже стоит присмотреться к KIA Rio или Hundai Solaris (560 тысяч рублей). Если вам уже нужно «отстроиться» от конкурентов и показать класс (выделиться на дороге), хочется реального комфорта (только свои менеджеры), то вам пора пересаживаться на Мерседес (от 1,6 млн рублей). На этой отметке начинают включаться такие вещи как платные публикации (спецпроекты), различные блоки и другие бонусы.
Если вы уже действительно крупный игрок, и вам нужно международное присутствие (мощный двигатель), вы участвуете во множестве мероприятий (кожаный салон, и опции для пассажира), а ваш директор хочет особенного внимания от бизнес-СМИ, то готовьтесь раскошелиться на E-class (от 4 млн рублей).
В общем, все просто. Посмотрите, на чем ездит руководитель вашей компании и, если считаете, что это не слишком скромно или не слишком пафосно для вашего бизнеса – ваш PR должен стоить столько же, только в месяц.
7. Последняя подсказка
Пиарщики – очень хитрые, коммуникабельные, но в целом, очень хорошие люди. Если вы влюбите их в ваш бренд, поможете в работе со СМИ и сборе фактуры, они не только отработают на все 100% то, что вы им оплатили, но и не раз удивят вас так, как этого никогда не сделает реклама. Ведь в конце концов пиар – это любовь. И вместе вы сможете творить чудеса.
Все картинки и персонажи из серии Гарри Поттер – courtesy Tumblr, Warner Bros Pictures, J.K. Rowling
Авторы статьи: Сергей Кузнецов и Данил Гатилов
