Этим летом в Москве прошла международная конференция PR-агентств IPRN. Инна Алексеева, генеральный директор PR Partner, пообщалась с коллегами из нью-йоркского агентства Channel V Media – Киран Пауэлл и Гретель Гоинг – и выяснила, что нужно знать о PR на рынке США, как общаться с журналистами и выстроить PR-стратегию, если вы – ИТ-компания.
Правило 1. Помните, что американский технологический рынок перенасыщен
Наиболее горячие темы в СМИ, о которых пишут ежедневно — это искусственный интеллект, Big Data, чат-боты, виртуальная реальность, дополненная реальность, блокчейн. А вот тема биткоинов, например, уже не так популярна, как несколько лет назад.
В информационном поле при этом необходимо конкурировать не только с другими компаниями, но и с повесткой дня. Например, 95% времени в американских СМИ посвящено Дональду Трампу и всем новостям, связанным с ним. В оставшиеся 5% попасть невероятно сложно.
Несмотря на интерес к технологиям журналисты стали скептичнее относиться к ньюсмейкерам. Так, очень многие компании и стартапы заявляют об использовании искусственного интеллекта в продуктах, а на деле спекулируют популярным термином. Поэтому инициировать первый контакт с прессой не так просто, как раньше.
Если компания действительно занимается искусственным интеллектом, и вы сможете доказать это журналистам, они сами начнут вам звонить.
В США публика и журналисты более сдержаны и в отношении стартапов и инвестиций. Если раньше какой-то стартап заявлял, что привлек пять миллионов долларов, то об этом сразу писали ведущие технические и VC СМИ, как TechCrunch или Venture Beat. Но теперь журналисты сначала спросят, откуда пришли деньги, потом будут разбираться, насколько этот источник релевантный (был ли это венчурный фонд или кто-то из друзей одолжил деньги), и только затем согласятся на встречу с представителями компании.
Правило 2. Продукт должен быть полностью готов к работе
Одно из самых важных правил для технологической компании, которая выходит на американский рынок – начинать PR-кампанию, только если продукт полностью готов.
В Channel V Media организовали выход более 50 технологических компаний на американский рынок и знают, как это выглядит, когда люди пытались выпустить «сырой» продукт, чтобы быть первыми среди конкурентов или чтобы уложиться в дедлайн, который им поставили инвесторы.
Преждевременный запуск может быть губительным для ИТ-продукта на рынке США — второго шанса не будет.
Поэтому задача специалистов по коммуникациям проверить продукт и убедиться, что он готов для демонстрации перед журналистами и заказчиками.
Правило 3. Вам нужна история успеха
Есть две основные проблемы с зарубежными технологическими компаниями, которые выходят на рынок США:
- Есть отставание в развитии технологий в Европе по сравнению со Штатами. Если в своей стране компания была единственной, кто делал продукт, в Америке она, скорее всего, не сможет сделать на это ставку, потому что уже есть пять компаний с аналогичным продуктом. Важно тщательно проанализировать рынок и сформулировать свое конкурентное преимущество.
- Первый этап подготовки к запуску на американском рынке — это полный пересмотр позиционирования компании. Важно его адаптировать, подготовить все маркетинговые материалы, включая сайт, на английском. Если на домашнем сайте компания представляет себя как абсолютного инноватора с самыми продвинутыми технологиями в отрасли, в США это может выглядеть безосновательно.
Для PR лучше, если компания открывает офис в США, — журналисты в этом случае охотнее идут на контакт. При коммуникации с прессой нужно суметь рассказать всю историю бизнеса с самого начала. Часто зарубежные компании планируют говорить только о последних достижениях, но журналистам гораздо интереснее будет узнать весь путь к успеху.
Правило 4. Журналистов нужно просвещать
Интересный пример с проектом Albert компании Adgorithms. Albert — это маркетинговая платформа на базе искусственного интеллекта. Сложность была в том, что никто не говорил об использовании AI в маркетинге. Albert появился до того, как гиганты отрасли Salesforce и Oracle представили свои продукты в этом сегменте.
Ребята потратили три месяца, рассказывая журналистам о технологии, провели 17 интервью и не получили ни одного выхода в СМИ. Никогда прежде такого не случалось. Оказалось, что журналисты на тот момент просто не знали, как говорить о таком продукте.
Они проявили к нему интерес только после того, как свой продукт презентовала Salesforce. Это был как кредит доверия к технологии — ее начинают предлагать признанные американские компании. Журналисты убедились, что технология реальная, и начали звонить нам. Затем мы активно использовали истории успеха – сначала магазин Harley Davidson в Нью-Йорке, в котором 40% продаж делаются за счет Albert, затем глобальный итальянский ретейлер, который благодаря Albert смог увеличить продажи на 336%.
Правило 5. Кейсы интересны всем
Если вы зарубежная технологическая компания, преимущество для PR в США — это наличие кейсов с заказчиками. На них стоит строить стратегию продвижения. В 80% случаев журналистам будет интересно узнать об использовании технологии каким-нибудь крупным заказчиком. Например, сейчас на рынке сотни VR-компаний, поэтому журналист, скорее всего, не ответит на предложение протестировать новый продукт очередного стартапа.
Если сказать, что технологии именно этой компании использовал, например, Mercedes Benz, это может его заинтересовать. Прессе не нужно говорить, какие классные технологии предлагает компания, они должны видеть, какие проблемы технологии помогают решать.
Как и в России, в США далеко не все заказчики хотят рассказывать о реализованных проектах, примерно одна компания из 10 готова участвовать в создании истории успеха. В таких случаях хотя бы один заказчик, открытый к общению — это уже хорошо. Чтобы убедить его поучаствовать в PR, мы позиционируем его компанию как инноватора, все материалы согласуем, пишем о том, что он считает нужным.
Однако есть компании, которые категорически не хотят говорить о своих заказчиках. Тогда нужно разрабатывать для них специальную стратегию, искать, чем можно зацепить журналистов, как использовать повестку дня себе на пользу.
Everseen, который разработал AI-технологию для ритейла, поставляет свой продукт в топ-10 мировых ритейлеров, но не может раскрыть ни одного кейса. Они открывали офис в США, и нужно было быстро заявить о себе и обойти конкурирующие американские компании. Коллеги представили Everseen через историю ее бизнес-роста и финансирования. Но кроме этого, они обнаружили, что похожую технологию давно обещает Amazon, и медиаполе переполнено сообщениями об этом. Однако выпуск Amazon Go откладывается, а у Everseen она уже в действии.
PR-щики подготовили серию статей для отраслевых изданий о том, что пошло не так с Amazon, таким образом укрепив образ клиента как лидера мнения в данной области. С помощью этого удалось использовать ситуацию и привлечь внимание деловых, технологических и ритейл СМИ.
Правило 6. Звоните в крайнем случае
Основные каналы для продвижения технологических B2B-компаний — это печатная и онлайн-пресса, а также конференции, выставки и другие отраслевые мероприятия. Если вы работаете с американскими журналистами, важно ценить их время и личное пространство. В отличие от России, в США не принято использовать соцсети для питчей.
- Facebook воспринимается как личное пространство, и переписываться с журналистом можно, только если вы установили с ними близкие дружеские отношения.
- Почти то же самое касается звонков — звонить лучше в крайнем случае.
- Лучше всего использовать для питча рабочую почту, журналисты ее точно читают. Важно уметь составлять короткие и емкие письма и формулировать тему — она должна привлекать внимание с первого взгляда.
Пресс-релизы в США не работают. Это формальный документ, который готовят для инвесторов, чтобы сообщать о новостях, либо прикладывают к письму с питчем в качестве справки.
Вместо традиционных пресс-конференций, которые практически не работают со стартапами, лучше сделать вечеринкy для прессы, где журналисты и представители компании могут пообщаться в неформальной обстановке за коктейлем и закусками. С интересным вам журналистом также можно устроить неформальную встречу, пригласив его на вечернюю выпивку. Представители прессы настроены дружелюбно, нет ощутимой конфронтации между PR и СМИ.
Вместо заключения: ТОП-3 вредных совета о PR-стратегии в США («как делать не надо»)
- Показывать журналистам продукт до того, как он будет полностью готов к эксплуатации. Некоторые делают это, чтобы опередить конкурентов, стать первым на рынке, а потом их продукт не работает, и возможность успешного запуска оказывается упущенной навсегда.
- Делать громкие необоснованные заявления о технологиях, давать обещания, не будучи уверенными, что ваш продукт им соответствует.
- Игнорировать конкурентную среду. Компания должна четко знать, что делают конкуренты, и чем она от них отличается, а также объяснить это журналистам, если будет нужно.
Автор статьи: Инна Алексеева
