В период кризиса, когда другие инструменты не так эффективны, партнерские связи помогают бизнесу оставаться конкурентоспособным и являются дополнительным стимулом продаж. Партнер коммуникационного агентства Co-Operation Екатерина Смольянова рассказала, какие шаги необходимы для создания успешной коллаборации сегодня и почему этот инструмент способен помочь продвижению бренда в кризис.
Предпринимателям уже много столетий известно, что сплочение в кризис — выгодно: с появлением торговых отношений люди начали объединяться для создания совместного продукта.
Расцвет феномена произошел в конце 20 века после развития интернета, благодаря чему возможность рассказать о своем проекте появилась у каждого бренда, сделав 21 век веком коллабораций.
Результат совместного проекта с другим брендом заранее не предопределен: он может как удержать прежние показатели прибыли или даже вывести их на новый уровень, так и, наоборот, нанести экономические и репутационные риски.
Разбираемся, как грамотно выбирать партнеров для совместных проектов, чтобы они помогали бизнесу, а не мешали продвижению бренда, и какие этапы на пути к успешной коллаборации сегодня жизненно необходимы.
Шаг 1: Определите сильные стороны своего проекта
Коллаборация — это сотрудничество, выгодное обеим сторонам. Какие особенности вашего бизнеса могут быть интересны потенциальным партнерам? Определите лидирующие направления продаж, проанализируйте ежемесячные показатели и выделите качества продукта, которые привлекают клиентов.
Выбранные достоинства усиливают бренд, и их можно использовать при создании идеи коллаборации с партнером, в рамках реализации проекта и для его продвижения.
Пример 1:
В 2022 году совладелец российских ресторанов и основатель сети гастрономических telegram-каналов Александр Сысоев создал Great List — гид по популярным местам страны.
Он заинтересовал «Альфа-Банк» ввиду географического потенциала проекта, его PR-возможностей и опыта прошлых запусков бизнесмена.
Банк поддержал запуск Great List и предоставил всем пользователям возможность бесплатно попробовать сервис «Альфа-Премиум».
В результате бренды обменялись аудиторией и получили взаимную выгоду: Great List — новых пользователей, а «Альфа-Банк» — клиентов премиальной программы.
Пример 2:
В этом году в мы также инициировали крупную коллаборацию для природного парка «Кудыкина Гора» в Липецкой области.
В рамках сотрудничества с сервисом «Звук» вышел аудиогид по достопримечательностям парка и сборник сказок от Змея Горыныча.
Совместные активности получили PR-поддержку в медиа, социальных сетях и офлайн-пространстве на более чем 10 млн пользователей. Что стало причиной для заключения сотрудничества? Пересечение интересов аудиторий и их величин.
Шаг 2: Расширяйте базу контактов для поиска партнеров
Сегодня успешного предпринимателя отличает толщина записной книжки, а не величина его активов. Необходимо постоянно расширять круг знакомств, вступать в новые комьюнити, поддерживать старые связи.
База контактов помогает масштабированию бизнеса в благоприятное время, а в кризисной ситуации часто становится единственным каналом для трансляции идей и привлечения партнеров.
Структурирование контактов и аналитику баз бизнеса проводит CRM-менеджер. Он исследует взаимоотношения компании с клиентами и партнерами, контролирует их уровень лояльности.
На основе анализа менеджер ищет способы привлечения новых клиентов, в том числе участвует в разработке идей для сотрудничества.
Пример:
В 2021 году коллаборацию запустили fashion-бренд Fendi и SKIMS, марка корректирующего белья для женщин plus-size от Ким Кардашьян Уэст.
Инициатором сотрудничества стал креативный директор женского направления Fendi, Ким Джонс. На одном из собраний команды он заметил, что все женщины отвлекаются и смотрят в телефоны: они ждали выхода новой коллекции SKIMS.
Тогда у Fendi появилась идея сотрудничества, которое дало отличный результат: за минуту после старта продажи достигли $1 млн.
Шаг 3: Зафиксируйте цель коллаборации и KPI до запуска проекта
Перед реализацией совместного проекта с другим брендом заранее определите цель сотрудничества, каналы взаимодействия с аудиторией, KPI и зоны ответственности каждого из участников коллаборации.
Лучший способ зафиксировать условия — это заключение договора о намерениях и подготовка стратегии продвижения в рамках общих бизнес-планов.
Для совместной работы после заключения договора удобно использовать онлайн-платформы: визуализировать идеи при создании и запуске проекта можно в Miro, а планировать и распределять задачи — в Trello.
Обе онлайн-доски с шаблонами и инструментами позволяют создать календарный план активностей, таблицы и графики, добавить изображения и документы в стандартных форматах.
Визуализация в одном приложении позволяет структурировать информацию и упрощает дальнейшее взаимодействие. Этапам коллаборации могут соответствовать отдельные карточки на доске, в которых легко зафиксировать задания для каждой из сторон и следить за их выполнением.
Шаг 4: Организуйте PR-поддержку коллаборации
В чем идея коллаборации? Она объединяет аудитории брендов, дает им новые смыслы. Для этого нужно рассказать об активности с помощью PR-кампании.
На этом этапе важно определить каналы коммуникации, подготовить пресс-релиз и договориться о публикациях. Поддержка в медиа позволит привлечь внимание к бренду и увеличить продажи.
Пример:
В 2022 году бренд Dsquared2 выпустил коллаборацию с итальянским футболистом Златаном Ибрагимовичем. В нее вошли футболки, худи, джинсы и головные уборы с изображениями и цитатами Златана.
Вещи из коллекции, созданной совместно с нападающим клуба «Милан», опубликовали в социальной сети бренда еще до старта продаж.
Это вызвало большой ажиотаж: пост с анонсом коллаборации оценили более 700 тыс. пользователей и еще 2 тыс. оставили комментарии, а все вещи были распроданы еще по предзаказу.
Шаг 5: Сохраните привлеченную аудиторию
Успешная коллаборация повышает лояльность и привлекает внимание к бренду, но не дает долгосрочный результат.
При планировании совместного проекта заранее определите, как вы будете сохранять интерес новых клиентов после коллаборации.
Пример:
Хорошо показало себя в этом контексте сотрудничество датского бренда одежды Ganni и американского Levi’s, которые продолжили работу после первой эффективной коллаборации.
Альянс стилей и ценностей брендов объединил их аудитории, что стало коммерчески эффективно и дало идею для других совместных проектов.
В августе 2022 года бренды представили уже третью коллаборацию, лицом которой стала блогер Эмма Чемберлен (11,7 млн подписчиков на YouTube).
Вывод
Почему коллаборации лучше всего делать в кризис? Перемены и отсутствие стабильности дают бизнесам стимул генерировать более креативные идеи, объединяться и создавать лимитированные продукты.
Но для реализации успешного проекта и получения выгоды нужна серьезная подготовка и вовлеченность обоих партнеров.
Рекомендую проверять как планируемые, так и уже реализованные коллаборации на эффективность по пяти ключевым шагам.
Тогда финансовый и PR-результаты не испортят ваши ожидания от проделанной работы и позволят одному сотрудничеству перерасти в дружбу брендов.
Автор: Екатерина Смольянова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
