Начать стоит с того, что волшебной формулы, обеспечивающей стопроцентную эффективность коммуникации, не существует. Потребителей нельзя рассматривать как лишённую индивидуальности единообразную массу, которая будет совершать то или иное действие, если использовать определённый порядок слов.
Напротив, ваша целевая аудитория состоит из множества более мелких сегментов, объединённых различными характеристиками: социально-демографическими, психографическими, ценностными. Для понимания мотивов каждой из этих категорий есть свой «ключик», подобрать который можно только опытным путём или с помощью таких исследований, как коммуникационный аудит, направленный на поиск инсайтов.
Тем не менее, существует ряд лайфхаков, которые можно учитывать при работе с каждым сегментом. Рассмотрим три из них подробнее.
Лайфхак № 1. Эффект знакомого
Люди склонны отдавать предпочтение тому, что уже знают или о чём уже слышали. Поэтому вы не только должны стараться как можно больше рассказывать о своём бренде, но и интегрировать его в ту среду, с которой уже знакомы ваши потенциальные клиенты.
Психологическая основа
Исследователи из Университета Вилланова и Университета Темпла провели эксперимент: предоставили студентам 140 правдоподобных утверждений на темы, с которыми учащиеся не были знакомы. Половина из утверждений была правдой, а вторая половина — ложью. 3 раза студентов просили дать оценку 60 высказываниям. Между каждой сессией оценок проходило 2 недели. Из случайно отобранных ложных утверждений 20 дублировались во время второй и третьей сессий. Исследования показали, что ложные утверждения, которые повторялись, воспринимались студентами как более правдивые.
Это в том числе объясняет, как распространяются слухи — если ваша информация (даже если она не имеет ничего общего с правдой), будет воспроизводиться для одних и тех же людей с разной периодичностью и из разных источников, большой процент людей поверит в неё.
Однако есть нюансы. Повторение эффективно тогда, когда люди невнимательны. Согласно исследованию, опубликованному в журнале социальной психологии, дублирующиеся сообщения увеличивают степень убеждения (даже слабого) только в том случае, если вовлечение находится на низком уровне. Мозг способен обрабатывать эмоции без включения сознательного познания. Когда сообщение попадает в фокус внимания вовлеченного потребителя, излагаемые факты нужно подавать убедительно. Повторение в данном случае, наоборот, уменьшит силу аргументов и станет надоедливым.
Этот приём активно используется при создании долгосрочных PR-стратегий в сфере B2B, в которых предпочтение отдаётся не агрессивному платному размещению статей, а регулярному нативному включению бренда/спикера в актуальные для бизнеса темы.
По данным исследования Forrester, подавляющее большинство (88%) потребителей отмечают, что прямая реклама не влияет на фактическое решение о покупке. Очевидно, что описанная выше стратегия демонстрирует высокую результативность. Эффектом знакомства также активно пользуются производители автомобилей в продакт-плейсменте, внедряя свои бренды в фильмы с теми главными героями, с которыми их целевая аудитория хочет себя ассоциировать (Джеймс Бонд и Aston Martin, Тони Старк и Audi, «Трансформеры» и Chevrolet Camaro).
Что делать
Интегрируйте свой бренд во внешнюю среду, стараясь обеспечить максимальное присутствие и регулярность появления в информационном поле. Крайне важно подойти к вопросу с умом. Повторяющаяся прямая реклама не вызовет энтузиазма у аудитории в отличие от экспертных публикаций с конкретной пользой для читателя.
Лайфхак № 2. Эффект подражания
Люди склонны доверять вещам, которые уже одобрены другими: от этого напрямую зависит и скорость принятия определенного решения, в том числе целевого (приобретение товара/услуги, просмотр видео и так далее).
Психологическая основа
Мы часто полагаемся на коллективную мудрость толпы. Этот эффект настолько силён, что люди часто игнорируют или даже отвергают собственные принципы и убеждения, чтобы следовать за другими. Подсознание говорит нам: «Если все покупают этот товар, значит, он должен быть хорошим. Мне не нужно тратить силы на поиск лучшего бренда».
Особенно ярко это проявляется на примере социальных сетей. Мы ориентируемся на количество подписчиков, просмотров и реакций. Мы скорее всего откроем рекламу с заголовком «Шокирующее видео набрало более 40 миллионов просмотров всего за одну ночь». Социальные сети делают этот психологический триггер чрезвычайно наглядным, демонстрируя, насколько мы хотим быть частью общества и текущего нарратива.
Один из самых ярких примеров эффекта подражания — популярность Tesla. Даже если вы не разбираетесь в машинах и вас совершенно не заботит мировая экология, вы наверняка считаете, что автомобиль Tesla — это очень круто. И пусть даже вы не хотите его купить, это знание всё равно уже сформировано в вашей голове.
Менее масштабный, но весьма наглядный пример — резинки для волос Invisibobble, которые придумала студентка из Швейцарии Софи Треллес-Твиди в 2012 году. Чёткое позиционирование (резинка, которая не оставляет заломов и крепко держит в хвосте самые тугие волосы) и грамотная стратегия привели к тому, что спустя год почти каждая девушка считала, что ей нужна такая резинка. К 2014 году оборот компании составил 5 миллионов фунтов стерлингов (в 2019 — 16,5 миллионов фунтов стерлингов).
Что делать
Используйте нестандартные механики (например, партизанский маркетинг) или работайте на большие охваты (работа с лидерами мнений и СМИ) в своих коммуникациях, чтобы о вашем продукте на протяжении длительного времени говорило как можно больше людей. Не забудьте тщательно проработать позиционирование и ключевые сообщения: у вашего продукта/услуги должно быть четко сформулированное и понятное УТП.
Лайфхак № 3. Демонстрация как оружие против неубедительности
Всем нам знакомо выражение «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Ряд специалистов в области психологии восприятия считает, что при помощи обоняния, осязания и слуха люди получают лишь 30% общей информации о мире, а остальные 60% приходят через органы зрения. Именно поэтому недостаточно просто рассказать о преимуществах вашего продукта, важно их показать.
Психологическая основа
Люди сомневаются в обоснованности утверждений, основанных на теоретических выкладках. Однако как только появляются эмпирические данные, задача переубеждения аудитории многократно облегчается. Как правило, чем нагляднее демонстрация, тем больше людей можно с её помощью стимулировать к покупке.
Методом демонстрации несколько лет назад воспользовался известный производитель принтеров Epson. Бренд решил продавать печатающие устройства вместе с премиальными упаковками чернил и фотобумаги. Дело в том, что принтеры Epson используют отдельные картриджи для каждого цвета чернил, и в премиальных пакетах предлагаются отдельные чёрные цвета для документов и фотографий.
На демонстрациях менеджеры бренда показывали покупателям разницу в качестве печати фото с использованием обычных и премиальных чернил на разных видах фотобумаги. Даже если продажа не закрывалась, убедительная демонстрация обеспечивала тёплое прощальное «закрытие»: клиент отвечал, что мог бы рассмотреть покупку, когда будет готов инвестировать в новый принтер.
Ключевая цель состояла в том, чтобы 60% проданных принтеров имели «прикреплённую» покупку дополнительного картриджа или пачки фотобумаги. Акция проходила с ноября по январь. Её результаты превзошли ожидания: к концу рекламной кампании бренду удалось превысить планируемые показатели на 10%.
Что делать
Не руководствуйтесь во внешних коммуникациях исключительно принципом «поверьте мне на слово, наш продукт сделает вашу жизнь лучше». Покажите, как и насколько лучше вы можете её сделать. Демонстрируйте! Это могут быть наглядные видео на сайте, рецензии независимых экспертов, возможность обеспечить тест-драйв или freemium-модель ценообразования.
Внешние коммуникации — сложный процесс, состоящий из множества синхронизированных элементов. Сделать каждый из них эффективнее поможет глубинное понимание социопсихологических и социокультурных паттернов целевой аудитории и получаемые в процессе их изучения инсайты.
Для этого можно проводить коммуникационные аудиты, выявляющие барьеры между клиентом и компанией, качественные и количественные социологические исследования.
Автор: Ксения Зайкова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
