Ситуативный маркетинг и Хэллоуин: страшно удачные кейсы

Праздники — естественный сезон для ситуативного маркетинга, когда компании продвигают продукт при помощи конкретного события или повода. Творческий подход к праздничной тематике помогает выделить бренд и установить эмоциональную связь с аудиторией. В России бренды не часто обращаются к Хэллоуину, хотя в исследовании Ozon за 2021 год 82% опрошенных положительно отозвались о празднике.

Рекламное агентство New World не только собрало удачные кейсы, но рассказало о способах их реализации. Эти инструменты подойдут для любого праздника, сами же кейсы показывают: для хорошего креатива нужен только повод.

Ограниченная серия

Самый лучший способ приобщиться к празднику — представить сезонную версию продукта. Это может потребовать больших затрат, чем сугубо информационный пиар, но зато креативный подход почти наверняка привлечёт к себе покупателей, даже если они далеки от праздника:

Pizzato и круги ада

Нижегородская пиццерия Pizzatto! на Хэллоуин запустила специальную пиццу на чёрном тесте. Для большего эффекта пиццу разрезали в форме пентаграммы и поливали острым соусом, а купить ее можно было только по предзаказу и только в Хэллоуин. В течение двух недель паблик пиццерии во ВКонтакте проводил анонсы и конкурсы, посвящённые новому продукту. В результате они получили 170 заказов и 50 публикаций в соцсетях от довольных клиентов.

KFC и вампиры

У многих брендов Хэллоуин прочно ассоциируется с вампирами — отсюда и такое количество праздничной рекламы с клыками. Но в случае с румынским KFC эта ассоциация была вполне заслуженной. В 2017 году румынский филиал предложил поделиться с остальным миром своим чесночным соусом (который подают только там), способным отвадить нежелательных кровососов. Специальный сайт посетило свыше 15 тыс. пользователей, заказы отправились в 32 страны. В самой Румынии, кстати, соус настолько популярен, что даже продаётся в местных магазинах.

Упаковка

Впрочем, есть и более простой вариант. Необязательно создавать продукт с нуля, можно обновить его упаковку. Это дешевле, а значит открывает больше возможностей для экспериментов, хотя без креативных решений всё равно не обойтись:

Heinz и томатная кровь

Хотя в фильмах кетчуп для имитации крови никогда не использовался, это клише прочно засело в коллективном сознании. Томатный кетчуп Heinz воспользовался стереотипом и несколько раз запустил ограниченную серию «Томатной крови» — обычного кетчупа в новой упаковке. В 2021 году такой кетчуп продавался в специальных наборах для создания костюма — косметика, переводные татуировки и накладные клыки прилагались. В 2023 году бренд отказался от массовой продажи и вместо этого запустил конкурс. Зато сама баночка с кровью стала круче: теперь она ещё и светится в темноте.

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама остаётся одним из самых действенных способов проинформировать широкую аудиторию о своём продукте. Сегодня у таких роликов ещё и есть шанс обрести второе дыхание в интернете, если они угадывают (или не угадывают) веяния интернет-культуры:

Skittles и все-все-все

Бренд жевательных конфет Skittles известен своими странными рекламными роликами и слоганом «Попробуй радугу». Хэллоуин — настоящее раздолье для Skittles, тем более, что праздник завязан на поедании сладостей. В одном ролике мальчик дружит с гигантским пауком, а тот его съедает; в другом — ведьма отказывается от идеи сварить назойливого тинейджера. Последний ролик вышел в 2019 году и оказался настолько метафоричным, что некоторые разглядели в нем аллюзию на весь рекламный мир в принципе.

Коллаборация

Коллаборация — отличный способ привлечь к себе новую аудиторию за счёт другого бренда. Можно выйти на новых покупателей из других, не затронутых вами сфер, а можно расширить пул ЦА при помощи сопутствующих продуктов. Именно так и сделали следующие два бренда:

Booking.com и отели с привидениями

В 2013 году сервис бронирования Booking.com продвигал семь американских отелей, известных за свою «призрачную активность» — в них якобы обитают привидения, а жильцы видят всякое странное. В рамках компании «Заезжай, если посмеешь» (Stay if you dare) интернет-сервис разработал для каждого отеля постеры в стиле ужастиков, а для отеля Queen Ann сняли рекламный ролик, стилизованный под трейлер нового фильма. Постеры развесили в фойе кинотеатров, а ролик показывали в кинотеатрах перед хоррор-фильмами, по ТВ и в интернете.

KFC и Menulog

Австралийский филиал KFC в 2019 году объединился с местным приложением Menulog, чтобы порадовать своих покупателей не только острой курочкой, но и острыми ощущениями. Menulog предложил пользователям скидку 25% на все заказы в ресторане в канун Дня Всех Святых и нарядил часть курьеров в монстро-версии полковника Сандерса. Чтобы привлечь внимание к своей акции, KFC провели целое исследование о том, почему австралийцы празднуют Хэллоуин.

Конкурс

Этот формат помогает не только заинтересовать новых пользователей, но и укрепить связь с фанатами. В нашем примере конкурс использовался скорее с первой целью, поскольку порог вхождения был максимально низким, в то время как приз — очень дорогим.

Airbnb и парижские катакомбы

В 2015 году сервис для аренды жилья Airbnb запустил конкурс в честь приближающегося Хэллоуина. Приз — возможность провести ночь в знаменитых катакомбах Парижа, подземных туннелях, в которых похоронено более шести миллионов человек. Для участия в конкурсе необходимо было написать короткое эссе на 100 слов. Тема — «почему я не боюсь провести ночь в катакомбах». Победитель остался доволен, а бренд на следующий год провел аналогичный конкурс с замком Дракулы в Румынии.

Провокационный маркетинг

Провокационный маркетинг предполагает использование тем на грани табу, высмеивание конкурентов и прочие формы хайпа. Самое сложное — не перейти ту грань, за которой провокация серьёзно навредит бренду. Наш король трэш-маркетинга подобные провалы компенсирует новыми кампаниями, которые выдаёт одну за другой:

Burger King и «Ночь Страшных Клоунов»

В 2017 году Burger King раздавал бесплатные вопперы на Хэллоуин. Для этого всего лишь надо было прийти в костюме клоуна в указанный ресторан. Акция распространялась не только в США, акцию проводили даже в России, всего же рестораны привлекли 115 тыс. голодных «клоунов». Учитывая, что всего год назад в США костюмы клоунов были почти под запретом, а людей в них арестовывали, акция имела все риски нарваться на непонимание со стороны посетителей.

Burger King и Пеннивайз

В том же году вышла первая часть экранизации классического романа ужасов Стивена Кинга, и сеть фастфуда не смогла остаться в стороне. Burger King в очередной раз подшутил над сетью McDonald’s и купил рекламу на предпремьерном показе фильма в Германии. Перед титрами зрители увидели сообщение «Мораль истории — не доверяйте клоуну» и логотип Бургер Кинга. Теперь бренд смело называет «Оно» своим самым длинным рекламным роликом.

Burger King и индустриальный туризм

В разгар пандемии Burger King предложил своей аудитории побыть сталкерами и посетить заброшенные места ради бесплатных вопперов. Разумеется, не обошлось без подвоха — в качестве заброшенных мест были выбраны реальные заброшенные рестораны конкурентов сети. Впрочем, и здесь не обошлось без критики: некоторым показалось, что смеяться над закрытыми точками в период серьёзной экономической нестабильности не слишком уместно.

Маркетинговая кампания

В этой категории пример, где интегрированы все (или почти все) вышеупомянутые приёмы. Сочетая несколько каналов или методов маркетинга, вы усиливаете отдачу от всей рекламной кампании:

«Ведьма из Блэр» и весь интернет

Рекламная кампания фильма «Ведьма из Блэр» — не совсем ситуативный и совсем не хэллоуинский кейс, но именно эта кампания показала рекламный потенциал зарождающегося тогда интернет-пространства. Актёров фильма, снятого в формате псевдодокументальной ленты, объявили «пропавшими», соответствующие листовки даже расклеивали по кампусам университетов. Для продвижения фильма создали «фанатский» сайт с теориями и рассказами о вымышленной ведьме. Затем про неё сняли мини-документалку, которую показывали по ТВ.

Наконец, перед самой премьерой фильма, PR-отдел распространил кассеты, на которых концовка была вырезана. Обставили это как «утечку» из полиции, тем самым окончательно укрепив веру людей в реальность истории.