Сколько брендам приносит сарафанное радио в соцсетях

Аналитики платформы Sprout Social подсчитали, какие бренды и в каких соцсетях чаще всего упоминаются американцами и британцами и на основе собранных данных прикинули, сколько бесплатной рекламы получили топ-бренды.

Все пользователи соцсетей немного инфлюенсеры. Размещая ссылку на любимую песню в соцсетях, они невольно рекламируют платформу, где она размещена, а, похваставшись новыми кроссовками, работают на их производителя. Фактически это бесплатная реклама. Чтобы оценить ее финансовый объем применяется метрика EMV (Earned Media Value). Аналитики платформы Sprout Social подсчитали, какие бренды и в каких соцсетях чаще всего упоминаются американцами и британцами и на основе собранных данных прикинули, сколько бесплатной рекламы получили топ-бренды. Например, посты и упоминания пользователей стриминговой платформы Spotify за 2023 год помогли сервису сэкономить/заработать больше $300 млн.

Что такое EMV

Earned Media Value (EMV) буквально переводится как «заработанные каналы коммуникации». Это синтетическая денежная метрика. В нее входит любое упоминание бренда, за который он не заплатил. Это может быть пост, где был отмечен бренд, комментарий под видео с упоминанием бренда, отзыв на товар и т.д. Главное, что это маркетинговое продвижение для бренда абсолютно бесплатное. Все происходит органически: сами того не желая, пользователи начинают раскручивать бренд.

Как высчитывается EMV

EMV = impressions (показы) x CPM (стоимость за тысячу показов) x «независимая переменная» Показы – это упоминания бренда. CPM – это сумма, которую бы бренд заплатил за платную рекламу. «Независимая переменная» помогает сделать результат более понятным, как правило в это число переходов, который бренд получает от бесплатного продвижения пользователями соцсетей.

Мужчинам спорт – женщинам косметику

Больше всего пользователей соцсетей нравятся посты о еде и напитках, красоте и моде. При этом предпочтения людей ожидаемо отличаются в зависимости от возраста и пола. Так, у зумеров наибольшей популярностью пользуются сообщения об индустрии моды, у миллениалов – о красоте, а у поколения X – про еду и напитки.

Внимание мужчин больше всего привлекают посты про спорт и азартные игры, а женщины в первую очередь интересуются новинками косметики.

В Sprout Social выделили самые популярные сферы бизнеса, о которых чаще всего вспоминают пользователи соцсетей, и проанализировали полученные результаты.

Мода

Для производителей одежды, обуви и аксессуаров соцсети – один из главных каналов продвижения. В прошлом году бренды этого сегмента были упомянуты в постах и комментариях 41,6 млн раз. Показатель вовлеченности сегмента составил 1,59%, а самой популярным соцмедиа стал Instagram* со 35,8 млн постов и комментариев на эту тему. Но уровень вовлеченности все равно выше в TikTok – 2,26%.

Самый часто упоминаемый в соцсетях модный бренд – Adidas. Число постов о спортивной одежде и обуви с тремя полосками в прошлом году превысило 43 тыс. Показатель вовлеченности – 1,4%. EMV — $103 млн.

Индустрия красоты

Индустрия красоты занимает второе место по количеству упоминаний в соцмедиа. В 2023 году о брендах косметики и средств для ухода за телом в соцсетях было размещено 25,8 млн постов со среднем показателем вовлеченности 2%. Больше всего инфлюенс-публикаций было размещено в Instagram (20,4 млн постов), а меньше всего в Facebook* (442 тыс.).

Лидером сегмента в 2023 году стал косметический бренд Fenty Beauty. В прошлом году принадлежащей певице Рианне бренд засветился у в 41 тыс. публикаций. Показатель вовлеченности у постов Fenty Beauty составил 4,3%, что в два раза больше средней величины. EMV — $205 млн.

Спорт и фитнесс

22,6 млн постов в прошлом году были посвящены товарам для спорта и фитнеса, которые по этому показателю заняли третье место рейтинга. Средний уровень вовлеченности сегмента составил 1,6%. Как и у всех других сфер бизнеса наибольшее число публикаций было размещено в Instagram* (17.8 млн сообщений). При этом, второе месте по количеству сообщений в сегменте заняла соцсеть X, где этот показатель составил 2,06 млн. Но размещение на этой платформе удачным назвать нельзя: уровень вовлеченности здесь составляет всего 0,16%, что более чем в 10 раз меньше среднего показателя.

Лидером в этой категории стал Gymshark — британский бренд одежды и аксессуаров для фитнеса. О товарах Gymshark было написано 16 тыс. постов, а уровень вовлеченности составил впечатляющие 6,12%. EMV — $266 млн.

Еда и напитки

На четвертом месте с 11,5 млн постов и уровнем вовлеченности 1,19% оказалась категория «Еда и напитки». Главной площадкой постов про съедобное и питьевое стал Instagram, где число постов про вкусняшки превысило 7,9 млн. Вторым по популярности соцмедиа стал Facebook, где своими гастрономическими впечатлениями пользователи соцсетей поделились 1,43 млн раз. Вот только показатель уровня вовлеченности здесь совсем не аппетитный – всего 0,09%.

В своих постах восторженные люди чаще всего упоминают бренд Nutella. За прошлый год про итальянскую ореховую пасту написали 20 тыс. раз при уровне вовлеченности 3,38%. EMV — $105 млн.

Музыка

Замыкает топ-5 бренды музыкальной индустрии. Про свои музыкальные лейблы, песни и сервисы было написано 10,2 млн постов. Показатель уровня вовлеченности составил 1,6%. Лидерами по количеству публикаций стали Instagram и X, где по этому показателю соцмедиа практически сравнялись: 3,89 млн и 3,61 млн сообщений. Но по уровень вовлеченности соцсеть Марка Цукерберга опережает платформу Илона маска в 10 раз: 1,61% против 0,15%.

Самым популярным музыкальным брендом в соцсетях 2023 году стала стриминговая платформа Spotify, про которую слушатели вспомнили 35,5 тыс. раз. При этом несмотря на невысокую вовлеченности, 1,05%, показатель EMV платформы составил $398 млн.

Sprout Social — американская платформа для мониторинга и управления социальными сетями. Запущена в 2010 году как альтернатива созданной двумя годами ранее Hootsuite. Платформу Sprout Social используют более тридцати тысяч брендов и организаций по всему миру, в том числе французская коммуникационная группа Havas Media, ЮНИСЕФ, платформа электронной коммерции Shopify, оператор гостиничных сетей IHG и другие.

Исследование Influencer Marketing Benchmark 2024 проходило в США и Великобритании. В нем приняли участие 2000 потребителей-респондентов, имеющих хотя бы один аккаунт в соцсетях и следящих в них как минимум за пятью брендами, и 300 американских маркетологов, отвечающих за стратегию бренда в соцсетях. Исследование проходило с 13 по 20 февраля 2024 года.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)