Следующий шаг — деглобализация: куда движется рекламный рынок в России

В 2021 году рекламная индустрия оказалась на пороге больших перемен. Деглобализация, недоверие к крупнейшим игрокам рынка, грядущая отмена cookies, развитие adtech-сегмента — все это дало начало мировой трансформации рыночного ландшафта. Что ждет отрасль в ближайшие годы и к чему готовиться игрокам, рассказывает Наталия Солодухова, соосновательница и президент рекламной платформы Buzzoola.

Тектонический раскол

Деглобализация, по оценке экспертов Всемирного экономического форума, стала одним из ключевых трендов развития мировой экономики. Первые сигналы появились еще до 2020 года, с ужесточением торговой войны между Китаем и США и событиями вокруг Брекзита. А во время пандемии закрытые границы и перебои с международными поставками привели к тому, что странам долгое время приходилось рассчитывать только на свои силы. На локализацию рекламных рынков дополнительно повлияли блокировки и ограничения на использование различных интернет-сервисов в ряде государств.

Как следствие — в мире появляется все больше успешных локальных проектов, таких, как сервис Takatak, который был запущен после блокировки TikTok в Индии. Свои решения создаются в Латинской Америке, в Китае и других странах — и судя по темпам их развития, скоро они заберут себе существенную долю рынка. У крупнейших игроков, таких как Яндекс или Google, появляются новые конкуренты, которые могут изменить паттерны закупки и потребления рекламы.

Новые игроки

Еще один важный фактор, влияющий на структуру рынка, связан с усилением роли first party данных. Развитие маркетинга, основанного на big data, привлекает в эту нишу множество провайдеров, владеющих большими объемами информации о потребителях — маркетплейсы, банки, телеком-операторы, ритейлеры. Более того, эти игроки объединяются в экосистемы — так сделали, например, ВТБ и сеть супермаркетов «Магнит», Tele2 и «Ростелеком». Это позволяет им обмениваться клиентскими данными и более точно формировать сегменты аудитории для рекламы.

Так, банки часто используют данные телеком-операторов для кредитного скоринга клиентов — чтобы подтвердить подлинность документов заемщиков. А это, в свою очередь, дает банку повод смягчить условия по кредитам. Как подсчитали специалисты сервиса Cashoff, который занимается сбором данных для финансовых компаний, эта методика позволяет повысить средний чек по кредитам на 50%.

Экспансия в adtech

Рекламные продукты становятся для этих игроков не только способом улучшить взаимодействие с клиентами, но и новым источником дохода. «Газпром-медиа», «Билайн», ВТБ, Сбербанк, «МегаФон» уже не ограничиваются разработкой собственных DSP (Demand Side Platform, инструментов для автоматической закупки интернет-рекламы) и начинают поглощение различных рекламных и data science проектов. Такую стратегию ведет, в частности, «Газпром-медиа», который за последние годы приобрел adtech-компании Getintent и «Квант» (совместно с «МаксимаТелеком»), платформу инфлюенсер-маркетинга Happy Monday, сервис по нативной рекламе Native Rent и ряд других продуктов.

На западе в рекламные сервисы активно инвестируют крупные ритейлеры — такие, как Kroger, Target и Walmart, который за прошлый год удвоил доход от рекламы. Все они стремятся повторить модель Amazon с его активной монетизацией рекламного направления — это третий по величине продавец цифровой рекламы после Alphabet, Google и Facebook. Amazon выстроил свою модель за счет поисковой системы: большое число пользователей использует его как поисковик для продуктовых позиций — во многом именно этому корпорация обязана своему успеху.

Российские крупные маркетплейсы, такие, как Ozon, Wildberries, Lamoda, тоже успели накопить огромные объемы данных о клиентах. Развивая собственные рекламные технологии и расширяя сеть площадок, эти игроки могут создать интересные нишевые продукты с перформанс-составляющей и построить собственные рекламные экосистемы.

Вектор на технологии

Интерес крупных игроков к рекламным решениям, взрывной рост больших данных вкупе с развитием технологий вызвали бум проектов, предлагающих независимые продукты на стыке adtech и martech. В частности, активно развиваются Customer Data Platforms (CDP, платформа данных клиентов) — в первую очередь среди ритейлеров, разрабатывающие омниканальные и online-to-offline (O2O, из онлайна в офлайн) решения. Первыми работать в этом направлении начали Walmart и Target, а сейчас в эти форматы активно инвестируют и другие ecom-платформы.

Всеобщая «онлайнизация» во время пандемии ускорила развитие рынка рекламных технологий: весь оффлайн перешел в интернет-плоскость, что привело к ужесточению конкуренции. В борьбе за внимание пользователя рекламодатели и бренды обращаются к все более сложным форматам. Растет востребованность детальной аналитики, перформанс-инструментов и других решений — поэтому поставщикам приходится активно вкладываться в инновации и предлагать новые продукты на их основе.

Мы в Buzzoola сфокусировали свое внимание на повышении перформанс-показателей infeed (нативных форматов), ориентированных в первую очередь на мобильную аудиторию. С одной стороны, эти форматы имиджевые и очень дружелюбны к пользователю, с другой — при помощи machine learning и искусственного интеллекта они имеют все шансы составить конкуренцию традиционным решениям.

От TikTok к Takatak

2020 год стал не самым удачным для крупнейших игроков: аудитория стала относиться к ним более осторожно. Цензурные ограничения Google, Facebook, Twitter и других корпораций, как и попытки навязать индустрии свои правила, заставляют людей максимально диверсифицировать источники информации и искать альтернативные площадки. Масла в огонь подливают антимонопольные иски к Google, Amazon и Facebook со стороны американских регуляторов, которые еще больше заострили внимание пользователей на эгоцентрической политике гигантов.

В свете этих событий участникам рекламного рынка приходится задумываться, в какие новые каналы продвижения вкладываться наиболее оптимально. К счастью, вариантов становится все больше от TikTok и Amazon до инфлюенсер-платформ и последних новинок вроде AR-соцсети Octi.

«Забота» о приватности

Нашумевшее заявление Google об отказе от поддержки сторонних cookies, как и ограничения Safari на срок хранения cookie-файлов, преподносятся как защита пользовательской информации. Но если копнуть глубже, становится понятно, что хайп вокруг попыток интернет-гигантов обезопасить данные пользователей во многом лицемерен.

Безусловно, нельзя отрицать значение приватности, но в нынешнем мире она, к сожалению, практически иллюзорна, и вовсе не по вине интернет-рекламы. Телеграм-бот может легко рассказать, где мы припарковали автомобиль, подписчики в Instagram знают, где и с кем мы сейчас проводим время, а алгоритмы Facebook понимают наше эмоциональное состояние лучше нас самих. И использование обезличенных данных для таргетирования рекламы — последнее, что угрожает нашей безопасности. По сути, качественная таргетированная реклама — тот продукт, который избавляет пользователя от массы ненужной информации. Реклама давно не имела бы негативных ассоциаций, если бы изначально показывалась только тем, для кого она релевантна.

Эффективнее было бы направить инициативы в сфере приватности на риски утечки персональных данных, которые находятся в руках IT-корпораций. Пока же защита информации больше похожа на популизм, прикрывающий попытки глобальных игроков переделать рынок под себя.

Но есть и хорошие новости: инициатива Google по отмене cookies оказывает на индустрию положительное влияние. Именно это грядущее изменение послужило стимулом для развития независимых рекламных платформ с помощью собственных AI- и ML-компонентов. Кажется, что рынок встретит отмену cookies подготовленным и коллапса не произойдет — и возможно, что Google при этом окажется не в самой выигрышной позиции.

На пороге перемен

Все эти тенденции постепенно меняют соотношение сил на рынке. Новые партнерства, рост новых игроков, развитие технологических проектов — все это должно обеспечить рекламодателям более широкий выбор инструментов для своих задач.

Кроме того, усиливается международная интеграция adtech-проектов: благодаря удаленке экспансия на зарубежные рынки стала намного проще. Теперь нет необходимости лично приезжать в новую страну и нанимать местную команду — все это можно сделать в онлайне. Долгое время нам казалось, что освоение новых направлений будет долгим, сложным и затратным, но в 2020 году мы достаточно легко и органично вышли на рынок Европы, а сейчас смотрим в сторону США.

Безусловно, радикальных перемен ждать не стоит: для рекламной индустрии характерно плавное течение событий. Так что революции не случится — по крайней мере, в ближайшем году. Тем не менее, процессы уже запущены, и в горизонте 2−3 лет мы увидим, как на рынке занимают свое место новые игроки, а фокус рекламодателей постепенно смещается на новые нишевые решения.