SMM мертв, а я еще нет
Василий Богданов, совладелец и креативный директор Little Big Agency, о трендах SMM в 2017 году
Бедняга SMM умирал уже больше, чем Гуф. В своих статьях его не хоронил только ленивый. Поговаривают, что фраза «О мертвых либо хорошо, либо ничего» – вырвана из контекста, и оригинальное изречение древнегреческого поэта звучит так: «О мертвых либо хорошо, либо ничего, кроме правды».
И если так, то обвинить авторов тех прощальных речей в бесчеловечности не получится, ведь аргументы приводились реальные: отсутствие стратегического подхода, низкое качество контента, невозможность подсчета ROI.
SMM называли «модной игрушкой» для брендов и пророчили скорое забвение, но несмотря на всю эту панихиду, сам он и не думал умирать…
«Нет никакого SMM. Люди, рассказывающие про свои сверхэффективные кейсы на конференциях, чаще всего продают воздух. Эффект не измерить количеством подписчиков или уникальных посетителей. В этой системе измерений слишком много уровней, слоев человеческих эмоций. Они изучили не основу, а инструментарий, первыми добрались до кнопки Like. И назвали себя специалистами». Владислав Цыплухин, 2012 года. До сих пор актуально.
На деле же просто менялись правила игры. Пока социальные сети внедряли новые возможности и пессимизировали органическую выдачу, агентства пытались адаптироваться к изменившимся обстоятельствам. Если получалось – выдавали новый крутой уровень. То есть происходило то, что в рэпе называют «перевернуть игру»: появлялся новый инструментарий, возрастало качество контента и общая эффективность коммуникаций. Игра переворачивается все чаще, практически вертится, и лучше даже не пытаться выяснить, что из себя представляет ось вращения. Давайте порассуждаем на тему трендов SMM в 2017 году. Простите-простите, в 2к17!
1. Качество, а не количество. Ваш кэп
«По два поста в будни, по одному в выходные» – по такой универсальной мантре до сих пор работают многие SMM-агентства. На деле же далеко не каждому бренду есть, о чем так часто говорить, но чтобы смета выглядела обоснованно и бренд-менеджеру было легче ответить себе на вопрос: «За что мы деньги платим?», сообщества наполняются бессмысленными «лайфстайловыми и тематическими» постами. Так и получается, что страница средства для мытья посуды превращается в «Клуб успешных женщин», ежедневно публикующий высосанные из пальца мотивирующие цитаты и советы по тайм-менеджменту, как правило скопированные из тематических пабликов. Добавьте сюда то, что без платного продвижения ваши посты все равно никто не увидит, и вывод напрашивается сам собой: лучше делать редкие (3-4 раза в неделю), но крутые посты о продукте и мощно их продвигать (получая большой охват), чем распылятся на создание ежедневного тематического контента, за уши притянутого к бренду.
2. «Выбросьте свой контент-план!»
Уже не помню, кто из медийной тусовочки сказал эту фразу, но тренд, активно набиравший обороты в 2015 году, в 2016 уже был включен в обязательную программу любой SMM-поддержки. Подборки AdIndex.ru с реакциями брендов на очередной флешмоб становятся все длиннее. Попадание в такие подборки на профильных ресурсах, кстати, являются еще одним приятным бонусом при использовании ситуативных постов. Но несмотря на очевидные преимущества этого инструмента (подписчики охотнее реагируют на контент, обыгрывающий актуальные обсуждаемые темы), многие клиенты все еще нерасторопны в вопросах согласования. К некоторым неминуемым вещам, конечно, можно подготовиться (Новый год или вылет сборной России по футболу из ЧМ-2018) и согласовать контент заранее, но если у Ким Кардашьян где-нибудь на красной дорожке платье треснет на заднице, то ваше средство для похудения должно сыграть на этом в течение нескольких часов, чтобы получить шанс на вирусное распространение или просто бóльший охват. Иначе в комментах к запоздалой публикации непременно появится один известный всем розовый покемон. Другая опасность заключается в качестве креатива. Когда каждый первый бренд пытается словить хайп на громкой теме, важно убедиться, что ваш креатив уместен и оригинален. К примеру, 1 апреля бренды перешутили настолько, что я неоднократно читал посты в стиле: «Когда же наконец закончится этот день Аншлага». Поэтому было бы круто взять курс на то, чтобы агентства задействовали в контенте только актуальные для аудитории (и приемлемые для бренда) инфоповоды, а клиенты были бы готовы оперативно согласовать такой контент даже (о, Боже!) после 19:00.
3. Больше форматов
Пример вовлекающего конкурса с использованием 360° фото для бренда Yelli. Необходимо осмотреться и сосчитать спрятанные пачки с продуктом.
Функциональность социальных сетей уже давно включает в себя возможность ведения прямых трансляций и публикацию 360° фото и видео, в Facebook уже можно вести прямой эфир в 360°. Одни умелые ребята не так давно стали создавать динамические обложки для сообществ в VK. Эти инструменты расширяют возможности для коммуникации и просто делают ее разнообразнее и интереснее. Да, все это требует дополнительных навыков, гаджетов и времени (а значит, и денег), но такой подход хорошо уживается с уже озвученным принципом «лучше меньше, да лучше». А с продакшеном может помочь подрядчик, на трансляциях съевший собаку (вроде Planetpics Media). Пока эти «фишки» еще не совсем затерты, брендам легче за счет них привлечь внимание аудитории.
Хороший пример LIVE-проекта – это шоу «Джентльмен» от Chivas Regal Russia с участием Сергея Минаева, но о бюджетах на его производство большинству остается только мечтать. Знаете еще? Поделитесь в комментариях. В любом случае, это большой и пока плохо освоенный тренд на ближайший год.
Концепт динамической обложки, приветствующей новых подписчиков, для сообщества Starbucks (обыгрывается традиция писать имена клиентов на стаканчиках).
4. Навыки SMM-специалиста
Таблица полезных навыков SMM-специалиста (с советами, как их прокачать), составленная Максимом Юриным еще в 2011 году. До сих пор актуальна.
Как бы продолжая предыдущую мысль, обозначу проблему. Молодые SMM-менеджеры не могут написать и поста без ошибок, потому что считают, что текст за ними должен проверять и править редактор. Не спешат отвечать на комментарии и личные сообщения, потому что это обязанность коммьюнити-менеджера. Не способны кадрировать картинку на пару пикселей, потому что: «Я не дизайнер». Не говоря уже о том, чтобы интересоваться новыми форматами, изучать, как они работают и внедрять их в свою работу. Конечно, они «не обязаны уметь все», но и агентства не обязаны хотеть взять их на работу или платить достойную зарплату, если те не могут заглянуть чуть дальше своих прямых (опять же, самим себе нарисованных) обязанностей. Владение навыками деловой переписки, минимальное представление о работе графических редакторов, проактивность и широкий кругозор позволяют SMM-менеджеру быть более эффективным, более автономным и иметь больше шансов справится с какой-то экстренной ситуацией в работе. Такой SMM-менеджер в паре с толковым дизайнером уже представляют из себя полноценную рабочую группу, способную эффективно вести 2-3 бренда.
5. Осознанный стратегический подход
Времена погони за лайками окончательно ушли в прошлое. Бренды научились лучше формулировать цель и задачи коммуникации в социальных медиа и задавать правильные KPI. Конечно, самым желанным показателем эффективности (особенно для малого бизнеса) до сих пор остаются продажи, но под них до сих пор никто не подписывается. Это правильно и легко объяснимо, и есть ряд других не менее весомых показателей, по которым можно судить о реальном влиянии SMM на бизнес: охват продуктовых постов (сколько людей из ЦА увидели сообщение об акции), переходы на сайт или заполнение заявки. Так, например, с помощью относительно нового инструмента Lead Ads мы в Little Big Agency ежемесячно генерируем по 300-400 заявок на тест-драйвы для концерна Fiat Chrysler Automobiles. Вполне себе Performance Marketing!
6. Массфоловинг мертв
Утро начинается не с кофе, а с подсчета рекламных аккаунтов, подписавшихся на тебя в Instagram. Сейчас этот метод продвижения, ярым противником которого выступает Семен Ефимов, остался на вооружении пабликов и сомнительного уровня бизнесов (по крайней мере, в чистом виде). В случае использования его крупными брендами это будет скорее вредить репутации, чем работать во благо. Хотя нельзя не отметить тот факт, что возможны случаи и кейсы, когда грамотно настроенный масслайкинг может быть уместен. Как возможно и то, что этот не совсем законный (с точки зрения политики Instagram) инструмент еще какое-то время может использоваться агентствами без ведома клиента.
НЕКРОЛОГА ЭПИЛОГ
До тех пор, пока статистика социальных сетей показывает стабильный рост числа аудитории, SMM будет жить. Его старые воплощения могут сгорать в огне вашего хейта, но лишь для того, чтобы возродиться снова, подобно фениксу. И когда это произойдет, со всеми его новыми инструментами, подходами и фишками – наша с вами задача схватить эту птицу первыми.
Автор: Василий Богданов
