«Сначала было больно»: как банк перестроил работу с репутацией и повысил рейтинг компании

Как банку удалось поднять рейтинг локаций по всей стране в различных интернет-источниках, пересмотреть стратегию работы с отзывами и научиться системно управлять обратной связью от клиентов.

Paritetbank — белорусский банк с более чем 55 локациями: отделениями, обменниками и банкоматами. В 2023 году департамент маркетинга и коммуникаций поставил перед собой задачу — повысить рейтинг банка в интернете и научиться работать с клиентскими отзывами системно.

«Были видны все наши проблемные зоны»

Первым шагом стало исследование клиентской обратной связи. Команда изучила отзывы и c помощью RocketData наглядно сравнила и увидела о чем говорят клиенты, провела опросы, интервью и результаты замеров удовлетворенности. Боль была очевидна: низкие рейтинги, пропущенные отзывы, много негатива, хаотичная работа с фидбеком.

Так выглядит «Облако тегов» в аналитике отзывов в RocketData. Красным — часто упоминаемые слова в негативных отзывах, зеленым — в позитивных. Слева — облако тегов Paritetbank на старте работы проекта «Обратная связь», справа — результат спустя 10 месяцев.

Чтобы решить эту задачу, департамент маркетинга и коммуникаций целиком изменил подход и стратегию по работе с отзывами. Внутри банка запустили проект «Обратная связь», выделили ресурсы и взяли за правило:

1. Отвечать на все отзывы клиентов.
2. Обрабатывать негатив.
3. Сократить время ответа до 3 рабочих дней.

Главной целью стало улучшение рейтинга в трех главных для Paritetbank источниках:

1. MyFin — популярный белорусский финансовый портал с информацией о банках и их услугах.
2. Google Карты — доля посещаемости этого поисковика в Беларуси выше, чем у Яндекс (69% против 30%, по данным Яндекс Радар).
3. Яндекс Карты.

«Карты — это инструмент, который позволяет нам конвертировать пользователей в реальных клиентов. Поэтому важно, чтобы нас находили на картах, видели хорошие отзывы и приходили в отделения Paritetbank», — объясняет цель проекта Татьяна Кузьменко.

Какими методами и инструментами банк улучшал репутацию

Для увеличения количества отзывов Paritetbank использовали «Генератор отзывов» платформы RocketData, который позволяет собирать отзывы реальных клиентов и фильтровать негатив. Как это работает? Используя платформу, компания создает опросы для клиентов, где просит клиентов оценить работу банка, если пользователь ставит 5 звезд, ему предлагают выбрать площадку для написания отзыва — Яндекс Карты и Google Карты или другие настраиваемые источники.

Если пользователь ставит низкую оценку (порог низкой оценки внутри системы настраивается компанией индивидуально), отзыв клиента и данные для связи собираются в форму для решения вопроса в личном порядке, так как связаться на картах с клиентом невозможно — там нельзя вести переписку в ветке отзыва и нет личных сообщений.

Чтобы мотивировать пользователей участвовать в таких опросах, команда размещает наклейки с QR-кодами в отделениях. Лучшие места для размещения QR-кода по опыту Paritetbank:

1. На кассе. Наклейка размещается на стекле, на уровне глаз клиента, но немного сбоку, чтобы руки кассира и оборудование не были перекрыты.
2. На месте обслуживания клиента у специалиста. Наклейка размещается на задней стенке монитора.

Кроме этого, команда Paritetbank провела большую работу для запроса новых отзывов у клиентов напрямую от сотрудников банка.

«Важно было донести до наших коллег, которые работают с клиентами, в чем ценность отзывов, как хороший отзыв работает и на отделение и на репутацию банка в целом. Поэтому в банке ввели систему мотивации и поощрения сотрудников в отделениях, где пользователи оставляют много хороших отзывов. Но этим методом не ограничились. Самый главный фактор, который повлиял на мотивацию: мы прозрачно информировали абсолютно всех сотрудников о результатах нашего проекта. Еженедельно мы рассылали отчет с отзывами — как с негативными, так и с позитивными. Это вошло в привычку и даже превратилось в некоторое соревнование — теперь коллеги отслеживают все наши письма и знают, что о нас говорят клиенты, такая нематериальная мотивация также сыграла в пользу нашего проекта», — рассказывает Татьяна Кузьменко.

Рост показателей: цифры говорят сами за себя

Изменения не заставили себя ждать в течение полугода. Команда навела порядок в карточках на картах, стала отвечать на все отзывы клиентов, благодаря тому, что собирала и отвечала на них из разных источников в едином окне RocketData.

Сейчас карточки банка на картах выглядят так:

В итоге средний рейтинг компании на всех площадках вырос, а сотрудники начали вовлекаться в процесс. Отчеты об отзывах стали привычной частью рабочих будней.

За неполный год работы над проектом «Обратная связь»:

1. Количество отзывов увеличилось в 4 раза.
2. Суммарный средний рейтинг по всем локациям банка вырос с 3,36 до 4,34.
3. Доля отвеченных отзывов — 99% (вместо 30% за аналогичный период ранее).
4. «Генератор отзывов» принес компании на 330% больше отзывов и перехватил 14% негатива, улучшив рейтинг компании.

«Сейчас наше «облако тегов» выглядит так, как мы себя и хотели бы видеть в глазах наших клиентов», — делится Татьяна Кузьменко.

Следующий шаг — точечная работа с отделениями с рейтингом ниже 4,5. Проект «Обратная связь» стал частью стратегии банка и уже приносит ощутимый результат.