Социальные медиа как инструмент реализации программ территориального брендинга
В последнее время тема брендинга городов и регионов становится все более популярной и актуальной. В период глобализации экономики и обострения конкуренции происходит активная борьба городов за инвестиции, в том числе и за федеральные средства, за туристические потоки, за привлечение в сферу управления и промышленного производства компетентных специалистов. Городам приходится изобретать все новые и новые способы для того, чтобы привлечь к себе внимание, как-то выделиться на фоне городов-конкурентов, представить себя в благоприятном свете, заслужить доверие, чтобы взамен получить гарантии безбедного будущего и социальную стабильность. В связи с этим городские, региональные и государственные власти все чаще стали задумываться о создании как территориальных брендов, так и бренда самой России с целью формирования положительного образа страны за рубежом и привлечения иностранных инвестиций. Концепция продвижения национального и региональных брендов была утверждена правительством РФ в январе 2008 года. В настоящий момент брендингом в той или иной степени занимаются такие города как Екатеринбург, Челябинск, Пермь. Казань и Нижний Новгород не так давно сражались за звание «Третьей столицы России», которое в итоге получила Казань, а Нижний Новгород стал «Столицей Поволжья».
Потребителями бренда, помимо иностранных инвесторов являются и рядовые граждане, как проживающие на брендируемой территории, так и потенциальные жители, люди, приезжающие в отпуск или в командировку, журналисты, освещающие жизнь города в СМИ. Все они формируют представление о городе, создают его образ, который впоследствии влияет на его имидж. Поэтому очень важно учитывать их интересы и, самое главное, информировать их и объяснять, зачем вообще делается брендинг города или региона, поскольку без поддержки населения брендинг рискует не состояться.
И здесь одной из главных задач, стоящих перед властями города, является умение работать с информационным пространством, в том числе и для привлечения и расширения своей целевой аудитории. В настоящее время чаще всего ощущается низкая осведомленность большинства жителей как о работе местных властей, так и о жизни своего региона в целом. Это говорит о недостатках в информационной политике, проводимой местными властями, или вовсе о ее отсутствии, что в свою очередь серьезно сказывается на репутации местных лидеров и отсутствии поддержки со стороны горожан. Если Вы решились работать над имиджем города и заниматься его брендингом, то крайне важно вести открытый диалог с жителями, своевременно выявлять насущные проблемы и решать их. От этого будет зависеть не только благополучие города, но и положительный имидж местной власти в глазах жителей.
Так, на круглом столе «Брендинг территории. Теория и российская практика», который 2 сентября 2010 года организовало РИА Новости, помощник гендиректора по работе с органами власти ОАО «МРСК Северо-Запада» Валерий Мамонтов, в 1998-2002 годах мэр карельского города Костомукша, показал на примере, как важно объяснять людям действия власти. Власти Костамукши, пытаясь привлечь инвесторов из соседних стран, Финляндии и Норвегии, устраивали различные мероприятия и показательные кампании. Местные жители недоумевали, зачем власти организовывают фестивали и концерты, когда в городе огромное количество безработных, а зарплаты не платят (это был конец 90-х годов). В итоге городским властям удалось привлечь финских инвесторов, в городе заработали новые предприятия, безработица резко сократилась, а администрация извлекла для себя урок, что необходимо объяснять жителям о делах мэрии, чтобы получить их поддержку.
С каждым годом цифровая среда коммуникаций становится все популярнее как среди обычных пользователей, так и среди бизнес-сообщества. Интернет проникает в самые отдаленные уголки нашей Родины, способствуя доступности информационных ресурсов для все большего количества людей. Благодаря интернету и социальным сетям скорость распространения информации в новых медиа на порядок превышает возможности традиционных СМИ. Несомненным преимуществом использования социальных сетей в качестве формирования и продвижения имиджа городов является доступность аудитории и доверительный формат общения. Продвижение в новых медиа позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней. При грамотном использовании инструменты Web 2.0 могут существенно улучшить понимание своей целевой аудитории и взаимоотношения к ней. Кроме того, преобладающее большинство населения нашей страны в последние несколько лет проникается все большим доверием к социальным медиа, нежели к официальным источникам информации. Поэтому игнорировать новые каналы коммуникации сейчас просто нельзя.
Перед выходом в социальные медиа, необходимо четко продумать и выработать свою стратегию, чтобы Ваша интернет-активность была максимально эффективной. Также необходимо провести комплекс мероприятий, направленных на выявление социальных, исторических и культурных аспектов, потенциально значимых для продвижения территории. Нужно заранее определить с какими историями или контентом выйти к целевой аудитории.
На сегодняшний день выбор социальных платформ достаточно разнообразен и велик. Однако не стоит пытаться организовать присутствие везде, где только возможно. Отправными точками должны стать: задача, которую необходимо решить, и аудитория, с которой необходимо наладить коммуникацию. Решающим фактором при выборе площадки в социальных медиа будет максимальная концентрация на ней вашей целевой аудитории.
Поскольку в процессе брендинга территорий приходится работать одновременно с разными аудиториями, то целесообразным будет использование сразу нескольких площадок, главное, чтобы они использовались в рамках единой стратегии и дополняли друг друга.
Какими же инструментами можно воспользоваться в качестве общения со своей целевой аудиторией?
В первую очередь это персональные блоги и микроблоги мэров городов, губернаторов и других представителей как федеральной, так и региональной власти, поскольку блогосфера – это отличный канал для коммуникации местной власти со своими гражданами. При помощи блога можно не только информировать аудиторию, но и получать обратную связь и отвечать на вопросы. Кроме того, блог является сильным имиджевым инструментом. В качестве примера можно привести блог губернатора Пермского края Олега Чиркунова, который ведет его в «Живом журнале» с 2008 года и является одним из самых активных блогеров среди чиновников. Помимо LiveJournal Олег Чиркунов использует и другие площадки, такие как дневник в WordPress, куда в основном складывает все свои публичные выступления, и Facebook, где общение губернатора со своими читателями ограничивается всего несколькими конкретными темами, такими как инновации и образование. Поскольку различные площадки направлены на разные группы целевой аудитории, грамотное их сочетание и использование дает возможность воздействовать на каждую из них.
Вместе с тем, блоги и другие социальные медиа можно использовать в качестве площадок для генерации креативных и имиджевых идей в процессе формирования образа города, например, с помощью проведения различных конкурсов или викторин.
Не менее важна работа с популярными блогерами и, в частности, теми из них, кто часто бывает в Вашем городе или периодически публикует посты о нем. Они оказывают большое влияние на мнения той аудитории, которая читает их блоги. Среди самых распространенных способов работы – проведение специальных мероприятий для блогеров с целью привлечения их внимания и, впоследствии, появления как можно большего количества позитивных упоминаний, которые увидят десятки тысяч пользователей Рунета.
Эффективным инструментом для общения с аудиторией может стать также создание сообществ, посвященных городу или каким-либо отдельным объектам города, в социальных сетях. Сообщества позволяют собирать как лояльную аудиторию, так и негативно настроенных граждан, и проводить с ними работу: отвечать на их вопросы, объяснять спорные моменты, максимально нейтрализовывать негатив. Здесь можно не только распространять информацию, но и проводить различные исследования, выявлять мнения и предпочтения, собирать пользователей на специальные мероприятия и многое другое.
Среди других, достаточно действенных инструментов можно использовать визуализацию: это могут быть ролики, посвященные разнообразным событиям города, обращения местных властей к своей аудитории или креативные видео-ролики, посвященные городу, его промышленным объектам, туристическим местам или известным культурным памятникам. Размещение их на видео-хостингах способствует появлению «вирусного эффекта», который может привлечь целевую аудиторию к вашему городу. Особенно если информация подана в легкой развлекательной форме.
И все-таки, какими бы ни были методы продвижения в Сети, нельзя забывать и об официальном интернет-сайте города. Он вполне может стать достаточно эффективным инструментом коммуникации между властью города и населением. Зачастую многие официальные сайты городов редко обновляются, а их контент очень скуден и переполнен официозом. Такой ресурс не будет интересен читателям, что, несомненно, отразится на посещаемости. А если попробовать оживить сайт? Наполнить его интересной информацией о жизни города, различными конкурсами, опросами, анонсами и результатами различных городских мероприятий, сделать ресурс интерактивным, более дружественным? Т.е. попытаться заинтересовать и вовлечь жителей в более активное участие в жизни города. Сегодня сайт города должен стать не просто информационным ресурсом, но еще и полноценным инструментом для общения со своей целевой аудиторией. Интернет как интерактивное информационное пространство является отличным проводником для прямой и обратной связи с потребителями бренда. Те города, которые первыми будут использовать инструменты Web 2.0, получат несомненное конкурентное преимущество.
Между тем важно понимать, что брендинг городов это не только логотипы, символы и девизы, являющиеся всего лишь элементами визуализации бренда, это в первую очередь конкретные действия по изменению существующего положения дел в регионе к лучшему, созданию благоприятных и комфортных условий для жизни, работы и отдыха, ведения бизнеса. Пока эти условия не созданы, о брендинге говорить преждевременно.
аналитик Виктория Бульина
