Специалисты Google о «метриках тщеславия»: как мы доказали ценность инфлюенсер-маркетинга

Маркетинг влияния становится все важнее, а значит, маркетологам нужно знать, как демонстрировать его результаты. Специалист Google Тобиас Раушер (Tobias Rauscher) рассказывает, как сумел обосновать роль маркетинга влияния и добавить его в маркетинг-микс.

Этот вопрос знаком каждому маркетологу: “Вы не думали привлечь в свою кампанию авторитетных пользователей?” Этот совет обычно основан на желании усилить маркетинговое сообщение, и для его обоснования часто используются модные термины: показы, лайки в социальных сетях и ценность неоплачиваемой медиа.

Компания Google уверена, что авторитетные пользователи – ценный ресурс, но чтобы их добавление в маркетинг-микс не вызывало вопросов, необходимы наглядные доказательства, а не просто красивые слова. Наш вице-президент по маркетингу Марвин Чау (Marvin Chow) объясняет это так: “Конечно, маркетинг с помощью авторитетных пользователей приносит результаты. Но чтобы тратить на него деньги и ресурсы, необходимо представлять, какой будет рентабельность инвестиций, особенно в сравнении с другими каналами”.

Ниже мы рассказываем, как нам удалось это сделать. Надеемся, это будет полезно всем маркетологам.

1. Не используйте показы и лайки как доказательство эффективности

Показы нужны, чтобы о вас узнали, но их количество ничего не говорит о том, было ли воспринято ваше сообщение и какие чувства оно вызвало у аудитории. Ещё до пандемии мы приглашали авторитетных пользователей на запуск мероприятий и использовали прогнозируемый охват их публикаций как доказательство успеха. Однако в этих публикациях редко содержалось нужное нам маркетинговое сообщение, поэтому данные отчетов оказывались недостоверными.

Показатель “Ценность бесплатной медиа” имеет те же недостатки. Мы присваиваем расчетному охвату какую-то финансовую ценность, но исходим из прогнозов, которые основаны на предположениях, и при этом не можем проводить атрибуцию. Вот и получается, что термин звучит красиво, а особого смысла в нем нет.

Анализ комментариев тоже нельзя назвать надежным методом. Мы исследовали упоминания брендов, но не выявили взаимосвязи между выраженными в публикациях эмоциями и эффективностью продвижения бренда. Упоминания бренда в комментариях могут означать, что в отдельных случаях маркетинговое сообщение было воспринято как предполагалось, но судить по ним о картине в целом нельзя.

Вывод из сказанного следующий: некоторые показатели не позволяют анализировать реальную эффективность. Это не значит, что отслеживать не нужно ничего; просто нужно внимательно относиться к тому, по каким данным вы оцениваете рентабельность маркетинга влияния.

2. Пользуйтесь возможностями объемного контента

Нам не потребовалось долго проводить измерения, чтобы понять, что большинство наших маркетинговых сообщений были слишком сложными для коротких публикаций в социальных сетях. Невозможно за 30 секунд объяснить, чем Google Ассистент может быть полезен в повседневной жизни или как Google Fi помогает экономить деньги.

Поэтому для наших сообщений лучше подходит объемный контент. И поскольку авторы YouTube умеют работать именно с таким форматом, брендам имеет смысл договариваться о партнерстве именно с ними.

Нам не потребовалось долго проводить измерения, чтобы понять, что большинство наших маркетинговых сообщений были слишком сложными для коротких публикаций в социальных сетях.

Мы составляем бриф, а авторы снимают по нему видео с товаром или брендовым сообщением, которое подходит по стилю к другим их роликам. Например, авторы развлекательного канала The Try Guys в одном из эпизодов рекламировали Google Fi; дизайнер Mr. Kate показала работу Google Объектива в ходе ремонта; а автор роликов о жизни в фургоне Джанель Элиана (Jennelle Eliana) использовала смартфон Pixel для ночной съемки.

3. Оценивайте результаты по эффективности продвижения бренда

YouTube BrandConnect, наше собственное подразделение по работе с брендированным контентом, помогает рекламодателям и авторам заключать партнерства. Для подбора подходящих каналов и анализа эффективности используется подход на основе данных.

YouTube BrandConnect использует статистику Google и инструменты аналитики, такие как Brand Interest Lift, Influencer Lift и бесплатные конверсии по показам, чтобы помогать брендам оценивать результаты и эффективность маркетинга влияния.

Например, Brand Interest Lift дает возможность анализировать поисковое поведение потребителей после просмотра видео. А Influencer Lift позволяет анализировать эффективность рекламных видео с помощью опросов. Это помогает оценить результаты и сопоставить их с целями бренда, не связывая стандартные исследования эффективности продвижения бренда с закупкой медиапоказов. Этот инструмент дает возможность отслеживать разницу в ответах зрителей, посмотревших брендированный контент, и контрольной группы, которая его не видела, чтобы понять влияние кампании с брендированным контентом на ключевые показатели (запоминаемость, узнаваемость и готовность).

Регулярный анализ эффективности продвижения бренда оказался очень важен. Он позволил нам определять рентабельность партнерств с авторами и сравнивать результаты для разных каналов маркетинга.

4. Анализируйте результаты как часть маркетинг-микса

Чтобы успешно сравнивать данные с разных каналов, мы стали использовать для партнерств с авторами стандартные показатели, такие как абсолютный рост, общее количество привлеченных пользователей и цена за привлеченного пользователя.

Получив конкретные данные о результатах партнерств с авторами, мы смогли добавить маркетинг влияния в маркетинг-микс как надежный канал.

Это позволило нам лучше понять масштаб и эффективность. Например, оказалось, что при работе с некоторыми популярными авторами показатели находились на одном уровне с телерекламой, но это обошлось нам намного дешевле.

Получив конкретные данные о результатах партнерств с авторами, мы смогли добавить маркетинг влияния в маркетинг-микс как надежный канал. В результате мы получили дополнительное финансирование и ресурсы, позволившие масштабировать этот подход.

Автор: Тобиас Раушер