Статистика и эффективность блогеров в российском Instagram. Исследование

Согласно апрельскому отчету Napoleoncat, 47 260 000 российских пользователей ведут свои аккаунты в Instagram. Превалируют женщины, хотя и с небольшим отрывом – 58,1%. Особенно социальная сеть популярна среди возрастной категории 25-34 (18 100 000 аккаунтов).

В среднем пользователь смартфона проводит в Instagram 28 минут в день.

Доступность и эффективность рекламы в Instagram привлекает миллиарды долларов. 82% маркетологов, опрошенных в рамках исследования Mediakix, считают Instagram самой популярной площадкой инфлюенс-маркетинга. Согласно прогнозу Statista, рынок инфлюенс-маркетинга в Instagram оценивается в $1,7 млрд долларов в 2019 г. Прогнозируемый рост в 2020 году составит до 2,3 млрд долларов.

Рынок инфлюенс-маркетинга в РФ

По количеству подписчиков Instagram-блогеры делятся на пять типов:

Мега-инфлюенсеры и селебрити / Mega-influencers & Celebrities (более 1 млн подписчиков)

Аудитория таких лидеров мнений очень смешанная, с большим количеством разных интересов. В отличие от других типов инфлюенсеров, дистанция в отношениях между селебрити и их подписчиками наиболее велика. В таких аккаунтах самый большой охват, но самый низкий уровень вовлеченности среди аудитории.

Макро-инфлюенсеры / Macro-influencers (100 тысяч – 1 млн подписчиков)

Они известны в местном сообществе, люди воспринимают их как «минизнаменитостей». Такие блогеры обычно концентрируются на конкретной тематике или интересе.

Микро / Micro (5 000 – 20 000 подписчиков) и Средние, или Мидл / Mid-tier (20 000 – 100 000 подписчиков)

Отличаются более нишевой аудиторией и более тесной связью с ней. Вовлеченность подписчиков у блогеров этих типов достаточно высокая. Микро-инфлюенсера можно найти практически в любой категории: здоровье и фитнес, еда, предпринимательство, мода и красота.

Нано-инфлюенсеры (Nano-influencers) – 1 000 – 5 000 подписчиков

Это обычные потребители товаров и услуг, готовые страстно делиться своим мнением с читателями, но имеющие небольшой охват.

Для этого исследования HypeFactory проанализировал 222 611 российских инфлюенсеров. Наибольшую долю, как и в других странах, занимают микро-блогеры (51,4%).

Кто самый активный блогер в российском Instagram?

Среди российских Instagram-блогеров основную часть составляют женщины от 18 до 24 лет. Среди мужчин-блогеров заметно выделяется возрастная группа 25-34 года.

Instagram Engagement Rate в России

Коэффициент вовлеченности, или ER – это часто используемый критерий успеха в Instagram, поскольку он определяет, насколько тесен контакт лидера мнений с его аудиторией (и, как следствие, его влияние на нее).

Формула складывается следующим образом: сумма лайков и комментариев всех анализируемых (последних) публикаций делим на количество подписчиков, получившуюся цифру умножаем на 100.

Интересный контент с большим количеством лайков и комментариев часто дает больше шансов органически появиться в ленте Instagram, что дает рост контактов с брендом.

Нано-блогеры с тесным кругом подписчиков традиционно имеют наиболее высокий ER, хотя в сравнении с другими странами мира российские лидеры мнений с небольшим количеством читателей не настолько влиятельны. При этом коэффициент вовлеченности у российских селебрити и блогеров-многомиллионников выше, чем в целом по миру.

При выборе лидера мнений для рекламной кампании сравните количество лайков и комментариев в его аккаунте и у блогеров с аналогичным количеством подписчиков.

Соотношение лайков к комментариям показывает, насколько активно подписчики аккаунта вовлечены в диалог.

Рейтинг наиболее популярных категорий в российском Instagram

В мае 2020 года в России наиболее популярными остаются блогеры в категории «Красота» и Lifestyle. Фитнес и спорт, которые в режиме самоизоляции массово перешли в онлайн-формат, при этом занимают 7-е место. Для сравнения: Фитнес и йога в западных странах входят в тройку лидеров Instagram.

Топ-10 Instagram-инфлюенсеров по количеству и вовлеченности подписчиков из России (май 2020)

Мы проанализировали миллионы аккаунтов лидеров мнений и оценили их по количеству реальных подписчиков (не ботов) и вовлеченности (количеству лайков и комментариев от реальных людей и других инфлюенсеров). Согласно нашему рейтингу (по состоянию на май 2020 года), наиболее интересным для российских подписчиков блогером в России является американская модель и бизнесвумен Кайли Дженнер (аакаунт @kyliejenner). Из российских блогеров в десятку самых популярных инфлюенсеров попали Настя Ивлеева, Оксана Самойлова, Михаил Литвин и Хабиб Нурмагомедов.

Факторы снижения вовлеченности в профилях Instagram

Стоимость индустрии инфлюенс-маркетинга растет. С ней увеличиваются и случаи манипуляции с количеством и вовлеченностью подписчиков со стороны блогеров.

Рост рынка напрямую связан с ценой за пост. Цена рекламной публикации у лидера мнений зависит от среднего количества лайков в соотношении с количеством подписчиков. По этой причине недобросовестные блогеры начинают оптом покупать лайки и комментарии, таким образом повышая себе цену в работе с брендами.

Мошенничество среди инфлюенсеров настолько распространено, что влияет на маркетинговые бюджеты во всем мире.

Что такое fraud в Instagram?

Органический рост Instagram – долгий и трудный процесс. Не все блогеры готовы тратить на это свои время и деньги. Кроме того, существует множество приложений и веб-сайтов, которые соблазняют приобрести подписчиков, лайки и комментарии сразу в любом количестве и за небольшую сумму.

Мошенничество начинается, когда недобросовестные блогеры связываются с брендами для рекламы своих продуктов и услуг. Обычно бренд соглашается на оплату в зависимости от количества подписчиков инфлюенсера, и в итоге тратит свое время и деньги.

Невысокий уровень вовлеченности говорит о снижении качества аудитории профиля, например, накрутке ботов, большом количестве массфоловеров.

Как некоторые блогеры манипулируют с цифрами?

• Покупка подписчиков,
• Follow/Unfollow, или массфолловинг,
• Покупка лайков и комментариев,
• Покупка просмотров stories,
• Чаты активности.

В общей сложности в России можно обнаружить манипуляции с данными у 53,88% блогеров. Минимальные накрутки бывают у нано-инфлюенсеров с количеством подписчиков от 1 000 до 5 000.

Подавляющее большинство лидеров мнений хотя бы раз попробовали отдельные инструменты для роста популярности личного аккаунта в Instagram.

Чем больше подписчиков у блогера, тем больше он понимает зависимость доходов от показываемых цифр и использует накрутки. При этом мега-инфлюенсеры и селебрити с Instagram-аудиторией более 1 миллиона человек нуждаются в подобных действиях в меньшей степени, так как они обеспечены необходимыми цифрами за счет наработанного охвата. Кроме того, в случае с селебрити картина может быть смазана из-за количества спама, жертвами которого становятся знаменитости.

Интересно, что в России процент мошенничества среди всех типов инфлюенсеров ниже, чем, к примеру, в Германии (с разницей примерно по 10-12%).

Технология массфолловинга (Follow/Unfollow)

Массфолловинг обычно используется блогерами для поиска новых подписчиков. У него очень простая механика:

• Аккаунт инфлюенсера следит за вами в Instagram, ставит «лайки» или комментирует ваши посты.
• Вы получаете уведомление, видите его интерес и подписываетесь на него в ответ.
• Блогер отписывается от вас через пару дней, а вы остаетесь его подписчиком.

Блогеры используют специальные инструменты и приложения для автоматического массфолловинга.

Почему массфолловинг – это плохо?

Среди специалистов по инфлюенс-маркетингу идут ожесточенные дебаты по поводу использования Follow/Unfollow. Мы в HYPEFACTORY приравниваем этот инструмент к спаму. Что особенно важно, этот метод прямо запрещен Instagram.

Instagram-пользователи, у которых в подписках насчитывается более 1 500 аккаунтов, при анализе аудитории для рекламной кампании идентифицируются как массфолловеры. Они не интересны брендам как зрители рекламы и потенциальные потребители, так как все равно не видят посты инфлюенсеров. Кроме того, использование подобных аккаунтов может негативно сказаться на репутации компании.

Как понять, что инфлюенсер использует массфолловинг?

Оцените график его подписок за определенный период. Если на нем заметны пики, это означает, что блогер использует массфолловинг для получения новых подписчиков.

В России массфолловинг используют 40% всех инфлюенсеров. Наиболее популярен этот метод у блогеров с аудиторией от 5 000 до 100 000 подписчиков. Однако использование этого инструмента может стать опасным для самого блогера. Во-первых, технология сегодня может легко выявлять подобные случаи, а маркетологи брендов уже понимают, что такие аккаунты дают низкий охват, и менее заинтересованы в сотрудничестве с ними. Во-вторых, обновления Instagram делают массфолловинг более дорогим и менее эффективным, а главное – использование этого метода может привести к блокированию аккаунта.

Аномальный рост

Большинство блогеров увеличивают количество своих подписчиков постепенно, месяц за месяцем. Отдельные методы продвижения, такие как реклама, упоминания в СМИ или рекомендации другого лидера мнений, могут заметно ускорить этот рост, но, тем не менее, резкого взлета они не гарантируют.

Блогеры, не желающие долго ждать, прибегают к искусственному наращиванию цифр подписчиков, в число которых входит не только массфолловинг.

Для выявления аномалий роста необходимо посмотреть на динамику прироста подписчиков. Анализ этого графика дает много информации о моделях и тенденциях роста аккаунта. Внезапный рост может говорить о том, что владелец аккаунта докупил подписчиков.

Среди привлеченных подобным образом подписчиков оказываются боты, фальшивые или украденные аккаунты и люди, которые используют массовую покупку лайков, комментариев и подписчиков.

В России всего 13,99% блогеров, которые технология HYPEFACTORY отмечает как аккаунты с аномальным ростом подписчиков. В отличие от общемировой тенденции, где это наиболее актуально для блогеров с аудиторией от 5 000 до 100 000, здесь наблюдается планомерный рост цифр от нано-инфлюенсеров к селебрити.

Какие комментарии стоит учитывать при оценке вовлеченности?

Комментарии к бесплатным розыгрышам и конкурсам, спам и сообщения от участников чатов активности, не считаются.

Когда мы с помощью технологии HYPEFACTORY проверяем подлинность комментариев, мы учитываем несколько факторов, среди которых содержание комментария и качество аккаунта, оставившего его.

Мы отмечаем как подозрительные комментарии, которые:

• состоят только из смайликов или слов вроде «wow», «круто», «фантастика»,
• односложно просты и нерелевантны,
• состоят только из упоминания другого аккаунта.

Очевидно, что самый большой процент подобных комментариев приходится на аккаунты популярных лиц. Мы полагаем, что в случае с селебрити мы снова сталкиваемся с общей проблемой спама в Instagram. Большая часть подобных комментариев приходят от пользователей, которые используют специальные программы на основе хэштегов, географического местоположения, подписок других, в том числе, конкретных аккаунтов.

Существует два основных искусственных способа увеличить количество комментариев:

• покупка комментариев,
• чаты активности (Comments Pods).

Что такое чаты активности?

Чаты активности (также Comment Pod, Engagement Pods, или Boost Groups) – это группы блогеров, которые сотрудничают между собой для взаимного повышения своей вовлеченности. Они часто собираются в Facebook, Telegram или других чатах.

Блогер может оставить в такой группе сообщение с ссылкой на пост: «Лайки, комментарии (3 слова и более), в избранное». Затем он выполняет последние 10 заданий других блогеров. Этот метод, безусловно, трудно увидеть только глазами, поскольку это реальные люди с реальными аккаунтами и высококачественным контентом, которые будут писать релевантные комментарии.

Как их распознать?

Обнаружить вручную крайне сложно и трудозатратно. Для этого придется проверить каждый комментарий и их автора. Если вы увидите, что все сообщения прокомментированы одной и той же группой пользователей, это могут быть участники подобных чатов.

Для их быстрого обнаружения HYPEFACTORY использует алгоритм машинного обучения. Он учитывает несколько факторов, среди которых поведенческие паттерны, содержание комментария и качество аккаунта, оставившего его.

Подобный инструмент в России используют всего 5,2% инфлюенсеров. Тратить на это время могут блогеры, аккаунты которых пока не могут похвастать большой аудиторией и требуют наращивания любой ценой.

Методология исследования

В отчете используются данные из разных источников, включая агентства по исследованию рынка, онлайн-ресурсы и социальные сети, новостные СМИ и внутренняя аналитика HYPEFACTORY. Мы преобразовали данные из открытых источников, используя собственные алгоритмы оценки и машинного обучения, разработанные командой HYPEFACTORY.

Автор: Регина Цвырова